体系升级中的变革洗牌

2009-6-11 08:00| 查看: 76179| 评论: 0|原作者: 黄明胜

摘要:

民以食为天。食品安全立法影响着我们每个人的切身利益和生活方式。它的通过和施行，不仅是食品产业的一次里程碑事件，也深刻勾连着整个社会文明及社会生态的建设全局。毋庸讳言，食品安全立法所带来的变革深刻而有力。对于在食品产业链条的所有企业而言，都必须在这个新的时代，直面全新涌现的战略机遇和战略风险，并做出自己的战略抉择，从而书写迥然有别的命运。

呼啸而来的战略机遇
食品安全立法绝对是中国食品产业发展的历史性拐点，所有企业都应该顺势而为。除了最基本的遵章守法之外，更应该洞察并抓住它所带来的战略机遇。
体系性升级带来的结构性机会：伴随《食品安全法》的实施，中国食品产业将进行体系性升级。而在这场浩荡洪流中，会产生数不胜数的结构性机会，具体表现在多个层面。如：对细分市场衰退的替代，对明星企业/产品猝死的填补，标准新立后的洗牌，新兴消费的引领，先进科技所带来的颠覆效应，等等。
产业整合的战略机遇：食品安全立法也将为产业整合提供难得的战略机遇。在新的形势下，企业的竞争优势和发展潜力将被重新定义。也正因如此，跨行业、跨区域的并购重组，要比以往更有机会得以实现。尤其让人心潮澎湃的是，由于内在的规律是以优并劣，食品产业将会屡屡上演蛇吞象式的商业传奇。
内涵式发展企业的竞争优势回归：在食品安全立法之前，那些踏实稳健、内涵式发展的企业，虽然一直健康运营，也能得到忠实消费者的追捧，但在市场竞争中，无论是发展增速还是市场风头，都要远远逊色于那些作风彪悍、热衷炒作的公司。伴随食品安全立法，后者将会遭遇众多限制，且市场风险骤然加大，而盲目的扩张冒进更有猝死之患，这对内涵式发展企业的发展极其有利。
以绿色、天然、生态为诉求的新兴消费：基于食品安全带给人们的伤痛太多太大，即便如今已是有法可依，但也无法让人一下子就对现有的食品安全产生高信赖度。在此背景下，那些以绿色、天然、生态为诉求，并有切实依托的新兴消费，因其超越了食品安全的基础内涵，会赢得消费者的追宠，并将引领食品产业的新浪潮。
依托先进技术创新格局：《食品安全法》第九条指出，国家鼓励和支持开展与食品安全有关的基础研究和应用研究，鼓励和支持食品生产经营者为提高食品安全水平采用先进技术和先进管理规范。以此解读，先进技术将成为企业创新格局的重磅武器。当然，先进技术的基础承载是提高食品安全水平，需要持续而耐心的投入，更需要企业明晰技术突围的方向——那种以钻食品安全法空子为目标的技术创新，应该予以彻底摈弃。否则，非但不能创新格局，还将埋葬自己。
部分细分市场的集约化发展：研读《食品安全法》，我们不难发现，专供婴幼儿和其他特定人群的主辅食品，成为重点关照的对象。换言之，这些细分市场将成为高透明度、高关注度、高监管力度的特殊区域。也正因如此，它会成为卓越企业做大做强的土壤，部分企业会进一步扩大优势，成为绝对王者。
山寨品牌、伪劣现象得到遏制：食品安全立法后，山寨品牌、伪劣现象会得到一定程度的遏制。这一方面是由于国家监管力度的加强和法制约束，另一方面，当食品渠道也被纳入责任体系之后，其顺畅流通的空间就会受到挤压。这对于规矩经营的食品企业而言，无疑是一个利好消息。当然，指望山寨品牌、伪劣一下子彻底消失并不现实，但受到弹压却也不言而喻。
多元化发展的战略机遇：食品安全立法的积极意义毋庸讳言，但由于食品安全风险的多重产生路径，并不一定由企业自身引发。因此，食品事实上已经成为一个高风险行业。最典型的例证莫过于猪流感（甲型H1N1）的爆发，带给生猪饲养业的强力冲击——数据显示猪肉价格与去年同期相比已下挫四成，大多数企业亏损已成定局。有鉴于此，一些食品企业会进行多元化发展。当然，从企业战略上看，多元化是一把双刃剑。但至少，它也意味着一次新生的机遇。
周边产业及服务型企业的机会：食品周边产业也会因《食品安全法》的施行，迎来长足发展的机会。比如，认证机构会进入黄金时代。《食品安全法》第二十三条指出：国家鼓励食品生产经营企业符合良好生产规范要求（GMP），实施危害分析与关键控制点体系（HACCP），提高食品安全管理水平。而对于咨询、公关等服务性企业来说，也会因为新涌现的需求，得到一些商业机会。

或明或暗的战略风险
与战略机遇相比，战略风险显然要更大一些。严峻的现实是，中国有数百万中小型食品企业，80%都是不足10人的作坊，工艺落后，卫生条件极差，很多甚至都达不到《食品安全法》的准入门槛。因此，食品安全立法也带来了体系性风险。相当多的食品企业，目前最为迫切的任务，就是升级到准入资格。而对于规模企业而言，虽然没有准入资格的困扰，但同样会遭遇到战略性风险。只不过这些战略性风险，有些在明处，而有些则潜伏在暗中。
食品添加剂引爆雷区：由于三聚氰胺的负面意义太过强大，社会公众对于非法食品添加剂或滥用添加剂可谓恨之入骨。这让原本正常的食品添加剂，也受到很大牵连。从《食品安全法》的第四十六条和第四十七条的规定来看，食品添加剂不仅申“新”困难，还面临着极其严厉的监管。事实上，国家已对食品添加剂进行了专项整治，暴露出很多问题。在三聚氰胺之后，又相继曝出蒙牛OMP等事件，这让食品添加剂的发展及应用，变得更加敏感。一旦触及雷区，会给企业甚至行业带来巨大风险。
链条传导的风险：整个食品供应，是一个边界很长的链条。链条上任何环节的风险，都可能产生传导效应，让风险波及企业的发展。例如，很多食品加工企业都要收购农产品原料。一旦上游出现问题，风险就会很快转嫁到企业。而据有关部门的调查，中国有近40％的农产品有害物残留量超过国家规定标准。换言之，很多企业产品还未进入生产程序，风险就已在酝酿之中。
OEM模式的战略风险：OEM模式无罪，但在食品安全立法的新形势下，却有可能给企业带来战略性风险。因为生产方的安全监管，毕竟不在自己的绝对管控之下。一旦出现什么纰漏，为之埋单的却是自己。

走入歧路的产品创新：为了更好地赢得市场，一些食品企业希望依靠高溢价、差异化的产品创新策略来达成目的。应该说，这一思路并无问题。但可怕的是，这种产品创新经常会偏离正常轨道，走入歧路。无论是“跨界”也好，“添加”也好，无所不用其极。以奶业为例，OMP造骨牛奶、高钙奶、营养舒化奶等多种奇怪的概念产品纷纷出笼，这些噱头固然能吸引眼球，但也可能带来一场灾难。
链条管理的风险：这一风险与链条传导的风险有一些共性，但其差异在于，链条管理的风险，虽然同样也是一条长的链条，但企业却是可以全程管理的。还是以乳业为例，在原奶供应环节，只要乳企加强监管，并不会酿成危局。而三鹿事件的发生，恰恰证明疏于管理带来的致命后果。或许有人说，“非法奶农”添加三聚氰胺是行业潜规则。这或许是事实，但从国家披露的材料来看，三鹿三聚氰胺含量高出第二名数十倍之多，不正说明了其链条管理的巨大漏洞吗。
传播推广戴上“紧箍咒”：食品安全立法之后，企业的传播推广也有了“紧箍咒”，不能再像之前那样随意。比如之前食品企业惯用的套路——权威机构背书、推荐，广告的艺术夸张，都成了不能碰的高压线。由此连带的权威机构代言、明星代言，也有了相应风险。同时，国家会对声称具有特定保健功能的食品实行严格监管。这些食品的传播推广，需要格外谨慎。另外，食品企业的进攻性传播也要收敛，恐吓、暗示（非油炸方便面、无抗奶）的手段，会被叫停甚至惩戒。
相对而言，以上的战略风险都在明处。另外一些非正常风险，则潜伏在暗处，但它们对企业、对社会的破坏力更大。这些战略风险完全属于“企业独家制造”，基于企业的道德匮乏，目的是为了应付、对抗《食品安全法》，尤不可取。
以人情公关谋过关：为求过关，一些食品企业非但不从狠练内功出发，反而把力气使在人情公关上。于是上蹿下跳，无所不为，从质检、工商到卫生，处处打点。平心而论，这一招数至少在现阶段的某些地方还是管用的，但其行之不远却是注定的命运，倒头来仍然避免不了自取灭亡。
风险瞒报、鸡贼召回：当食品企业出现质量安全问题，出于自我利益的考虑，它们试图把损失降低到最小，于是隐瞒不报，四处活动。即便被曝光，也会在多个环节进行投机取巧。比如把召回产品重新封装，再度上市销售等。
恶意技术创新：三聚氰胺添加、牛奶解抗剂就是恶意技术创新的典型代表。一些食品企业的技术创新方向，并没有放在如何提高食品安全水平上，而是聚焦于如何“化腐朽为神奇”，将消费者身心健康置之脑后，实在可悲可叹。
倾销农村市场：某些食品企业，奉行两套标准，把低质甚至有健康隐患的产品，倾销到监管力度薄弱、消费者鉴别意识不强的农村。这种令人发指的行为，或许有一丝商业的鸡贼智慧，但长久来看，却也无异于自掘坟墓。

企业的应变之道
今年是《食品安全法》实施的第一年，在实施初期可能存有一些磨合和尺度上的把握，但其作为国家法典的严肃性，依然会深刻显现，并逐渐形成“顺我者昌，逆我者亡”的效应。因此，当前最富现实意义的命题是，食品企业如何在管理、品牌、产品等方面，与时俱进，积极应变，实现可持续发展。
管理上：食品安全立法之后，企业若再发生品质事故，危及消费者的健康，其性质就将从关乎成败变成关乎生死。因此，必须把食品安全提到企业战略的高度。企业需要组建一个专门负责食品安全的工作小组，并直接向企业最高决策者汇报工作。在企业战略上，也应有食品安全方面的规划和布局。当前，食品企业除了要建立健全食品安全制度之外，尤其应该注重对《食品安全法》的认真学习、研读，并应整合内外部智慧力量，对企业现有及潜在的食品安全问题，进行全方面的风险评估，提出切实可行的解决方案，并贯彻到企业链条的每个环节。
品牌上：在品牌塑造上，食品企业应该严格遵循《食品安全法》的要求，切忌做出违法事情。当下，食品企业应该对现有的品牌传播规划，进行认真的自我检视。如有冲突，应迅速整改。食品企业应该把品牌打造的重心，转移到声誉和口碑上，对哗众取宠的概念要坚决予以舍弃，千万不要去做自以为聪明的“擦边球”行为，而要引领整个行业的品牌之争，进入一个良性而有序的博弈层面。
产品上：首先，对现有的产品矩阵，食品企业应该逐一审视，是否有与《食品安全法》相冲突之处，比如是否存在添加不在国家许可名单内的添加剂。其次，对所有产品进行品质上的全链条管理和监督，尤其应注重原料供应和渠道流通环节，严防产品因为管理出现品质事故。再次，在产品卖点诉求上，要与《食品安全法》保持一致，不要试图通过权威机构背书等手段，来取得市场竞争的主导权，因为这样做只会适得其反。最后，在对新产品的研发上，要以绿色、无公害、天然、生态为方向。与此同时，不要掉入刻意差异化的“陷阱”，对新、奇、特过于追求，很有可能为企业带来发展隐患。

对其他行业的启示
探析食品安全立法的缘起，其根源在于食品诚信体系的全面崩溃，原本被当成行业底线的“食品安全”，竟然需要法律干预才得以保障。深刻洞察，食品行业之所以道德失范，最深层的原因是“循规成本”大于“违规成本”。以至于有人笑言，中国食品行业“犯罪成本太低”。由此看出，一个行业的健康发展，离不开有序的市场环境。企业只要违规，就需要付出高昂的代价。
食品行业需要立法管制，除了不少企业缺乏道德自觉之外，还有一个外因就是市场发展太过迅猛，而行业基础建设没有跟上。最典型的例证就是乳品行业，市场需求高速增长，而奶牛、牧场建设却始终迟滞一步，于是纷纷哄抢奶源，这为最终酿成三聚氰胺式的悲剧埋下伏笔。所以，一个行业的可持续发展，需要市场发展与行业基础建设保持高度平衡。
世界是平的，现在已经没有一个遗世独立的区域了。食品安全的核心，虽然在整个食品产业链，却也与整个社会文明和生态文明密切相关。如果社会的掠夺式开发没有结束，工业排污屡禁不止，要想构建真正意义上的食品安全，并不现实。对于其他行业而言，这个道理也是一样的。
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