鳄鱼漆：国际大鳄的非常领海

2009-6-2 08:00| 查看: 228631| 评论: 1|原作者: 龙啸

摘要: 随着人们住宅需求的持续升温，涂料的市场空间只会有增无减。但是，在行业空间让人欢喜的同时，我们也看到让人忧的一面，那就是涂料企业普遍在乳胶漆品类上扎堆儿，在“净味”、“环保”、“耐擦洗”等营销概念上做文章，导致一个朝阳产业过早地显露出不该有的疲惫。涂料行业

2008年，受全球金融危机及楼市下滑等因素的影响，世界建筑涂料市场需求明显放缓，但中国仍然是世界油漆与涂料市场增速最快的国家之一。据FrostSullivan预测，2009年上半年，中国对涂料的需求同比增长2%～5%,下半年需求的同比增长率则可能提高到10%左右。
如此庞大、诱人的蛋糕，必然“引无数英雄竞折腰”，这也注定2009年的中国涂料市场必会风生水起、短兵相接。
一年之计在于春。2009年4月，鳄鱼制漆（上海）有限公司隆重推出了具有涂料行业分水岭意义的产品——彩妆立体漆。随后而至的庞大的市场推广浪潮，再次预示着中国涂料行业的山雨欲来风满楼……

涂料蓝海

从竞争角度来看，市场由红海和蓝海组成。红海代表我们已知的市场空间，蓝海则代表没有被发现或者发掘出来的市场空间。
众所周知，残酷的同质化竞争必将使红海变得更加血腥——市场空间会越来越挤，利润也必然会越来越薄。与之相对的是，蓝海代表着亟待开发的市场空间，代表着创造新需求，代表着高利润增长的机会。因此，蓝海也是众多企业不断探求的发展战略。
实际上，涂料行业就面临着这样的困境，同质化、价格战、成本战等使行业变成红海。对此，鳄鱼制漆（上海）有限公司董事长徐昌平说：“早在多年前，鳄鱼漆就已经预见到了这种困境，并一直在寻找破局之道。”

1.市场竞争：从红海驶向蓝海
在涂料行业发展初期，入行门槛不高，利润丰厚，造成4000多家企业拥堵在同一个行业跑道上。品牌区域化、产品杂乱成为行业的显著特征。与此同时，产品技术同质化、营销策略概念化以及价格战，把本来还是朝阳的产业变成了红海。
为什么会造成这样的现象呢？其中一个关键原因就是缺乏更多的革命性创新。世界管理学大师德鲁克曾经说：“任何企业体都有且只有两个最基本的功能，那就是营销与创新。”对中国涂料企业而言，营销概念做得多，产品创新反而很少。
综观中国涂料行业，涂料经过了20世纪50年代的墙面“石灰水涂装”，到后来出现的“聚乙烯醇内墙涂料涂装”，再到今天的“乳胶漆涂装”三个阶段。但出现乳胶漆后，内墙涂料却鲜有革命性的更新，其寿命一直被环保、净味、耐擦洗等营销概念维持着，而涂料的本原——装饰性，却没有全新的突破和体现。
如果从装饰效果看，至少有两个方面是消费者关注的，一是涂料色彩，二是涂料质感。颜色和质感是眼睛每天的口粮，丰富多彩的颜色和质感会给人们带来不同的视觉和心情感受。但中国内墙涂料行业自1975年发明聚乙烯醇内墙涂料以来，直至现在的乳胶漆，装饰效果30年不变。也就是说，在内墙涂料装饰效果方面，涂料行业30年来一直没有建树——只能做出千篇一律的平质单色的视觉体验，也正是由于缺乏满足消费者的创新，才给塑料墙纸更多的市场空间。
从目前看，消费者的家装需求已经发生了翻天覆地的变化，尤其是那些都市白领和中产阶层，对家庭墙面装饰的美观性提出了更高的要求，现在市面上流行的各类塑料墙纸就是这种需求的集中体现，因为塑料墙纸花样繁多、画面丰富，并且具有立体质感效果。
红海市场必然蕴藏着蓝海机会，市场需求引导着创新走向。这就看企业是否能够抓住，如苹果公司、娃哈哈等知名企业，都是在不断创新中占据了主场主流。
经过多年研究，鳄鱼漆终于找到了突破性的解决方案，推出了全新的具有复合色彩和立体质感装饰效果的涂料产品。徐昌平董事长表示：“涂料装饰从此告别了乳胶漆统治下的平质单色装饰时代，开创出一个多彩立体的墙面装饰时代，打破了涂料行业产品同质化竞争的红海局面，实现了差异化竞争，引领了一场涂料装饰效果的蓝海革命。”随后，鳄鱼漆的技术专家做了一些差异化的对比说明。（见表1）

2.消费定位：以品类占据心智
营销战略大师里斯和他的合作伙伴经过多年研究，发现了左右营销胜败的真正核心——心智的力量。由此，销售被划分为三个时代：第一个是工厂时代。工厂生产什么，顾客就买什么。企业之间的竞争就是制造车间之间的竞争。第二个是市场时代。企业卖什么，顾客就买什么。竞争的焦点是掌握市场资源，占据市场和渠道。第三个是心智时代，心智中有什么，顾客就买什么。企业竞争的关键点是在消费者心智中占据位置。
从目前看，很多企业还在第二个阶段徘徊，从而忽略了消费者的切实需求。营销进入第三个时代，企业创新的战略任务是如何占据消费者的心智。因此，企业要充分考虑到消费者选购产品的关键习惯。有专家发现，一般情况下，消费者想要选择某种产品时，一定是先进行品类的选择，确定一个品类后，再选择代表此品类的主导品牌。对鳄鱼漆来说，光有产品创新，还只是营销的第一步，下一步还要在心智营销下工夫。
消费者“以品类思考，以品牌表达”已经是目前市场营销的重要关注点。企业要想在公司或市场上树立自己的独特形象，一定要在某一方面树立起强势的“品类”。特别是在红海市场中，企业必须通过产品创新实现差异化，借助品类创新占据消费者心智。这方面的成功案例有很多，如劲酒首倡“按做药的标准生产保健酒”，成功地树立起了中国保健酒品类领导品牌的形象；王老吉定位“上火功效”，全面区别了其他饮料，开辟了新的市场疆域。
如果说一个好产品是一条龙，那么为它起一个好的品牌名称就如画龙点睛。而在涂料产业鱼龙混杂的背景下，产品命名显得尤为重要。为此，鳄鱼漆将其创新产品命名为“彩妆立体漆”，通过“彩妆”和“立体”两个词，既划分了行业分水岭，也通俗、形象地告诉消费者——这是涂料的新品类，从而快速地占据消费者的心智。
在产品同质化、竞争手段同质化的今天，鳄鱼漆的新品类营销使其超越竞争，径直通向了无垠的蓝海。

品牌大鳄

红海是血腥的，红海的游戏规则就是弱肉强食，做不好甚至会陷入无尽的黑海。但是，面对跟风模仿，企业想守住一个蓝海也是很难的，特别是要长期坚守住。
在现实中，我们经常可以看到少数的领航者在前面跑，后面基本都是成千上万的毫无秩序的鱼龙混杂的跟随者。鳄鱼漆在创建蓝海市场后，开始积极地铸就“领海”。对此，徐昌平董事长解释道：“领海就是打造核心模式，加强核心竞争力，做好防火墙，设置壁垒，防止对手进入。”

1.品牌：时尚鳄鱼
鳄鱼在中国消费者心目中是一种强悍、威严的形象，而鳄鱼漆的小鳄鱼LOGO形象显得有些稚嫩、温和，不利于给消费者留下深刻的印象，也很难与国际涂料大鳄的品牌形象产生联想。为此，鳄鱼开始“长大”，更换出一幅符合中国消费者内心认知的大鳄形象，并在鳄鱼LOGO上增加了时尚、前卫的色彩。
当然，仅仅鳄鱼LOGO变身还是不够的。在产品同质化的乳胶漆领域，靠桶装打天下的乳胶漆市场，大小近千个品牌，在包装上居然都是一种构图方式——横构图。能否把桶变得更时尚呢？经过研究，鳄鱼漆把桶也进行了全面的时尚变身。
在进行色彩营销的同时，鳄鱼漆还对新产品线进行了全面梳理，摒弃分散品牌记忆度的“康家”、“家丽”、“超雅丽”等子名称，以鳄鱼品牌名称来划分高、中、低端产品线，使品牌资源更聚焦地传播。高端产品命名为皇家鳄鱼系列，中端产品以金鳄鱼系列命名，低端产品以银鳄鱼系列命名。
这样，鳄鱼漆从LOGO到包装设计以及产品命名都进行了全面升级，走向时尚化、品位化和差异化，从而构建品牌领海。

2.推广：迅猛鳄鱼
休憩的时候，鳄鱼是温和的，而行动的时候却是迅猛的。在品牌推广上，鳄鱼漆强调将广告、公关、促销等多种手段合力共振，以此形成整合营销传播。
首先，电视推广，锁定央视。
广告大师奥格威说：每一则广告都要为品牌印象的积累服务。为此，鳄鱼漆一开始就占据传播的制高点——央视平台，搭建高端品牌。并且，与一些涂料企业不同，鳄鱼漆把目标锁定得更精准，除了选择符合产品属性的频道栏目，如“交换空间”等，也侧重消费群喜闻乐见的栏目，如“生活”、“同一首歌”、“故事”等。与此同时，鳄鱼漆还采取了集中化投放策略，以此紧密结合行业的销售淡旺季，张弛结合投放。鳄鱼漆确立了以CCTV1、CCTV2、CCTV3、CCTV6、CCTV12为主要传播平台，以“五一”、“十一”为投放热点的央视投放策略。在地方电视媒体的选择上，则根据各地收视情况，或置入栏目，或跟踪热播剧，与央视形成呼应，扩大品牌度。
其次，其他传播，“四面埋伏”。
平面媒体。鳄鱼漆的彩妆立体漆在涂装行业是一个创新形态产品，市场教育是必不可少的环节。为此，鳄鱼漆特别选定了部分区域性强势媒体，如《扬子晚报》等，通过这些强势媒体进行深度软文传播，全面地把不同于乳胶漆的装饰效果，与国际涂装理念接轨的开发理念等传播出来。在软文投放策略上，鳄鱼漆分三个阶段：第一波，设局。高调亮相，向乳胶漆宣战，把彩妆立体漆的行业定位、消费意义等传播开来，让消费者有一个直观的理解和认识。第二波，破局。深度说服，营造流行，把具体的产品功效、特点进行细节化、深度化传播。第三波，升局。树立形象，打造品类。呼应第一波传播，进行综合性、深度说明。层层递进、步步深入和互相呼应是关键策略。
网络媒体。而今网络营销是企业不可或缺的环节，鳄鱼漆也不例外，一是结合彩妆立体漆中高端消费群体的定位，与国内最大地产家装网——搜房网密切合作，与地方龙头网站——南京365家居网也将进行合作，通过主流行业消费网站发布强势信息；二是在百度、GOOGLE等搜索引擎上全面进行关键词推广，更精准、更全面地网罗消费群体；三是对企业形象网站进行全面整改，打造中国第一个“立体涂料专业体验网站”。未来，这个网站既是企业传播平台，也是招商平台。通过网络营销，一场鳄鱼漆网络推广的旋风已经席卷全国。
会议营销。会议营销是涂料销售的一种重要模式。鳄鱼漆会定期召开分销商及地区级油木工会议，在会议上对业绩好的分销商及油木工进行激励，并且通过会议展示公司的变化、发展方向、发展理念，使其对合作存有安全感。同时，根据渠道商的需求开展相应的培训课程，提高分销商的专业性，促进分销商之间的交流。
其他媒体。从企业传播角度看，媒体无所不在，鳄鱼漆的路牌广告、电梯广告、DM广告等也全面启动。特别是上海高速路上的两个巨大广告牌，犹如两扇大门，树立了大品牌的大形象。品牌的生命在于运动，鳄鱼漆还在终端开展了各种促销活动、抽奖活动等。这些地面促销攻坚战，密集覆盖了全国重点城市的终端，与传播形成了推拉合力。
在统一的目标指导下，借助四面埋伏式传播，鳄鱼漆将营销和传播资源进行了有效组合，使其合力共振，发挥了最大的能量，产生了最大的效益。

3.渠道：健康鳄鱼
美国学者派恩二世和吉尔墨认为，经济历史演变有几个阶段：农业、工业、服务和体验。目前，人们从传统注重产品的实用和价格，到从情景和情感出发，更加注重感官体验和心理认同。而专卖店既是接触消费者的最后端口，也是体验营销的具体承载舞台，因此，对于涂料行业来说，专卖店是销售的重镇。
对此，鳄鱼漆进行三面布局：首先，统一形象，展开千家万店的基本形象整改工程；其次，增强体验式销售，把“卖装饰效果”的全新理念，在每一家专卖店展现，建成中国涂料界首批大型体验式专卖店；最后，在重点区域建设首批百家德国风尚旗舰店，掀起涂料界旗舰体验店旋风。
仅有有形的产品——专卖店还是不够的，还需要无形产品——服务的紧密结合。服务是产品，更是增值产品，与具体产品同样重要。目前，鳄鱼漆已经把经销商管理融入油漆服务价值链，旨在最终为消费者提供全方位的服务，为此还推出了“全程管家式服务”，其中包括策略支持、销售支持、管理支持、宣传支持等全套体系。

4.背景：国际鳄鱼
品牌是一个动人的故事。每一个品牌的诞生和成长壮大，其实过程中都有很多让人心动的故事。正是这种故事的演绎，才会让品牌不知不觉进驻消费者的心田，成就消费者心智中不可取代的地位。而这恰好也是鳄鱼漆的优势，其国际化背景使其拥有了悠远的、美好的品牌故事。
无论是面对经销商还是消费者，鳄鱼漆都会讲述这样一个故事：鳄鱼制漆(上海)有限公司位于我国的经济中心——上海市，占地面积近6万平方米，始建于1997年，由上海申真企业发展有限公司、德国阿里佳托涂料有限公司和德国远东投资公司共同投资组建。德国阿里佳托涂料有限公司具有50余年制造建筑涂料的历史，在销售量方面是德国市场的领军者，在欧洲享有举足轻重的地位。
通过这些历史描述，不仅增强了品牌实力与权威性，更引发了经销商和消费者的美好联想。

5.文化：快乐鳄鱼
油漆工是涂料产品的直接使用者，也是油漆产品销售的主要渠道之一，因此抢占油漆工的“战火”从未平息过，而且愈演愈烈。鳄鱼漆特别成立了油漆工俱乐部，它采用会员制管理。鳄鱼油漆工俱乐部的会员与鳄鱼漆是共同发展的，因此鳄鱼漆有责任鼓励、培训会员，同时为会员创造互相交流经验的机会，并赋予会员承接涉及鳄鱼产品工程的优先权。作为鳄鱼油漆工俱乐部的会员，还可享受鳄鱼漆公司定期组织的各项联谊活动。另外，在年终被评定优秀鳄鱼油漆工的会员，会得到荣誉证书及奖金。这些文化将鳄鱼变成了一个快乐的大家庭。
面对变幻的市场，世界营销大师科特勒在2002年出版的《科特勒营销新论》中提出了“全方位营销”的动态概念，而鳄鱼漆恰好做到了这点。无论是广告还是软文，无论是专卖店还是促销，无论是互联网还是路牌，都直接贯穿、影响、辐射企业内部、经销商和消费者三个层面，形成了全方位、立体化的相互融合的品牌传播体系，由此快速构建起独特品类的领海。

商业模式

德鲁克曾经说过，21世纪的企业竞争是商业模式的竞争。在竞争日益激烈、同质化普遍存在的背景下，只有找到赢利的、独特的商业模式，才能创造辉煌的业绩。
在鳄鱼漆的商业模式中，我们发现：首先，根据消费者对色彩和效果的需求，鳄鱼漆研发出了彩妆立体漆，这使鳄鱼漆从红海竞争进入了蓝海空间。同时，通过全方位的营销理念，鳄鱼漆又把蓝海巩固成了独特的领海市场。其次，针对红海市场还具有一定利润空间，目前是不能丢弃的市场，况且还有一些用户需要购买传统的涂料和木器漆等，鳄鱼漆采取了深入发掘的策略，通过彩妆立体漆的高端形象拉动，用服务、技术、品牌故事等推动这部分产品的销售，从而形成了一定利润空间。徐昌平董事长将其叫做“深海战略”，也就是通过深入发掘，尽量避开价格战等红海因素，实现更多的销售利润。深入行业核心，在技术和品质上深入锻造实力，同时在高端品牌形象方面占位，以此游弋在价格战等红海之外。
英特尔创始人、摩尔定律提出者戈登·摩尔有一句名言：“当衰退来临，省钱并不能为你找到出路，你应该继续创新，投资于未来的技术和产品。”面对席卷全球的金融危机，企业必须具有高瞻远瞩的开拓与创新思想。实际上，市场还是不错的，根据国家建设部的发展规划，我国城镇居民的居住条件要达到小康水平，即人均居住面积达到8平方米，每年需新建住宅1.2亿平方米，而这些都能够有效拉动涂料的需求量增长。在机会转瞬即逝的“速度经济”时代，我们对鳄鱼漆的创新拭目以待。

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