钻石火了，营销该如何“打磨”

2009-6-2 08:00| 查看: 140749| 评论: 0|原作者: 柏龑

摘要: 近期钻石网购的持续升温，写字楼钻石商铺的不断涌现，钻石装饰型消费的继续火爆，都表明钻石市场已经像钻石本身一样，呈现出多面炫目光彩。但是我们也看到，本土钻石企业在满足消费需求、把握行业趋势方面尚待加强。

根据中国珠宝行业2008年的销售情况，钻石销售额占全珠宝行业的三成，达500多亿元，预计2009年交易量将增长一倍。
钻石，一直以来都是女性梦寐以求的饰品，小小的一块石头通过完美的切工，反射出耀眼的光彩，代表了佩戴者的高贵、美丽及爱情。“钻石恒久远，一颗永流传”就很好地诠释了钻石的特性。随着人们生活水平的提高，自2000年以来，中国市场钻石消费的年均增长率超过15%，钻石饰品已经放下了高贵的身段，走近了平常百姓家。受金融危机的影响，国际钻石市场的增长日趋减缓，国内钻石出口减少，大量的产能将集中在国内市场释放，而对于国内钻石企业来说，消费者的需求变化则是必须考虑的问题。只有通过对消费者需求的详细深入研究，才能制定符合消费需求的市场策略。

钻石消费的需求变化与趋势

首先，从购买动机看，目前消费者购买的重要原因是婚庆（求婚、订婚、结婚、纪念日）的需求，而因个人喜欢而购买钻石的在45%以上，由此可以看出，目前婚庆市场的婚恋消费与个人装饰消费已经共同成为钻石市场主流。而钻石虽然在金融风暴前每年的投资增长率较为固定，但是这只是针对克拉钻或至少50分以上的钻石而言，大多数消费者购买的钻石产品均为30分以下的钻石饰品，这些饰品的投资价值并不大，所以钻石的理财功能性还不是太明显。
而在购买者中，自用的调查样本比例为53%，送恋人（34%）、送家人（10%）、送朋友（3%）的比例为47%，虽然选择自用的当中也会有一部分人是因为婚恋，我们还是可以推断出，在现阶段由于个人爱好而购买钻石产品自用的消费者是越来越多了。
当然，婚恋消费仍然是主流，只是比例有所下降。根据《中国黄金珠宝消费白皮书(2008年版)》,从钻戒在钻石饰品销售的占比来看，2003年为78.8%，而到2008年已低至66.4%。钻石戒指最主要的功能就是用于求婚、订婚、结婚。
其次，从消费者购买钻石的性别和年龄特征看，在购买过钻石饰品的人群中，女性购买在65%以上，几乎是男性的两倍（男性为34.2%，数据由普林尼国际钻石机构所有并提供）。中国传统的婚俗习惯是男性主动，而女性被动，订婚、求婚、结婚的事项多由男性主导，所以从这个数据我们可以推断出，虽然结婚的功能性钻石购买还是很多，但女性购买自用的比例也在逐渐增加。从钻石购买者的年龄来看（见图2，调研样本年龄为20岁至45岁，20岁以下人群多数还是学生，而45岁以上由于年纪、消费心理及消费需求等因素，均未列入研究对象），20～30岁是购买钻石的主要消费年龄段，也是婚恋的主流年龄段，这也从侧面印证了钻石主流市场还是在婚庆消费；而30岁以上购买人群也有近30%，虽然在这个年龄段还是有一部分婚恋人群，但已非主流，所以这个数字也说明现阶段非婚恋、个性化的自主钻石饰品需求在增加。
再次，从区域性市场需求看：以前钻石主要在一、二线城市及部分经济比较发达的三线城市销售，而现在钻石产品的销售已经渗透到地级城市。以前钻石仅限于有钱人购买，现在普通的消费者也买得到、买得起了。这个从我身边的一些朋友就可以看得出来，最近一段时间根据我对一些在内地地级城市朋友的了解，在已婚人士中，多数都买过钻戒，而对于吊坠或者其他钻石饰品，一些女性朋友也表示出了极大的兴趣。
最后，从消费者购买钻石产品的渠道特征看，选择传统的商场专柜和专卖店的还是占了绝大多数，但是一些新的渠道如互联网、写字楼体验店也有兴起之势。
从以上消费者的需求变化，结合钻石消费固有的一些规律，我们可以看到钻石消费未来的发展趋势，如下：
（1）区域市场重心将进一步降低，在一、二线城市保持良好的销售态势的情况下，三、四级市场将会有一个较为明显的销售增长；
（2）婚庆市场占比将进一步降低，个性化需求越来越明显，市场从婚庆的小众市场向饰品的大众市场逐渐转变；
（3）消费者的消费行为进一步理性，产品知识懂得更多，在购买钻石产品的时候自主意识将会更强；
（4）消费者未来对于品牌将不再迷信国外品牌或者港台品牌，国内品牌将缩小与外资品牌竞争的差距；
（5）消费者对于产品质量的要求更高，这里包括钻石4C的品质以及镶嵌品的品质，同时对于款式的要求更多，除了经典款继续长盛不衰外，对于时尚性的要求也会增加，产品个性化需求将会更明显。

对本土钻石企业的营销建议

1.战略调整
产品结构调整。目前钻石消费正在从单一的婚庆市场向婚庆、个人消费并重转变，那么企业的产品结构也应该从女戒、对戒独大向吊坠、项链、手链等方面进行产品线扩充。
价格策略调整。大量的出口企业转为内销，多个国际品牌进入中国，竞争日益激烈，而消费者日趋理性，钻石零售业的高额利润也将难以维系。钻石产品从以前的富贵人家专用到现在普通人可用。在不久前，还有钻石企业打出99元钻石的口号。钻石消费逐渐会与黄金、铂金相似，价格日益透明，钻石企业也将开始“薄利多销”，以增加产品的销售来解决企业现金流和利润问题。当然，并不是所有的产品都一定要把价格降下来，如果品牌附加值较高，产品的设计独到，类似于卡地亚这样的，就用不着降价了。
农村包围城市的区域市场战略调整。一、二线市场早已经被国际、港台知名品牌抢占了，例如在成都的春熙路商圈，短短100多米的街道，至少超过50家的首饰门店；而在武汉的武汉广场商圈，就在直径为100米左右的商圈内，至少有5家周大福的门店。他们这样圈地的结果是门店资源已经非常稀缺，而铺面租金也是相当之高，知名度不高、实力有限的国内品牌难以与之竞争。而在三线城市及其以下市场内，大品牌的触角还没有到达，而消费者的消费需求正被激发起来，这对于国内的品牌来说是一个拓展市场的好机会。

2.全面提高企业自身品牌形象
产品款式设计。大批国内钻石企业是订单式生产，产品出口，对于产品款式设计更多的是借鉴、抄袭，一般情况下周生生、周大福、谢瑞麟乃至卡地亚的新款上市，很快国内的品牌就可以进行复制，很多设计师也把抄版当成自己的职业。在现阶段国内国际品牌共同在中国市场竞争的环境下，国内品牌要提高自身的竞争力，满足消费者需求，就必须提高自身的产品研发能力，深入研究消费者的消费需求和消费趋势，从产品款式设计上体现出品牌价值。
产品加工工艺。国内品牌一直很难受到国内消费者关注的重要症结之一是产品加工工艺问题。大量产品制作相对粗糙，对铸造、电镀、打磨、镶嵌等环节加工技术要求不高，有气泡、容易褪色、钻石镶嵌不稳等问题的高频繁出现，使消费者对于国内品牌产品一直充满怀疑。其实国内的加工工艺与世界顶级的加工工艺之间并没有什么难以逾越的鸿沟，大量世界知名品牌的产品也是在中国加工生产的。国内企业应该对产品的质量进行很好的控制，产品是品牌的基础。
终端形象。现阶段大量国内品牌专卖店整体形象不好，各门店形象也不统一，很多都是加盟店、授权店，甚至于有些根本没有自己的门店，把产品卖给客户，让他们自己去开店，自己去卖产品就行了。这样的终端形象根本体现不出钻石这种高档饰品的价值感，这样的终端门店里卖的产品，消费者难以相信其品质。就像一个真的LV的包包，放在路边摊上卖，真的也会被人认为是假的。当然，企业并不是要将店面装修得很奢华，让人一看就觉得富丽堂皇的，这样也会增加与消费者之间的距离感，让人难以接近。企业在门店装修的时候既要体现出品牌和产品的价值，但又不能过于奢侈，这一方面是拉近与消费者的距离，另一方面也是减少企业的终端费用投入。
客户服务水准。去过国际性品牌钻石专卖店购物的人都知道，他们的服务是亲切但不强求，随时在你身边，又和你保持一定的距离，让你能有自己的空间，不至于有被侵犯的感觉，同时他们的产品价格相对来说比较稳定，你在店里买了产品后不会觉得亏。而国内企业钻石专卖店一般有两种：一种是过度热情，贴身跟进；另一种是随你的便，你想看什么就看什么，想买就买，不买拉倒。而且，通常这两种门店都会将产品价格标高，然后再打一个很低的折扣。我见过很多消费者用怀疑的语气问：这个是真的吗？是不是你们特意把价格标高的？对于国内品牌来说，提高服务质量和服务水准是非常关键的临门一脚。

3.建立高效的沟通交易新模式
“水泥+鼠标”。从美国蓝色尼罗河开始，网购钻石这个概念开始进入消费者内心，钻石产品的4C标准建立使不同的钻石有了相同的评估标准，各种认证机构的认证为消费者网购钻石解决了后顾之忧。通过网络销售，减少了销售渠道的中间环节，降低了零售商的库存和资金压力，为消费者带来了更多的实惠。在蓝色尼罗河的影响下，中国的戴维尼出现了，这是中国第一家钻石行业的B2C企业，在中国网络销售日益红火的大环境下经营得也是有声有色。国内不少钻石企业已有加工厂，已有一些专卖店，已有一些加盟商，如果将这些资源与网络销售相结合，则是更好、更快、成本也更低的市场拓展方式。
“鼠标+水泥”。因为钻石这种产品对于多数消费者而言还需要进行实物的体验，那么单一的网络购买对他们来说体验感不强，所以在这种情况下需要有一个体验店来解决网购钻石的体验问题。来自意大利的普林尼国际钻石机构，他们在建立网络购物平台的基础上，为了增加与消费者的沟通和消费者的实物体验，同时开设了地面体验店，让消费者有更多的机会去了解钻石产品，这是我们国内企业可以学习借鉴的。
当然，企业应该根据自己的实际情况进行相应的调整或者不调整，但是企业必须从消费市场出发，以满足消费者需求为原则，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，并且日益发展壮大。
（作者系南方略项目经理）
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