| 2009年，我们已经感受到网络购物对整个社会的影响，带给生活的变化。 于是乎众多传统企业、资本都一窝蜂地扎进了电子商务，从厂商、媒体、分销商、零售商到物流企业，其中不乏海尔、中关村在线、神州数码、国美、顺丰这些行业巨头的身影，更有无数已经投入其中或跃跃欲试的中小企业。 但是，传统企业做网络营销，问题相当严重，征途上“累累白骨”，仔细一分析，死的原因其实大同小异。 用人走两个极端 中小企业通常会用自己的员工，或招一些有专业知识但没经验的毕业生。这当然可以理解，前者知根知底，后者便宜听话。但任何事情都是术业有专攻，不得不说，传统行业员工的电子商务知识水平和对互联网的认知，与网络营销操盘者相比，还是有很大差距的。 大企业一般会出去找“外援”，著名B2C企业和其他互联网公司从业者中的中高级管理人员。这里也有问题，这些人往往并不是前期创业者，而是在该B2C相对成熟的阶段进入的，以成熟的思维定式和市场领跑者的做法操作经营新平台，必然出现偏差。 网络营销虽然有互联网的属性，但更偏零售。非网络营销从业者，对网络营销的理解不见得比传统企业高多少，他们的互联网经验未必能帮助传统企业做好网络营销。 投入和预期的随意性和不现实性 中小企业往往不舍得投入，以为搭个网站、招几个人去、论坛发发广告帖，最多做一点竞价排名就可以赚钱。 而大企业在投入和成本上的控制又大手大脚。前一阵子，就有两家在各自行业领先的传统企业一上来就招好几十人，又花费近百万元购买商城系统，而实际功能还不如几千块钱的SHOPEX网上商店系统，这冤枉钱花得太不值了。 同时，传统企业对预期通常不切实际，和投入不成正比。B2C需要的是时间的积累和不断的投入，并没有什么捷径，不会放个网站上去客流就会源源不断，哪怕是所谓的线下行业巨人，同样要遵从这个规则。 去年某家通讯领域数一数二的分销巨头成立电子商务部，招了一批年薪几十万元的高管，开了一年会，什么都没做，浪费了上千万元。网站好不容易上线了，定出第一年几亿元销售额的计划，一听就知道根本不懂行，未来的结果也可想而知。 巨大的转身成本 在中国的商业环境，越大的传统企业做B2C的阻力就越大，不如纯B2C灵活。一个B2C的前辈说过：意识和体制是传统渠道进入网络营销最大的障碍，其背后是勇气和利益分割。 对于这点我深有体会。我曾在一家摄影器材零售第一的企业工作，B2C销售额占到全公司销售额的30%，应该说是线下结合线上很不错的企业。虽然该企业的领导层很开明，坚定支持大力发展B2C业务，我们还是遇到了不小的内部阻力和线上线下的冲突矛盾，造成了左右互搏的被动局面。 内部阻力表现在库存调拨和资源倾斜，几个门店都不愿配合网站订单调货，争夺赠品资源，接待自提客户不积极。 线上与线下的矛盾表现在线上的规模导向和线下的利润导向之间的冲突。由于实行线上线下统一价格，如果线上定价、线下跟随，那么线下自然不能实现利润；反过来，线上又失去了价格竞争优势。 最后只能相互妥协，在产品线上进行差异，中低端产品低价出量，高端产品做利润，看起来好像解决了问题，实际上又没有完全解决。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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