网络营销的长短配

2009-5-19 08:00| 查看: 79143| 评论: 0|原作者: 王芳

摘要:

模式选择

电子商务运营是个复杂的体系，是合作建设？外包？还是自建？是自己建平台还是寄生大型购物平台？不同模式的投入和成本分配有较大差异，企业必须搞清楚。
稳妥起见，我们建议：短期尝试低投入以C2C为主，长期自主发展以B2C为主。
第一种：利用购物平台人气和服务，在C2C平台和B2C商城等开设品牌专卖店，投入低，增长快，但经营规范性比较弱（平台同类卖家多为个人网商）。
第二种：开发自主品牌的网上商城，直接面向终端。这就麻烦了，需整合自身的产品、物流、配送等各个环节资源。
这种模式本质是网络零售，媒介不同，市场特征及进入成本也不同。
可以看出，B2C模式相对更复杂，时间与资本需求较高，对销售和品牌控制度强，适合长期发展。相对而言，C2C更适合短期发展和尝试期。以家电传统企业为例，具体有以下模式可供参考。

渠道平衡

网络渠道的冲货量与传统渠道没法比，却还必须要有价格优势，怎么办？我们建议：短期差异化、长期立体化。
网民与传统消费群体还是有较大差异的，短期内，对传统渠道冲击有限，更多的是补充和丰富渠道，因此可采取产品差异化，或价格统一基础上采用会员积分等软性激励发展。
而长远角度，网络营销能承担更多的服务和功能，可为线下渠道提供增值，提升用户购买意愿和满意度，提供立体化的销售渠道和服务。

目标平衡

现在，要么投入大却没有合理分配资源，导致竹篮打水一场空；要不投入额太低而期望销售额过高，注意力仅仅停留在最终销售额这个指标上。
我建议企业把电子商务的长短期目标错开：短期赢利不现实，长期发展实现规模化。
把亚马逊与国内同类网站对比，不难理解类似当当、卓越等B2C网站迟迟无法赢利的原因：较高的进货库存等执行成本、技术及营销成本，使其在短期内无法抹平低价销售带来的利润。
而网络销售最大的特点是随着销售规模的持续递增，当到达赢利临界规模时，边际成本（固定成本+可变成本）将由递增逐步转变成递减，在毛利率基本保持稳定的情况下，网站将逐步扭亏为盈，但受规模和利润率等影响，行业的净利润率将维持在一个比较低的稳定状态，尤其是在供应链成熟和竞争充分的细分商品领域。
B2C模式的电子商务实现赢利有可能需要10年，而主营产品利润率较高、竞争程度不太激烈等新兴领域的B2C市场需要的时间会很短，3年左右即可赢利。这就要求传统企业改变思路，合理预期。

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责任编辑: 赵艳丽责任校对: 肖亚超审核：徐昊晨
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