冰纯嘉士伯：开心运动新阵地

2009-5-15 08:00| 查看: 126999| 评论: 0|原作者: 王宇飞

摘要:

始于1847年的欧洲啤酒典范丹麦嘉士伯集团，以非凡的啤酒酿制智慧及领先工艺深受世界各国消费者的喜爱。2004年底，嘉士伯特别为中国消费者量身打造出啤酒新品——冰纯嘉士伯。从最先在5个城市推出深受好评，到如今覆盖超过20个国内主要城市，已连续几年成为国内销量增长最快的高档啤酒。
冰纯嘉士伯获得良好的口碑首先得益于其精准的定位：它的主要消费人群定位于年轻消费者，销售渠道也锁定于夜场等高端场所。经过完善调研以及对消费者心理的精确洞察，冰纯嘉士伯在2007年底提出了 “不准不开心”的核心理念，并围绕这一理念发起了“开心运动”，向年轻人宣扬精神健康的重要性，倡导积极健康的生活态度、时刻保持开心乐观的情绪，真正地开心起来。
在“开心运动”的征程中，2008年7月，冰纯嘉士伯以创新营销手段推出了全国第一个互动式的候车亭——“开心候车亭”，以提醒市民时刻保持开心的心情。“开心候车亭”在全国多个品牌战略城市展开，配合着全方位多渠道的宣传，冰纯嘉士伯开心的品牌形象被目标消费者自发地铭记于心，“不准不开心”也成为时下年轻人的流行语。

互动候车亭：开心运动新阵地
作为目前社会中坚力量的年轻一代，时常承受着较大的工作压力，情绪难免会有消极低沉的时候。来自北欧的冰纯嘉士伯受到了北欧人天生乐观、开心的情绪启发，在2007年提出“不准不开心”的品牌核心理念，发起了 “开心指数”、“开心资产”、“开心测试”等一系列的“开心运动”，力图使得年轻人能够感受到快乐的感召。在“开心运动”的推广已充分吸引其目标消费者的前提下，冰纯嘉士伯再次以公交候车亭为载体，并植入调查系统，推出了全国第一批互动体验式的“开心候车亭”以测试城市开心指数。
2008年7月20日起，在广州最为繁华、人流量最大的10个公交车候车亭站点，都能看到市民们热闹参与测试的场面：开心的人按下“开心”的笑脸图示，喜盈盈地看到LED的显示屏上开心的人数又增加了一个；不开心的人按下“不开心”的哭丧脸，便看到了“不准不开心”的贴心提示，即使无法立即释怀，心情顿时也轻松不少。
在为期两周的测试期内，开心候车亭因其新鲜的创意、简单明了的玩法、贴心的关怀受到了羊城市民的好评。数十万市民积极地参与候车亭测试，也吸引了广州多家主流平面媒体及一线民生新闻栏目的赞誉报道，“开心候车亭”也借此由品牌营销手段上升至城市热点事件，为品牌传播创造了难得的机会、积累了品牌美誉度。而冰纯嘉士伯的开心内涵在互动体验的过程中被市民们主动接受。
继首站广州的推广大获成功后，自2008年10月，“开心候车亭”先后在成都、昆明、西安3个西部地区品牌战略城市展开。事实证明，冰纯嘉士伯“开心候车亭”是一次深入人心的、成功的品牌营销手段。无论是在时尚悠闲的成都、美丽宜人的昆明、文化浓厚的西安，开心的力量不受地域限制，共吸引了超过200万市民的踊跃参与，并无一例外地成为社会的热门话题，被三地平面媒体及电视媒体密切关注。部分媒体自发地采访了心理学专家及社会学家，进行了系列跟踪报道。就在三地市民对“开心候车亭”新鲜的创意赞叹的同时， “不准不开心”的品牌精神已深深根植他们的心中。
接下来，“开心候车亭”即将于2009年相继在上海、北京两大一线城市展开，这又将使两城市的人民感受到更多的开心提醒。有前4站的成功经验积累，相信“冰纯嘉士伯”的品牌名称以及“不准不开心”的内涵将会给更多年轻人烙下深刻的印象。

整合传播：全方位出击
除了互动的候车亭在广州、成都、昆明、西安累计吸引了2898904人参与测试外，“开心候车亭”最终的营销效果令人欣喜。活动吸引了4个城市的数十家媒体在民生新闻中进行了特别报道及品牌支持：昆明地区多家主流日报头版新闻，西安地区报业领头羊头版报道，四城市21篇主流平媒在重要版面的大篇幅新闻；四地共计15家电视台于黄金时段的民生新闻栏目中的推荐报道。同时，国内多家重要门户网站也都进行了新闻转载，而在论坛、搜索引擎中的报道及转载高达1280篇。
在 “开心运动”背景下诞生的“开心候车亭”取得的巨大成功，资源的整合运用起到了至关重要的作用。除了候车亭广告外，冰纯嘉士伯同期推出了平面广告、电视广告、网络互动平台、音乐会、媒体公关以及各种主题活动。在主流媒体自发积极报道引导下形成的社会关注度的作用下，各种传播方式得到了目标人群更好的理解及认可。冰纯嘉士伯积极、开心的品牌形象也随之深入人心。

创新营销：开心运动持久弥新
城市中的公交车候车亭，由于多处于市内繁华地段，又因与受众高频次、广范围的接触与分享，是目前最为常见的户外广告宣传手段之一。在全球金融危机的大背景下，更早的发现目标消费者的需求，与其接触更频繁更全方位，以最少的宣传费用展现出更具亲和力、独特性和生命力的品牌形象，无疑是品牌营销的终极目标之一。“开心候车亭”正是抓住了这种种要素，以调研为基础，品牌内涵为核心，新鲜创意为突破，进行了一次创新的体验营销尝试。
冰纯嘉士伯通过目标消费人群调研发现，现在年轻人的行为模式更注重新鲜、注重体验与分享，对新事物的注意力与接受度很高。而开心和不开心作为个人或者小部分群体情绪的反映，很少与大众一起分享。其品牌理念，除了倡导“不准不开心”的内涵，还包括将开心分享的态度。将开心、体验、创新、分享等元素植入营销传播，这便是“开心候车亭”诞生的背景。
以“开心候车亭”为市民提供体验与分享的平台，将品牌的开心理念包裹于体验的过程中，避免了传统广告硬邦邦的信息轰炸而引起消费者的反感和戒备，让消费者在互动与分享的过程中自发地接受品牌理念。这样的创新体验营销在中国目前并不多见。冰纯嘉士伯也借此于2008年年底一举斩获了“创新营销大奖”，为众多品牌的创新营销提供了宝贵的经验。
事实上，冰纯嘉士伯的创新营销早在2007年便已经展开。旨在向年轻人宣扬精神健康重要性的“开心资产测试”曾经引发百万网民口口相传，从而在网络上掀起一阵“精神资产”的讨论热潮，令人印象深刻。“开心漫画”、“开心月历”自推出以来，每月不间断地结合社会热点事件，以幽默、智慧的积极态度与大众分享开心时刻而大受欢迎。
而继“开心候车亭”后，其创新营销没有停下脚步。2008年下半年，邀请同为品牌代言人的台湾知名乐团五月天主唱阿信，亲自“跨界”操刀设计的全新罐装——开心音乐罐，在上海、广州两地限量发行，这也是啤酒行业中第一次用明星形象作为产品包装，再次吸引了其目标消费者。同时，在五月天新歌“笑忘歌”中的品牌植入又以贴心的开心提醒、新鲜自然的MV画面在众多品牌植入案例中脱颖而出，令人眼前一亮，过目不忘，印象深刻。
日前，在刚刚结束的第三届白马户外广告大赛中，冰纯嘉士伯“开心候车亭”获得包括胡川妮在内的顶尖创意评委团的一致肯定，摘取赛事最具分量的“中国户外广告创意金奖”。白马户外广告大赛是目前中国户外媒体广告中最具权威性、最有代表性的赛事，可见开心候车亭的创新概念以及冰纯嘉士伯的品牌活力又再次获得业内高度肯定，同时也是给期予有所突破品牌的一次成功借鉴与鼓励。
2009年弥漫全球的金融危机，对于品牌来说其实未必不是一个营销良机。马太效应将进一步突显，能否顺利突围则取决于品牌创新营销运用的成功与否。更有创意的营销事件，更全面灵活的执行，无疑将使品牌受益良多。（作者单位：河南新华物资集团有限公司）
(文章编号：2090519，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619)
（编辑：海容hairong0314@126.com）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。