| 在化妆品行业，奢侈品虽然单品利润更大，但对公司来说并不意味着一定会盈利，许多奢侈品都处于亏损境地。因为其投入大、成本高，销量却非常有限。特别是当经济不景气的时候，人们在奢侈化妆品消费上更趋于谨慎，但口红的销量会直线上升，这也是为世人熟知的“口红效应”。在当前经济环境下，这个“效应”再次被化妆品企业甚至是国际大企业“拿来”使用。 全球最大的化妆品企业之一，法国欧莱雅集团2009年2月18日决定推出一系列低价品牌，以应对人们目前的“口红”消费行为。因为，刚刚公布的欧莱雅2008年第四财季的销售额增长了4.7%，但受奢侈品部门的拖累，公司可比营收却下降了0.6%，这也是欧莱雅近20年来的第一次下降。有分析认为，奢侈品受金融危机的影响更为明显，欧莱雅此举可被视为化妆品进入低价时代的一个风向标，是迎合市场需求的合理做法。 其实，如果没有这场经济危机，欧莱雅也会随行就市的。作为世界化妆品行业的佼佼者，欧莱雅一直在管理、营销、人才、渠道等方面保持领先的位置，尽管在经济危机时期，同样面临困境，但欧莱雅的这些战略经验，依然能从某种程度上帮助它缓解压力，转危为安。 人力之路：“玩转”品牌魔杆 百年来，欧莱雅要始终保持行业的领先地位，就意味着必须吸纳、发展和留住人才。人才对欧莱雅的形象和长远发展至关重要。这种策略不仅应用在成熟的欧美市场，还包括中国、印度这样新兴的快速发展的市场。 对此，欧莱雅在全球实行统一的用人标准，每一次的招聘都是基于长远的考虑。欧莱雅崇尚多样性，希望进入团队的每个成员不管是从背景方面还是专业方面都具有多样性。欧莱雅坚信这样做员工会因为企业是最佳雇主而感到骄傲，而且具有更为强烈的企业认同感和价值趋同感。 举一反三，筑巢引凤 欧莱雅认为最优秀的毕业生应该有两个基本的特点：第一，作为学生要有良好的学业成绩，但这不是全部，欧莱雅更看重的是学生的个性，必须有在团队中工作的能力和习惯。第二，应该有创新精神和创造性，敢于并愿意承担风险。 那么，如何吸引这样的优秀人才？这个问题包括两个方面，一是怎样吸引他们，二是如何留住他们。在人才的吸引方面，首先欧莱雅致力于与全球一流的大学建立良好、紧密的合作关系，目前欧莱雅已与全球两百多所一流大学建立了合作关系。其次，欧莱雅有一系列精心设计的针对大学生的比赛，包括全球在线商业策略竞赛、校园市场策划大赛、欧莱雅工业大赛。在全球在线商业策略竞赛中，学生扮演总经理的角色，学习运营管理虚拟的化妆品公司；校园市场策划大赛，学生扮演品牌经理的角色，管理和运营一个品牌；欧莱雅工业大赛，学生扮演化妆品工厂厂长或工程师，管理一个供应链或物流项目。除了这三大比赛之外，有时还会启动新的比赛项目，比如针对有研发兴趣和有销售兴趣的学生的“欧莱雅创新试验室”比赛和“欧莱雅销售大赛”等，欧莱雅通过这些比赛让学生充分了解和体会欧莱雅。 针对新加入的毕业生，欧莱雅还有一系列的培训。首先是系统培训，让他们了解行业、公司、产品和团队。其次，融入整合计划培训，让新员工更快更好地融入公司，给新员工指派一个导师让他更好地了解企业、同事、周围的环境、职能范畴。再次，完整的员工培训计划，欧莱雅会给不同的员工在不同阶段提供不同的培训，包括与工作直接相关的技能培训及个性、管理、人际交往等软能力的培训。 欧莱雅的人才标准不论年龄，不看性别，看重能力。在欧莱雅，有很多优秀的女性，她们担当着重任。在全球，欧莱雅管理委员会1/3的成员是女性，在欧莱雅中国60%的员工是女性。 以人为本，关爱员工 以人为本是欧莱雅企业文化的核心。欧莱雅尊重人才，重视从员工招募到职业培训和发展的各个环节，为员工提供安全的工作环境和计划均等的就业机会、良好的福利保障和公平的薪酬待遇。 对于新员工，欧莱雅为其提供度身定制的入职定位培训。在职业发展方面，欧莱雅根据员工的不同潜质，定期组织各类销售、市场、财务、谈判、沟通技巧和领导才能等培训，从而及时更新员工的知识，增强其综合竞争力。 为了培养未来的企业领导，欧莱雅每年从各地选派高级经理到巴黎总部参加与欧洲著名商学院INSEAD合办的领导才能培训。在亚洲，欧莱雅于1999年8月在新加坡建立了第一个亚太地区管理发展培训中心，专门用于培训亚太地区的员工。欧莱雅中国公司每年派出大量优秀员工去新加坡参加各种课程的培训，使他们有机会与亚洲其他国家经理人进行交流，分享经验，拓展国际化视野。2005年4月，该中心迁至中国上海，此举是欧莱雅对中国和亚洲人力资本进行持久而长期投资的一个重要部分。 为了关注每一位欧莱雅员工的发展，欧莱雅设有一个专门的职位，叫做“职业发展经理”，这个岗位的职责就是从员工一进入公司就开始对他们进行跟踪，关注他们的成长，为公司选拔、任用优秀的员工进行重点培训提供信息。始终关注员工的职业发展，帮助员工适应公司文化，充分发挥才能，从而使员工的个人成长与公司发展紧密相联。同时，欧莱雅的工厂也弥漫着人性化的氛围。无论是在法国、德国，还是中国的苏州，欧莱雅的工厂设计都为员工着想。工厂的顶棚和四周的墙壁大多是由玻璃板构成，可以让员工享受到和煦的阳光。工厂的车间被分隔成一个个小车间，经理人可以与每一名员工自在、亲切地交流。 在薪资方面，欧莱雅为员工提供在行业中位于中上水平、富有竞争力的薪资。每年年底，根据员工的业绩表现，员工会得到相应的奖励，奖金的幅度完全与业绩挂钩。同时，每年公司还有利润分享计划，拿出一定比例的收益与员工分享。员工除享有国家规定企业员工应享有的各项福利和假期外，欧莱雅还为员工及其子女购买商业保险。每位员工从入职的第一年起，就享有一定的带薪病假和带薪年假。 正是如此，欧莱雅的事业每发展到一处，都把希望寄托在当地员工身上，信任他们，赋予他们责任。作为一家具有百年历史的公司，欧莱雅始终认为最有效率的团队是一个混合的团队，而不会一味强调员工的国籍。融会当地人才并汇聚来自其他地方的人才，这样的团队才是最有创造力和创新精神的。 “金字塔”之路：美丽的基石 欧莱雅由法国化学家欧仁·舒莱尔创立，从创立之初直至现在，欧莱雅就对科研创新极其重视。比如每年欧莱雅都会把3%的营业额投入科研和新产品的开发，而行业平均水平则不到2%，每年它还更新20%的产品。仅2002年，欧莱雅就申请专利501项，至今已经拥有2万个已生效的专利发明。欧莱雅深信，技术创新就是美的实力保证。而美的概念在不同国家、不同地区是不同的，所以，欧莱雅从不试图去推广一种美的模式。欧莱雅的“美”大部分是脚踏实地、夯实基础的，比如在中国的脚步就是如此。 在高端市场，欧莱雅中国已基本战胜其他国际巨头，处于领先地位。但高档化妆品市场目前的规模只在15亿元人民币左右，仅占化妆品市场总规模的大约4%。在占市场主体的低端市场上，欧莱雅的份额还很小，未来的持续高速增长，必须依赖于这部分市场。 早在5年前，欧莱雅中国总裁盖保罗就谋划通过收购的方式在大众市场上扩张，他相中了处于中国大众市场前三名的小护士。欧莱雅于是将小护士全盘端下，包括品牌、生产工厂、销售渠道，还有管理团队。此后，盖保罗又从宝洁的手中抢下大众市场的另一品牌——羽西。这个由著名美籍华裔女士靳羽西于1992年创办的大众市场的中高端品牌，在中国中高端市场的销售额每年都在千万欧元左右，欧莱雅对羽西垂涎已久了。 从收购这两个品牌的决策开始，欧莱雅都是收获最大的，无论是有形的还是无形的，都是如此。比如，小护士从创建之初就花大力气构建了覆盖全国的28000个销售网点，欧莱雅仅通过市场细分、品牌定位和渠道细分完整等轻松将其结合在一起。目前，欧莱雅的中档产品通过专业渠道销售，如欧莱雅专业美发产品是通过专业发廊销售，薇姿和理肤泉则通过专业药房销售；大众产品如美宝莲和卡尼尔则采取“尽可能方便购买”的策略。但是，欧莱雅进入中国以来，大众产品的销售网络一直没有很好的建立起来，现在仍然走的是百货商店的渠道，2003年美宝莲才进入一些超市，这可以说是欧莱雅集团的软肋。小护士的销售渠道将可以让美宝莲等大众产品的销路成倍扩大，是小护士带来的最好的嫁妆。小护士宜昌生产基地的产量和欧莱雅苏州工业园的产量基本相当，又能够大大提高欧莱雅本地化生产的能力，节省物流成本。 现在，欧莱雅在中国从塔底到塔尖都有产品和品牌：顶级的有兰蔻、碧欧泉；中高端有薇资、理肤泉；大众消费品有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔。但对于中国这个消费能力偏低的市场而言，欧莱雅的低端品牌还只是一部分中国女性的选择。真正占据大部分低端市场的还是本土的大宝、小护士。对于欧莱雅而言，小护士的确不失为欧莱雅快速进入中国大众护肤品市场的捷径。 所以说，收购小护士和羽西，使欧莱雅的产品系列得到了非常完美的补充，使得欧莱雅“金字塔”中原来相对空虚的塔基坚实了很多，其产品在中国的原有品牌每年会以超过60%的速度增长。 诚然，追求美丽是欧莱雅文化的灵魂。欧莱雅不光是在销售产品，更是在传播某种生活方式。每个身在欧莱雅的人，经过熏陶之后，必然都会变得具有欧莱雅的灵魂。更关键的是，欧莱雅看到，在中国追求美丽的群体已不光是女性，男性越来越多。 现在无论是在法国、德国，还是中国，欧莱雅工厂的顶棚和墙壁大多由玻璃板构成，这可以让员工享受到和煦的阳光。在融洽温和的工作氛围下，员工们才能展开对美的追求。 化妆品行业具有这样一种特质，在适合美的主题里面，你能发挥所有的想象。 市场之路：具体问题具体分析 从资本到品牌，从技术到产品是欧莱雅最核心的两个要素，然而渠道的健康和成熟度却是决定胜负的致命因素。从品牌链到产品线的不断扩充实现的比较优势必须在高效的销售渠道上体现，否则产业链中任何一个环节的成果都会成为幻象。 在欧莱雅内部，实行产品经理负责制，每一个品牌都有自己的营销策略。欧莱雅认为：不同的品牌就相当于一个小公司，它们各自有一套广告、渠道、促销和定价策略。化妆品行业被称为把希望装在瓶子出售的行业，在一定程度上化妆品公司就是品牌管理公司。为了开拓更为广阔的市场，欧莱雅作了精心的布局和安排。 产品策略 有研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质，是它博得消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩所不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品；特殊化妆品。如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、兰蔻、美宝莲、RalphLauren、Biotherm、LaboratoriesGarnier等。 宣传策略 广告策略是欧莱雅进军消费市场的又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客，欧莱雅采取行之有效的促销方法。 同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。比如，美宝莲进入中国市场，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于1992年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，早在1992年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅将美宝莲定位为大众化的品牌，每一位中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当做时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由影星章子怡为模特的国际版广告。 销售策略 销售策略上，欧莱雅以中国的市场情况和消费环境为根本，采取了两种有针对性的策略。 第一，广泛的销售区域。欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市。近年，欧莱雅的覆盖区域日益增多，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。 第二，独特的销售渠道。面对不同的顾客，欧莱雅为其设计专业产品并建立最佳的销售渠道。专业美发品，向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品；大众化妆品通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入普通消费者的生活；高档化妆品，有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供。 未来之路：竞争中求发展 2009年，这将是一个新的开端，彷徨、失落还是继续美丽？对于未来的选择，欧莱雅认为：这是一个如何将想像力与直觉完美结合起来的问题。如果有人问这些品牌究竟靠什么来吸引这个世界，那就是竞争，就是不断研究和关注不同的领域，然后通过有条不紊的内部竞争，来吸引这个世界。 欧莱雅化妆品是全球排名第一的化妆品公司，拥有500多个不同品牌，在100多个国家成立了品牌分部。在竞争激烈的市场中，欧莱雅不但充分利用整体竞争优势，还要兼顾不同品牌的相对独立性。为了解决这个矛盾，欧莱雅首先在中国试用矩阵式的组织结构，如果成功还将向全世界推行。在新的矩阵式组织结构中，消费者可以看到根据不同的产品种类欧莱雅规定不同的部门相应的责权，便于当地的组织者直接与消费者建立联系，这种组织结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。促使欧莱雅这一大企业进行创新的途径之一是促使不同品牌在不同地区相互竞争。欧莱雅赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。它建立一个研究中心与另一个较劲，它建立一支营销队伍与另一支抗衡，彼此争斗，在这一过程中同时也打倒其竞争对手。只有这样，欧莱雅才能不断引进新的品牌以加强自我竞争。 在经济不景气下，欧莱雅选择继续美丽。欧莱雅认为，不景气的市场反应下，有着“不景气时尚”，而“不景气时尚”则有着颇为景气的市场前途。 (文章编号：2080514，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619) （编辑：刘紫琪lucia0529@163.com） 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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