信用卡网络营销路径：从粗放到精细

2009-5-4 08:00| 查看: 76561| 评论: 0|原作者: 林岳

摘要: 网络营销给中国信用卡带来了巨大的市场机会，那么，金融危机下，信用卡网络营销的现状如何？如何创新才能实现新的突破？

据中国人民银行公布的报告显示，到2008年年末，全国信用卡发卡量突破1.4亿张，同比增长58%，增长速度比2007年下降了24%，这从一个侧面反映出，中国的信用卡市场仍有较大的发展空间，但随着市场竞争的愈加激烈，面对信用卡产品功能同质化的趋势，一些银行开始寻求从“量”到“质”的提升。信用卡是一种快速循环贷款的金融产品，它不像卖饮料或者糖果，推销出去就一定会带来收益，推动消费者开卡显然很重要，但如何刺激其使用信用卡，才是为银行带来价值的关键，而这两者都极具挑战性。

令人眼花缭乱的信用卡

近几年，各家银行对信用卡业务的发展都倾注了不少心血，信用卡产品不断推陈出新——卡通主题卡、奥运卡、车主卡、商务卡、都市女性卡、高校学生卡、购物联名卡等，这些花花绿绿、设计时尚、个性十足的各种信用卡让很多时尚男女的钱包鼓了起来。
从功能上看，大多数信用卡都是以免年费、积分兑换礼物等方式刺激消费，也有开卡赠送出行意外和人身保险的、有给予更高航空积分的、有免息分期付款购物的、有加油返利和免费道路救援的，这些名目繁多的附加价值使信用卡已经超越了购物消费的功能，通过与各个行业的合作逐渐延伸到更多的领域，进而深入到每个人的生活中。
“量入为出”的传统思维对国人的消费观念有很大影响，人们更倾向于有多少钱办多少事，然而这种观念在年轻一代中开始有了转变，信用卡的“现金替代效应”更能激发年轻人的消费欲望。毋庸置疑，与美国人均拥有8张左右信用卡相比，中国信用卡市场潜力巨大。应该说，在刺激消费、拉动各行各业的良性合作与发展上，信用卡起着举足轻重的积极作用，但前提是信用卡能够做到精准营销，正确引导消费。

借助互联网加快跑马圈地

随着互联网的快速普及，一个有着3亿网民的网络社会已经在中国形成，这意味着互联网已经成为各行业的必争之地，无论从发卡的角度还是消费的角度，信用卡显然更应该利用互联网高效、成本低廉、辐射面广的优势来开疆拓土。
网络广告可以做到定向精准投放，更加准确地找到信用卡潜在用户的“利益关键点”；而网络社区等又具有很高的沟通互动性，可以提供一个消费者体验和交流产品与品牌文化的平台。因此，网络在信用卡的售前、售中和售后服务中扮演了重要的角色，银行从中受益匪浅。
较早运作信用卡业务的招商银行，在2005年和2006年相继推出针对大学生的Young卡和针对时尚女性的Hello Kitty粉丝卡，这两类人群的共同特点是对互联网的应用程度很高，他们希望从互动当中获得产品的信息和使用体验，招商银行满足了这两点，用户不仅可以通过网络了解信用卡的功能、特点和外观设计，还可以轻易地查询到自己消费和欠款等账单信息。事实证明，招商银行之所以可以在信用卡市场上占据领先地位，与其有效的网络营销手段、成熟的网络信息平台不无关系。
尝到甜头的招商银行在Hello Kitty之后，又相继推出了猫和老鼠、哆啦A梦、铁臂阿童木等卡通信用卡，利用这些深入人心的卡通形象大打“粉丝营销”和“回忆营销”，打动了大批70后、80后消费者的芳心，而这个年龄段的人群正是现阶段信用卡的主力用户。在“情感营销”方面，招商银行与李连杰壹基金联袂，打造了第一张以爱心额度为核发和升级标准的信用卡，在汶川大地震之后再次召唤慈善。
实际上，在营业网点的数量上，招商银行比不上国有四大银行中的任何一家，但是在网络营销和网络平台的搭建上，它显然是佼佼者。招商银行信用卡业务快速增长的案例，被业内专家誉为国际信用卡史上的奇迹，并被哈佛商学院编进MBA教材。招商银行信用卡的产品定位，正好契合其在网络上的优势，因为无论是大学生，还是炫酷爱美的年轻人、工作繁忙的商务人士，网络都是他们每天接触时间最长的媒体，而且他们懂得在网络上搜索自己想要的信息，希望分享自己的心得，而正是网络极高的信息透明度和互动性成就了招商银行信用卡今天的规模。
各家银行借助网络营销，以及与各类信用卡申请网站的合作完成了第一阶段的跑马圈地，八仙过海各自打下一片市场，作为小额信用消费贷款，信用卡业务赢利的确需要规模效应，但是接下来，是思考如何挖掘市场价值和用户贡献。

营销手段需要更多创新

各家银行都在为如何刺激消费者用卡绞尽脑汁。时下，网上购物不仅被认为是时尚潮流，而且是一种高效的、可以节省时间并且有着较高信息透明度和互动性的购物方式，正是这种趋势推动了网上银行向网上商城的转变。但是，以免息分期付款、价格折扣、奖励积分等方式来吸引购物显然还没有足够的诱惑力，一方面来自于B2C的当当、卓越，以及C2C淘宝、易趣、拍拍等的强大冲击；另一方面银行的网上商城在客户体验、客户之间的互动以及产品质量保证、售后服务、安全配送等方面均处于劣势。如果银行网上商城只是供应商的一个集散地，风险会相对小一些，但是如果银行直接从供应商进货，自建销售渠道的话，将会对其整合资源和内部管理能力构成巨大的挑战。
如果说借助网上商城刺激用卡的营销手段已经到了需要变革的时候，那么，利用网络广告、与信用卡申请网站合作来推动开卡则更需要创新。
中信银行在2008年牵手腾讯开始了“中信银行腾讯QQ银联标准信用卡”和“QQ运动卡”的发行，短时间内网上申请和线下申请人数暴增，近期中信银行再次与腾讯合作，推出专门为QQ秀一族打造的DIY信用卡，持卡人可以亲自在网上设计信用卡的QQ秀画面，能自由搭配组合出多达上百万种的图像，也可以将自己的QQ号凸印在卡面上，用户还享有免费的意外医疗和全球旅游交通意外保险，多达18种还款方式和免费获赠一年的腾讯红钻服务。先进的在线设计软件、靓丽时尚的卡通图片，显然又将吸引一大批QQ秀粉丝。早在2006年就依靠互联网运作QQ秀信用卡和加菲猫卡的兴业银行，也是网络粉丝营销和互动营销的受益者，兴业银行也由此紧随中信银行进入500万发卡量银行的行列。
企业实施网络营销的目的有六个：公共信息发布、品牌文化推广、销售渠道建设、客户关系管理、促销活动执行和网络信息调研，在企业做网络营销的时候，只有依照六个目的去制定策略和方法，才能知道网络营销能干什么。过去与现在的信用卡网络营销大多只是重视销售通路的建设，以及发布广告和公共信息，在品牌和文化推广方面略显不足，特别是策划符合特定人群的互动营销缺乏更多的创新，“互动”是网络营销区别于其他营销方式的功能，也是打造粉丝团和忠诚客户的营销手法，新一轮的信用卡网络营销将以此为突破口。

基于互联网的互动与产品变革

互联网的普及和发展速度惊人，随着网络信息安全的不断升级，以网络为依托的金融产品和金融服务将以其高度的便利性飞进寻常百姓家，深度渗透到百姓生活的衣、食、住、行和娱乐消遣当中，这也是信用卡市场的大势所趋。
在信用卡产品创新方面，银行一定要关注产品与互联网的关联性，从消费者了解、搜索、比较产品信息的渠道入手，再到申请开卡、消费使用、账单查询、网络还贷、疑难解惑等方面，必须打造以客户为导向的愉悦体验，才能使品牌区别于其他对手而赢得竞争。民生银行在2006年首创的id卡凭借其可以自己设计卡面而获得了首届中国最受持卡人喜爱的信用卡创意奖，可以想象，交一点工本费就可以把自己喜欢的照片或图片放上信用卡，一定是一种快乐的顾客体验，而这种体验还会从卡片制作的过程中一直延续到卡片的使用上，民生银行id卡的创意正是契合了互联网的这种跨越时空、高度自助的特点。
现在市场中信用卡产品的功能同质化程度比较高，缺乏像光大银行新浪音乐卡、民生银行《品味》杂志联名卡这样能够细分市场的产品，所以，消费者在选择信用卡时多是出于赠品、折扣的诱惑，连品牌的美誉度都很难有，就更不用谈品牌忠诚度了。基于互联网的特性，银行在实施信用卡网络营销时，需要在以下四个方面做到精耕细作：
1. 在产品创新上一定要坚持细分功能、细分市场、细分特定人群的原则。只有细分功能才能找到细分市场，也只有细分市场才能找到竞争以外的蓝海。广东发展银行可以与爱狗网合作推出“广发爱狗卡”，招商银行想到了与网络游戏魔兽世界联手，没有做不到，只有想不到。
2. 针对特定的人群实行精准营销策略。确定潜在客户类型之后，就必须制定精准的广告投放策略和体验营销策略——精准的广告投放可以通过即时通讯软件、社区论坛、博客群、粉丝俱乐部、网络游戏等植入广告和详细介绍的链接，以此避免广告资源的分散和浪费；而体验式营销则需要策划在线或线下的活动，吸引特定的人群聚集起来、互动起来，借此推广品牌文化，介绍和演示产品功能，让自发参与者变成口碑传播者、品牌的粉丝甚至是形象代言人，形成品牌传播的裂变效应。
3. 依靠全方位促销和广泛深度的商家合作来提升信用卡使用率。以刷卡多少次或多少金额免年费来推动用卡绝对不是最理想的促销方式，只有持续不断地为用户提供促销信息和实际价值，提升活卡率和使用率才会水到渠成。做一个界面漂亮、信息丰富的网上商城并不难，难的是把商品成功地卖出去，如果精准营销做得出色，刺激用卡就会变得容易。
4. 不断在客户服务系统平台上精益求精。目前，信用卡市场的大部分资源都放在了发卡和刺激用卡上面，对于售后服务方面的投入大多停留在表面，维持一个老客户的成本要比开发一个新客户的成本低得多，如何做好客户服务是信用卡品牌实现可持续良性发展的根基，那么客户究竟需要什么服务呢？拥有操作简便、功能完善的网络银行平台，当客户有疑问、有需要的时候能最快、最好地得到解决和帮助。除了传统的电话服务之外，网络论坛也开始成了解惑、分享的重地，及时、专业的解答非常重要，因为网络是高度开放的，很多人都可以看到你的服务水平和态度。
信用卡营销应当告别随意拉人开卡的时代，应当以互联网为基础，实施精细营销和互动营销，这样才能更精准地找到目标客户，与之保持沟通互动，把客户变成口碑传播网络的节点，由此扩散开的市场和品牌价值才是巨大的。当然，网络营销是一把双刃剑，任何疏漏、任何不恰当的反馈都有可能演变成一场品牌危机，只有在每个环节上精耕细作、运筹帷幄、把握先机，才能决胜市场。

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