| 时代的战略营销 当时间进入2009年的时候，我们回首中国企业改革30年所走过的路，发现营销是促进中国企业发展至关重要的因素。在这30年间，营销、品牌、渠道的概念夹杂着市场炒作和价格战的声音冲击着中国消费者的头脑。每个企业都希望一招制胜，每个企业都希望一夜成名，各种营销策略伴随着阴谋或阳谋走向了市场。经济的迅速发展孕育着大量的市场机会，使许多企业没有更多时间思考战略问题，这造就了热衷于市场炒作的企业，缺少了一批踏实做长远战略的企业，在今天，海尔、联想、格兰仕、万科等企业依然是市场上的凤毛麟角。反观世界一流企业，当面临市场逐步发展的背景时，他们选择的是从创造顾客价值的角度来发展企业，而不是依靠营销战术取得一时的市场胜利。事实表明，中国企业与世界级企业最大的差距是战略营销上的差距，我们的企业需要从战略视角来分析营销问题。 市场竞争总是向纵深发展的，尤其是在现代科学技术推动和市场范围扩大的大背景下，经济也不总是在增长，也有萧条时代的到来。从经济上升景气中走过来的中国企业在面对金融危机的逆境时如何做营销？如何突破种种营销困境？如何拓展本土或全球市场？如何促进企业与消费者的有效联结？在金融危机背景下，多种营销影响因素、多变的市场环境、激烈的竞争都使一般意义的营销策略失去作用，企业只有以战略的思维来思考营销、思考企业整体的竞争优势，企业才能获得营销竞争力。 战略营销管理是一种新的营销管理范式，是一种新的营销理论框架。战略营销涵盖了整个企业从生产到销售，包括生产过程和流通过程的一切活动，它站在企业战略制高点上发现成长性的潜在需求、寻找企业与竞争对手的差距，将企业的营销活动融入企业的竞争战略之中，使企业的营销活动以获取竞争优势为导向，通过获取竞争优势以保证企业能够实现可持续发展。战略营销着眼于企业的长久生存，以竞争为动力，以获取最终的顾客价值为目标，通过对战略环境的分析，不断培育企业的营销资源、营销能力与营销执行力，在战略营销竞争情报的支持下作出最适合于企业发展的战略决策。 战略营销管理的差距与弥合 从战略角度来看，顾客与竞争对手是决定企业获得长久竞争优势的关键因素。首先，企业为谋求长远的发展，必须超越现有的产品概念和顾客关系维系观念，从顾客面临的问题开始，逐步提高营销能力和营销资源，缩短顾客感知产品和服务质量与顾客期望之间的差距，企业为顾客提供的营销价值包括了营销能力和营销资源，而不仅仅是简单的产品。战略营销以营销能力和营销资源为基础，从顾客角度来思考提升顾客价值感知。其次，在战略营销视角下，竞争对手不仅仅是与企业争夺市场份额的对象，而且是企业学习的标杆，将本企业营销业绩指标与竞争对手的业绩指标进行对比分析，从而找出差距，加以改进。战略营销将标杆法应用于竞争对手分析，目的不是为了复制对手的某些管理和操作程序，而是将对手好的解决方案和经验借鉴到本企业的营销管理环节中来并加以改善，其最终目的是进一步加强本企业的竞争优势。因此，在一个动态的竞争环境中，战略营销管理本质上是树立竞争标杆、寻找差距、弥合差距的过程。如图1所示。 顾客差距的弥合 战略营销差距模型的核心是顾客差距，战略营销是围绕着弥补顾客差距开展的，而要弥补顾客差距首先要弥合与竞争标杆的差距。竞争对手与企业都面临同样的顾客群，为满足顾客需求，企业必须在内部培育营销资源、营销能力、营销执行力，建立竞争营销情报系统，而且要做得比竞争对手还要出色，才能获得顾客的认同，因此，提高企业的营销竞争力，获得营销竞争优势就成为企业战略营销的必然选择。但是，在一个细分市场中只有少数企业才能获得市场领先位置，大多数企业只能处于挑战者、追随者、利基者的角色。即使是最好的企业在满足顾客需要时，也有可能失误，有可能在某些专业领域里难以做到最好，都有需要向别的企业学习的地方，企业通过向卓越的竞争对手学习，才能提高自己的战略营销情报水平、战略营销资源、能力、执行力，才能更好地满足顾客需要。因此，理解战略营销差距模型首先应建立起这样的理念，弥合顾客差距首先要弥合与竞争标杆的差距。 战略营销情报差距的弥合 战略营销决策的基础是战略营销情报。战略营销情报可以为企业带来保持营销竞争力的有关市场的信息和知识的资料，包括客户情报、产品开发情报、品牌价值、竞争对手情报、销售和营销情况等各个方面的信息和知识，这些是保持营销竞争力的重要信息。 要弥合企业与竞争标杆企业的差距首先要清楚差距出现的原因，战略营销情报是影响差距的关键因素。相对于竞争标杆企业，战略营销情报差距出现的原因有两个：第一个是战略营销情报没有把握战略营销的方向。营销竞争情报部门利用自己掌握的丰富资料，通过一系列情报技术手段来分析，以指导营销战略的走向。企业战略营销情报与标杆企业相比在战略上首先没有“做得更好”并且没有帮助更高级的管理团队“做得与众不同”。第二个是企业战略营销情报在战术上有效识别战略行动，为营销战术提供有效的情报信息。 从战略营销实践来看，影响战略营销情报差距的关键因素主要有：营销竞争情报流程、营销竞争情报组织、情报技术、决策支持以及企业文化等。由此，要弥合战略营销情报差距应从以下几个角度来分析：第一，设计完善的战略营销情报流程，从程序上保证战略营销情报获取流程的科学性；第二，构建有效的战略营销情报组织，从组织上保证情报资源的准确性；第三，提高战略营销情报技术，从手段上保证情报获取的科学性；第四，重视情报资源的利用是战略营销情报真正成为企业决策支持的重要基础；第五，建立重视营销竞争情报的企业文化，建设信息流通的渠道和机制，实现有效的沟通。差距的弥合是在比较的基础上进行的，只有以竞争对手为参照点，才能促使差距缩小和弥合。 战略营销资源差距的弥合 战略营销资源为企业营销竞争力的提升提供了资源保证。相对于竞争标杆企业，战略营销资源差距出现的原因有两个：第一，企业没有培育出具有差异化的战略营销资源。每个企业在发展中都拥有或多或少的营销资源，但在市场竞争中只有那些拥有独特的、具有异质性的营销资源的企业才能提升顾客感知价值，获得顾客的青睐。第二，企业没有盘活、有效利用已有的战略营销资源。从资源利用的角度来说，每种资源都有利用价值，只不过是利用的时间、地点有差异。竞争标杆企业之所以卓越，一个共同的特点是挖掘盘活企业内有效的营销资源，发挥其有效的作用。海尔集团的“吃休克鱼”理论，生动地说明了这个问题。战略营销竞争优势源于对战略营销资源的有效利用，并以此为基础经由关联、匹配、协同等方式形成核心能力并获得持续的竞争优势，以实现顾客价值和企业价值。 从战略营销实践来看，影响战略营销资源差距的关键因素主要有四：第一，企业自身的基础营销资源和能力水平，即基础资源和能力（包括营销资金、营销人力、营销竞争情报系统、营销渠道、营销文化、营销制度、企业知名度、企业美誉度和员工忠诚度等）；第二，战略营销资源与企业内部各资源要素或能力的匹配水平；第三，战略营销资源与企业外部各资源要素的匹配水平；第四，战略营销与外部环境的适应性。要弥合战略营销资源差距应从以下两个方面来分析：一方面要合理界定企业所能利用的战略营销资源；另一方面要合理配置战略营销资源，使战略营销资源与内部各资源要素和外部各资源要素相匹配，促使战略营销保持与环境的适应。 战略营销能力差距的弥合 卓越的企业战略营销能力可以将企业的营销资源转化为强大的竞争优势。日本松下公司能获得惊人的发展，其实始于它在流通中为自己确立的地位。在日本有“技术的日立，买卖的松下”之说。当年松下与代销店山本老板痛苦诀别，停止代销合同，断绝业务关系。上世纪50年代初，松下在改组生产体系后，着手建立与众不同的推销网络，并创造了“分期付款”方式等，从而使松下有了广阔的前景。导致战略营销能力差距的主要原因在于两个方面：一个是战略营销决策能力差距，主要体现在环境分析能力、营销战略目标确定能力、营销策略组合选择能力和市场细分及定位能力；另一个就是营销运作能力的差距。营销运作是营销战略的具体执行，它反映了企业资源优化的配置程度，营销运作能力主要表现在市场调研与预测能力、产品研发与创新能力、市场营销渠道管理能力和营销传播能力。宝洁公司显著的市场地位与其卓越的营销运作能力是分不开的。战略营销能力差距的弥合关键在于两方面：第一，在强化战略营销资源的基础上，把握市场发展的趋势，提高企业的战略营销决策水平；第二，以竞争标杆为基础，不断增强企业的营销运作能力。 战略营销执行差距的弥合 营销竞争力的外在表现就是营销执行力的高低。企业的战略营销资源、战略营销能力以及战略营销情报的有效性最终都表现在战略营销执行力上。研究表明，许多关键因素不利于弥合执行差距，即使有非常良好的营销资源和能力、有效的营销战略，企业也有可能难以取得良好的营销效果，人力资源、顾客的要求、资源和能力的匹配性都影响到战略营销执行。从营销研究和实践分析来看，企业领导者、营销文化、营销制度因素是导致战略营销执行差距的关键因素。所以，弥合战略营销执行差距应从这三方面着手：第一，提高企业领导者关注、参与战略营销执行的程度，尤其是促进企业高层领导重视营销执行，做到企业营销战略、营销策略的制定以能够执行为标准，真正使执行落到实处；第二，在企业内形成强调执行的文化，将战略营销执行与企业员工实际工作能力结合起来，在企业内部形成重视执行的风气；第三，构建鼓励执行的制度体系，以制度保证员工的营销执行，在激励、考核、薪酬制度上体现员工营销执行的效果。 法国欧洲工商管理学院教授菲利普·帕克在英国《金融时报》阐释自己的观点，认为企业战略营销聚集点，就是全球化成长性潜在消费需求，以此为目标来瞄准重点市场，就能有效地实施战略营销的攻略。在今天的市场中，现实的消费需求逐渐被金融危机掩盖起来变成了潜在的消费需求，需要企业利用自身积累的营销资源和营销能力，通过企业营销价值的创造和综合实力的增强，不断开拓新的市场需求，挖掘潜在的成长性消费需求，才能在未来市场中获取长久的竞争优势。从这一点上说，美国西南航空公司就是国内企业学习的标杆。 美国西南航空公司的战略营销案例 2008年，全球航空业净亏损80亿美元，美国西南航空公司净盈余1.78亿美元，连续36年赢利。从战略营销管理角度探索时不难发现，寻找与竞争对手的差距并通过弥合而创造卓越是其制胜的重要原因。 战略营销情报 西南航空在战略营销运营中非常重视市场信息，公司专门成立了信息服务部门，为顾客、企业营销工作提供准确的情报支持。通过战略营销情报了解市场机会，并准确定位，制定富有竞争力的营销战略和策略。比如，公司派员仔细观察了一级方程式赛车的车队工作人员如何在短短几秒钟内完成加油、换轮胎等一系列工作，从中得到启发，采取相应措施，大大缩短了飞机在港停留时间。 战略营销资源 对于航空公司来说，人力资源、营销文化、制度等都是影响战略营销的关键资源要素。西南航空首先通过独特的招聘方式雇佣合适的员工——热情的具有幽默感的员工、更真诚地为顾客服务的员工。在此基础上，公司逐步创造出独特的组织文化和管理制度。员工拥有公司大约11%的股票；自1971年创立以来从未解雇过一名员工；员工的年流动率为7%，业内最低；员工参与决策是西南航空公司的企业文化的另外一个主要信条，采用各种各样的激励手段对提出新想法的员工进行奖励。 战略营销能力 西南航空战略营销能力建立在对未来市场发展趋势的把握上。公司充分认识到低票价、快捷的订票系统与高效的生产率是未来的发展趋势。因此，以低价作为核心营销战略，通过网络售票、顾客自助打印登机牌、实施点对点航线网络、单一机型、二线机场运营、1∶71的低人机比是战略营销能力的体现。 战略营销执行 西南航空在战略营销执行上一直追求尽善尽美。系统的员工培训、紧密的团队合作、积极热情的服务使西南航空成为有效战略执行的行业标兵、市场导向战略制定和应用的典范。因其提供高效率和可靠的服务而备受赞誉，其安全性一直久负盛誉,从未发生过死亡事故，被联邦航空管理局认为是全美各骨干航空公司每次起飞驾驶人员发生技术偏差次数最少的公司。 (作者系北方民族大学商学院副教授，著作有《差距——市场导向的战略营销管理》等5部) 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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