| 年代：20世纪80年代 品牌关键词：大宝、活力28、南源永芳、美加净、郁美净、白猫、浪奇、熊猫、霞飞 20世纪80年代，化妆品行业处于半市场经济半计划经济状态，直到1987年，中国的化妆品产值也仅18亿元，生产企业也只有百家左右。 这一时期，化妆品销售也仅局限在百货批发公司或百货商场，经销商习惯“守株待兔”式地销售产品，市场也处于“有什么产品就买什么产品”的原始阶段。经销商类似“搬运工”，代理商更像“送货员”，一瓶香水只要价格符合消费者心理，就可能达成购买。 消费观念处于萌芽状态，基本以雪花膏为主，美加净、郁美净就是高端的奢侈品；渠道则以各地的国营百货站为流通主体，城市的百货商场、县城的经销社、代销点是销售核心阵地；品牌方面，以国有企业为主的中国本土日化行业经历了一次繁荣期：美加净被誉为中国化妆品第一品牌；洗衣粉中“活力28，沙市日化”响彻大江南北，“南有白猫，北有熊猫”家喻户晓；中华牙膏畅销全国…… 总之，在整个20世纪80年代，许多人不明不白地发了财，许多品牌不明不白地火了起来，这也造就了一段不明不白的辉煌。 20世纪80年代的品牌记忆 纵观20世纪80年代的日化业，有几个品牌不得不提。 第一个是大宝。大宝是以前国内唯一能够与外资品牌相抗衡的本土品牌，也是自1985年诞生以来始终具有较高市场份额的产品。大宝的前身是北京三露厂，后于1999年成立北京大宝化妆品有限公司。 20多年来，大宝以SOD蜜始终占据着低端市场的主导地位。其广告语“要想皮肤好，早晚用大宝”深入人心，其广告的目标群体始终锁定工薪阶层。这种定位清晰地传递了目标价值，弊端是限制了品牌的提升和发展。以至于大宝的高端产品MT系列折腾多年，也未有起色，后来的多次提升品牌努力均以失败告终。 2007年，大宝被强生收购，未来充满不确定因素。但大宝创造了中国本土品牌的奇迹，其帮助代理商组建分销队伍，建立数据库系统等，均开创了国内品牌的先河，值得浓墨重彩写上一笔。 第二个要提到的品牌是霞飞。霞飞的前身是成立于1985年的上海日用化工厂。霞飞特效增白粉蜜开创了中国化妆品功能型为主导的先河，堪称中国化妆品行业的先驱，最早引领美白市场。 当年，国内企业还很少有“形象代言人”的做法，“霞飞”就请著名电影演员潘虹为自己的产品做宣传；“霞飞”是全国首届“中国驰名商标”之一，直到上世纪90年代初，霞飞公司的年产值仍居全行业之首。但之后“霞飞”走了下坡路，2003年被义乌商人收购。 第三个要提到的是宝洁。宝洁是国际日化品牌率先进入中国市场的代表，也是目前国内最成功的日化公司。 1988年，宝洁以玉兰油品牌为主导，以高品质和高价格一举进入中国市场，直至上世纪90年代末期，宝洁一直延续这一策略，并取得了丰厚的回报，这是宝洁（中国）的黄金时期。 分析这一阶段宝洁的成功，有一个不可忽略的因素，那就是准确的目标市场定位加强大的广告拉动。宝洁进入中国之时，将其目标市场定位为城市18～25岁的人群。改革开放的中国发展最快的就是城市市场，拥有最大的市场容量。 18～25岁的人群乐于接受新鲜事物，收入较高，是潮流的引导者，抓住这一部分人群就会很自然地产生连锁反应，带动整个中国市场，无论是城市还是农村。 而在当时的中国，广告还是一个新生事物，有广告的产品就好卖，就能快速实现销售增长。宝洁的广告轰炸成了最有效的武器，加之当时的化妆品领域缺乏丰富的产品，形成了宝洁只此一家、别无分号的独占性市场地位。 结果正如宝洁所愿，经过近5年的亏损，宝洁终于迎来了黄金期。 总的来说，20世纪80年代的日化市场基本上被国有企业的本土品牌占领，外资企业刚刚进入，还处于摸索的阶段。而国内品牌的成功基本上是单品的成功，是渠道简单化的成功，是生产供不应求的成功，由此造就了一部分品牌神话。 然而，风光一时的背后却有很多不稳定因素，如价格低廉、利润较低；渠道简单、产品单一；推广有限、管理贫乏等。随着上世纪80年代末至90年代初宝洁、联合利华、汉高等跨国日化巨头的进入，这些问题被提前引爆。 案例 活力28，一个品牌奇迹的陨落 不经意的辉煌 “活力28，沙市日化”，在20世纪80年代中期，这一句广告口号也许是所有人心中的最爱。活力28是当时中国日化领域的一面辉煌旗帜：第一个提出超浓缩无泡洗衣粉的概念；第一个在央视投放广告的洗衣粉品牌；第一个上市的本土日化企业；第一个将广告牌树立在香港闹市，展现了非理性状态下的民族自豪。活力28拥有无可比拟的辉煌，但这些辉煌，更多的是在不经意间形成的。 1.不经意的诞生。 活力28的诞生就是在不经意间的。成立于1951年的沙市油脂厂在当时面临竞争转型，生存极为艰难。时任该厂厂长的滕继新敏锐地认识到，油脂厂的出路在于开发附加值高的产品，以摆脱现有的生存压力。 一次偶然的机会，使得活力28与洗衣粉结下了不解之缘。在一年一度的广交会上，一个荷兰的厂家提供了超浓缩洗衣粉的配方，希望能够转让给国内的日化企业。但当时很多日化厂家根本就没有兴趣,反而是与日化并不沾边的沙市油脂厂格外重视，并最终取得了该项专利的所有权。滕继新后来在回忆中说：“当时只是想找到一个新项目，选择洗衣粉不过是灵光一闪而已。”无论如何，这次误打误撞使得活力28有了征战商场的基础。 2.开拓。 产品出来了，怎么卖？ 在当时消费者的心目当中，好的洗衣粉必须是泡沫丰富的，这样它的清洁力才强，而偏偏高浓缩洗衣粉却具有无泡的特点。为证明无泡的洗衣粉具有更强的清洁能力，活力28当时采取了家庭拜访、推荐试用的策略，一方面利用大商场的传统销售能力，另一方面采取业务员上门销售的方式开拓市场。 市场开拓初期极为艰难。穿着解放鞋，背着装满洗衣粉的帆布袋的业务员们，挨家挨户地走访、试用、销售。几个月下来，销售渐有起色，消费者试用后的购买情况更是令活力28人充满信心。 但是，仅仅在沙市这样的市场就耗费了这么多的精力，以后进军湖北、全国市场怎么办？滕继新此时已经认识到，现有的模式仅仅能够让活力28生存，而不能让活力28发展，何况现有的生产量还不足以让活力28赚钱，要想快速发展就必须找到新的思路。 3.辉煌。 正巧此时，对活力28的辉煌起过重要作用的广州致诚广告公司与滕继新取得了联系。致诚对活力28的现状进行分析后认为，活力28的产品具有竞争优势，只要通过试用，消费者就会产生重复购买。而要增加试用率，品牌知名度就成为关键因素。 经过双方的紧密沟通与协作，一个在当时极为大胆的计划出笼了，那就是投放央视。在当时的市场上，打广告的企业还较为罕见，人们的观念还比较守旧，尤其是一些决定滕继新命运的政府官员对此也持怀疑态度。 但对滕继新与活力28来说，这也许是唯一的出路。经过长时间的说服、引导，更多的是在创建全国品牌、为沙市争光的许诺下，活力28终于走出了决定命运的一步。于是，日化行业第一个广告就这样在央视展现在人们面前，开创了日用消费品广告的先河。“活力28，沙市日化”与一比四的广告歌很快传遍了千家万户。 从这时起，活力28人发现，来公司要货的人越来越多了。鼎盛时期，这个位于长江沿岸、卧靠荆江大堤的小厂挤满了前来提货的卡车，提前一个月打款的客户还不一定能拿到货。 此时的活力28已经达到了顶峰，国内各大媒体更是连篇累牍地予以报导，就连香港的媒体也盛赞活力28为“中华之瑰宝，民族之骄傲”。 当然，用现在的市场环境来看，活力28的成功有着众多的偶然，处于一个有广告就赚钱、进商场就可卖、消费者没选择的时代。但无论如何，活力28敢为天下先的广告与数字化的品牌都应该值得肯定。 非理性运作的失败 大多数中国企业在一个产品的短暂成功之后，就变得极度自负，恨不能一夜进入世界500强，活力28也未能幸免，它认为所有的相关产品都可以借助活力28的品牌取得成功，于是非理性的扩张开始了。 1.非理性的产品延伸。 应该说，以洗衣粉为基点，进行日化相关产品的开发，对活力28来讲是一件理所当然的事情。比如开发肥皂、洗洁精、洗衣膏之类的产品，能够有效形成核心产品的相关化和保护性，构建活力28美好的产品蓝图。 但是，当时的活力28显然不想仅仅局限在日化洗涤领域，洗发水、香皂、卫生巾、杀虫剂都很快进入了活力28家族。 客观地说，这些产品的开发是很有远见的。那个时候，市场上还没有具备竞争力的同类产品，敢为天下先的活力28能够占领新类别产品的制高点。但问题在于，单一的活力28这个品牌能否承受？一下子开发这么多产品，资源是否匹配？ 果不其然，多产品开发的恶果很快就让活力28人感受了失败。香皂定价太高，无法借用洗衣粉延伸，最后只能做福利，发给自己的员工；洗发水品质不过关，未经上市就胎死腹中……至于开发纯净水，更是品牌延伸的败笔，“做洗衣粉的做水”让消费者心存疑虑，这个多元发展也被当成失败的案例散见在各大报刊上。很多老活力28人现在回想起当时滕继新的豪言壮语还仿佛历历在目，“活力28就是要建立多产业的龙头集团企业，为民族争光”，现在想来，不禁唏嘘。 2.资本扩张的恶果。 如果仅仅是产品的扩张，还不至于决定活力28的命运，最核心的根本在于企业资产的扩张。活力28辉煌之时，当地政府就“关怀备至”，一批资不抵债、人员众多，产品混乱的兄弟企业被强制引入活力28。表面上，活力28已经成为集洗涤、房地产、饮料、包装、酒店等于一体的大型集团，然而在日后，这在事实上成了活力28沉重的成本负担。 1994年，活力28达到鼎盛的9万吨洗衣粉产量；1996年，活力28开始品味失败的苦果。产品中除了洗衣粉在赚钱外，其他都在不同程度地亏损，而洗衣粉的营销也存在着致命的缺陷。 在渠道方面，忽视渠道建设。当时的渠道比较单一，利用大商场激活零售，利用批发渠道进行分销，就能有效建立销售网络。而活力28当时的政策还处于计划体制时代，销售人员只管卖货，无论账到与否都照拿提成，于是出现了广告强势下的产品大量出货（但仅仅是到达批发商的仓库，大部分并没有到达消费者的手中），而回款却姗姗来迟，造成一大堆呆死账。 到1996年，活力28已经严重缺乏流动资金，运转出现困难。与此同时，本土的渠道变革也已经全面展开，零售渠道中超市、小店的份额直线上升，而活力28还在因循守旧，零售状况也不再理想。 在竞争方面，一些国外的知名品牌和国内的低价品牌开始攻城略地，而活力28却没有很好的产品与之抗衡，只能眼睁睁地看着后来者扶摇直上。 此时的滕继新与活力28人感到了沉重的压力，资金成为心头之痛。上市募集资金成为最现实的出路，但是沙市政府直接否定了这一方案，理由就是这么大的企业都要上市，那些更需要钱的企业怎么办？无可奈何之下，活力28仓促选择了名不见经传的一家德国邦特色公司合资。戏剧性的是，三个月后，活力28被批准上市。 但仓促合资之后，活力28再也难挽颓势，今天在市场上已几乎绝迹。 活力28悲剧后面的思考 一个风光无限的品牌，短短几年间就步入垂垂老年，不能不说是一种悲哀。分析活力28的失败，主要有两个问题值得思考： 一是品牌延伸的误区。在活力28的产量占全国的三分之二时，活力28人以为在主导地位之下进行品牌延伸是科学合理的，但是我们不要忘记，产量或销量的主导地位并非是品牌的主导地位，活力28在当时充其量就是销售大户，而品牌只有知名度而已，消费者对活力28这个品牌还没有真正的感情归属。此时活力28应该做的是深化品牌内涵，而不是盲目多元化； 另一个值得注意的是政府行为。现代营销中政治力量已经成为重要一环，回顾活力28的历史，我们始终可以看到政府的作用，他可以给你贷款，让你起步；可以给你增加企业数量，进行错误性的兼并、重组；可以让你上市与合资。所谓水能载舟，亦能覆舟，企业要以此为鉴。 2007年11月12日，湖北稻花香集团与湖北天发实业集团有限公司签订合同，由稻花香租赁经营天发公司的全资子公司——活力28集团，租赁期30年。2007年12月，稻花香集团成立荆州活力28沙市日化有限公司，主营洗衣粉、香皂、洗涤剂等产品。活力28的未来如何，目前还未为可知。（未完待续，敬请关注）（文章编号：3090417，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619） 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
销售与市场官方网站
( 豫ICP备19000188号-5 ) 
GMT+8, 2024-5-6 10:28 , Processed in 0.033536 second(s), 19 queries .
Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司
© 1994-2021 www.cmmo.cn
