奢侈品的中国式消费

2009-4-27 08:00| 查看: 130953| 评论: 0|原作者: 柳卫宾,冯华魁

摘要: 不过，中国高端人群的奢侈品消费类型与欧美大不相同，在欧美国家，房屋、汽车、阖家旅游才是大家向往的奢侈品。

一位奢侈品营销人说，他的高端客户准备大笔挥霍，“最近经济形势的变化意味着他们的投资会减少，但消费不会。”
全车售价高达4300万元人民币的史上最贵的车——布加迪威航·爱马仕特别版曾在2008年年初登陆上海。据说他们预计2008年能在中国售出6辆，最终情况我们不得而知，但是这反映出洋奢侈品牌对中国市场可谓信心十足。
他们并非盲目乐观：中国的财富新贵此刻正为沉甸甸的钱袋子发愁。

高端才是主流

不要以为现在是经济危机时期，不要以为政府把目光转向了农村市场，就减弱对高端人群的市场开发，这就犯了大错了。真正含金量高的地方是高端人群！
当然，关注高端人群不仅仅是为应对经济危机的权宜之计，正如慧聪邓白氏市场研究CEO赵龙所言，基于以下三点，高端人群将是未来消费的主流：
第一，经济在快速发展，中国高收入人群的比重在迅速扩大，其消费额占中国消费总量的比重在日益扩大。从个体消费贡献率来说，这是一个高产人群。
第二，中国目前已经成为全球第二大奢侈品消费国，约占全球奢侈品行业总销售额的29%，且近两三年中国市场的增长率都保持在80%以上。2008年受金融海啸影响，全球奢侈品市场陷入低迷，但中国市场却逆市上扬。有数据显示，2014年中国将成为全球最大的奢侈品消费市场。
第三，高端人群是一个引导消费潮流的人群，他们的消费观念与行为往往走在前列，并且能够带动一批大众的跟随者。而且，奢侈品消费凡大众化后，将极大提高普通消费者的生活水平，比如原先的飞机、汽车等。
慧聪邓白氏研究认为，顺应高端人群比重增加的趋势，中国企业品牌正在发生一场从中低档层次向高端层次演进的潮流。也就是说，高端人群正在催生一大批国产的高端品牌。红蜻蜓通过GC概念店打造中国的“LV”，饮料行业的农夫山泉，白酒行业的水井坊，服装领域的白领服装等等，都誓做各自行业的高端品牌，要让中国一线与国际一线齐名。
所以，这些品牌对中国的奢侈品消费形态研究的需求越来越迫切，对这部分人群的研究能够预测中国国内消费趋势，能够给中国企业或者外来奢侈品牌在未来产品设计、营销决策等方面提供智慧支持。
目前已有的反映中国消费形态的连续性研究产品多偏向于中低端人群的研究，高端人群研究基本是特定客户的专项研究，缺乏整体连续性，无法动态反映高端人群的消费形态变迁。
慧聪邓白氏专门成立了高端人群研究项目组，针对高端人群对高档品/奢侈品的消费现状和消费需求深层挖掘分析，发现了中国高端人群的奢侈品消费特征与想象的不一样，拥有自己的特色。

中国式高端

中国的高端人群与外国截然不同，要服务于这些高端人群，就要准确掌握这个人群的消费特征。
慧聪邓白氏研究后发现，中国高端人群的奢侈品消费特征表现为：

年轻化
在发达国家，奢侈品市场的主导者多是40～70岁的中年人和老年人；中国与之相反，慧聪邓白氏调查显示，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，根据对高端消费者的探访研究，可以将奢侈品消费者归为这样典型的两类群体：
一类是社会精英。他们在职场上拥有举足轻重的地位，在工作中需要利用这些顶级品牌来提升自己的品位、体现一种尊贵的地位。他们认为奢侈品的产品品质有保证，因此除了价格因素，他们更关注的是品牌知名度，会考虑拥有这样一个品牌能否在商务交谈中赢得更多自信和尊重，得到自身价值的提升和内心的满足感。
另一类是年轻新锐族，他们中有“月光族”、“负债一族”，尽管还不具备相应的经济实力，但这些年轻人已开始使用一些名牌来点缀自己，并对奢侈品有很深的向往。他们是奢侈品市场上一支“生力军”。他们希望通过顶级的产品体现自己的独特气质、高品位，赢得周围人的赞同和羡慕。

收支比重大
在消费支出方面，中国奢侈品消费者平均支出约占收入的20%以上，而世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右，在年轻群体当中比例更高，他们会用40%甚至更高比例的收入去追求奢侈品。这与年轻化的特征相一致。
另外，波士顿咨询公司报告显示，目前可支配收入在100万美元的消费者被定位为奢侈品的消费群体，虽然中国的新富人群正在加大，但中国目前奢侈品消费的大部分人群可支配收入并没有达到100万美元，其消费的奢侈品大多是大众化的奢侈品，所以，研究这一收入正在快速上升、规模也在不断扩大的高端人群的奢侈品消费，对于国际顶级品牌在中国营销策略的制定起着至关重要的作用。

女性占六成
有人认为中国是男权社会，男性会是奢侈品的消费主群体。实际情况恰恰相反。慧聪邓白氏研究发现，奢侈品消费的女性比例占到六成以上，她们的消费主要集中在高档皮具、时装、化妆品、珠宝等迅速增长的市场。
不过，中国高端人群的奢侈品消费类型与欧美大不相同，在欧美国家，房屋、汽车、阖家旅游才是大家向往的奢侈品。

消费心理在转变
财富积累的方式、速度完全可以改变一个人的心态。前些年，一夜暴富的中国富人们，对奢侈品的消费态度就是炫耀。但是近些年，中国高端人群消费更加理性，他们逐渐从盲目的崇拜奢侈品品牌到现在利用各种信息渠道对比产品优劣，做正确的消费决策，越来越多地从对名牌商标的重视转移到产品的精致、个性、文化风格方面的追求，以寻觅与众不同和令人惊奇的体验。
中国的高端消费人群有着自己的特性，无论是国产奢侈品牌，还是外来奢侈品牌都必须根据中国高端人群的特征制定营销策略。同时，这些特征也不是一成不变的，随着高端人群素质的普遍提升和更加强烈的个性主张，他们也会对高端奢侈品消费提出自己的诉求，企业必须顺势而为，而不应当将奢侈文化强加给消费者。
当然，这正是奢侈品的本质所在。（文章编号：3090415，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619）

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