失败的雅芳与成功的佰草集

2009-4-24 08:00| 查看: 215326| 评论: 0|原作者: 肖鹏,谢谦

摘要: 2001年春天，在政府压力之下被迫调整直销模式的雅芳中国公司召开销售年会。新任销售高管意气风发：“我为你们感到骄傲，因为你们不但是优秀的，而且是幸运的。你们即将开创化妆品行业的一个新时代，我们可以大胆预测 ...

雅芳专卖店的得与失
2001年春天，在政府压力之下被迫调整直销模式的雅芳中国公司召开销售年会。新任销售高管意气风发：“我为你们感到骄傲，因为你们不但是优秀的，而且是幸运的。你们即将开创化妆品行业的一个新时代，我们可以大胆预测，在2004年的哈佛案例中将出现雅芳连锁专卖……”
诚然，从2001年至2004年的四年中，雅芳连锁专卖系统如雨后春笋般地在中国大江南北迅猛拓展，最高峰时达到6300家，令行业内所有企业侧目。然而，令雅芳高层郁闷的是，大部分专卖店无法实现良性赢利。
庞大的专卖体系仅靠大力度的促销及让利勉强维持了一两年后，雅芳在2004年几乎完全失去了对专卖体系的控制力，各地的加盟店纷纷引入其他品牌，以增强其竞争能力和获利能力。雅芳管理部门也以沉默回应了加盟店的这一举动。到2005年，雅芳连锁专卖经营离预期目标相差甚远。

日化连锁专卖走不通？
1．消费者购买化妆品时喜欢比较，尤其是品牌间的比较，来满足自身“选择”的需求，而连锁专卖具有品牌排他性，不能满足这一要求；
2．中国日化行业的市场需求总量，尚无法达到在一条步行街上拥有数家甚至十数家品牌专卖店。而服装行业的品牌专卖就可以。
这几年间，日化行业中还有许多其他企业做过类似的尝试，不管是一开始就做连锁专卖布局，或是从传统分销转型连锁专卖，结果都没有雅芳那么幸运。毕竟雅芳的品牌定位有所不同，产品线覆盖日化、纸品、内衣等各个领域，条码丰富，价格覆盖广，品牌号召力强，且拥有强大的培训体系，在其开展连锁专卖之前，直销已为其积累了大量的忠实顾客。
雅芳都做不成，那是否日化行业就不适合连锁专卖这种店面销售模式呢？其实，美体小铺在美国的成功和Face shop在韩国的成功，都给了我们肯定的答案和指引的方向。

佰草集凭什么成功？
2007年10月，佰草集国内的日化连锁专卖店及专柜就已有400家；2008年，又成功进入法国市场。佰草集为什么能做成？
1．品牌充分体现了中国汉文化及中草药文化，十分独特。这也意味着企业聚焦在一个特殊的细分市场。事实上，今天在全世界49个国家拥有1700多家店铺的跨国品牌美体小铺，同样也是靠专注于细分化妆品市场而成功的，那就是“纯天然绿色环保”美容化妆品；
2．最初的渠道定位是单纯的品牌连锁专卖店，之后还运作高端百货的专柜。单靠专卖店，也做不成；
3．在培训上大力投入，尤其是一线员工的培训。培训中体现两个核心：销售中的连带销售培训；顾客满意度管理培训；
4．加强在一线销售执行上的控制。因为吸引的客流量不大，就突出销售人员的沟通及服务能力，实现连带销售，提高客单价，提升销量；并加强连锁专卖店的顾客满意度管理，提升顾客品牌忠诚度。
这些做法看起来并不出奇，但其核心竞争力及经营模式并不是每一个日化企业都能模仿的。
可见，日化的连锁专卖是可以做成功的，但要求比较苛刻。日化连锁专卖模式还没等到最适合的市场切入时机，大部分企业不能急于去创建连锁专卖这一高排他性的商铺销售模式，除非你有美体小铺那样的品牌地位。

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5类企业做连锁专卖更有优势
1.产品具有较高的价值。高价高利，才能支撑起专卖店的各种成本。
2.产品线的宽度。产品越丰富，连锁专卖店越容易成功。
3.产品有个性。比如服装行业，产品款式多变，风格个性化。
4.产品需要服务才能形成消费。比如空调专卖店为顾客提供安装服务。
5.行业市场比较成熟。服装行业之所以能够连锁专卖店林立，其前提就是服装行业是中国最成熟的行业之一，特别是服装制造业。在这种供应能力之下，行业也开始关注各种渠道的突破和零售模式的创新，比如连锁专卖。

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