| 国内市场层级非常复杂，一般可以划分为：特A级市场（上海、北京、广州等）、一级市场（省会城市和发达的地级城市等）、二级市场（一般地级城市）、三级市场（县级城市）、四级市场（县城和主要乡镇）。 如此层级复杂的市场，竞争环境差异也相去甚远，外贸企业拓展国内市场，哪个是重点？ 很多外贸企业选择国内市场时，一般暂不进入特A级市场，因为做起来太费劲；对于各省市场，一般从省会城市开始做起。 对此，笔者赞同一半。 暂时放弃特A级市场是对的，像北京、上海，虽然市场容量极大，但市场特性过于明显，轻易进入难免深陷其中。 比如上海市场容量极大，一个中高端的休闲鞋品牌，在上海1年的销售量可以超过6000万元。但是，运营成本也非常之大，仅淮海路的一个门店，每平方米每天的租金就是数十元之巨。 上海的消费者，极度理性，而且崇尚洋货，要说服他们认知一个新品牌，非常难，需要长期的教育。当然，这个市场一旦做起来，能保持长时期的稳定。 那么是否一定要从省会城市开始做呢？ 慎将一级市场作为突破口 的确，省会是一个省最大的市场，也是一个省最具号召力的市场。像深圳、厦门、苏州、宁波、青岛等一级市场，同样有很好的市场示范作用，但是这些市场的运营难度，却千万不容忽视。 1．竞争空前激烈。 一项橱柜的调研报告显示，厦门当地强势品牌金牌为39%，占据首位。其他全国性品牌，海尔为22%、博洛尼为13%、欧派为9%，分别为第3、第5和第6位，区域强势品牌好兆头为30%，好来屋为17%，分别居于第2和第4位。 一级市场是所有一线品牌和二线品牌的必争之地，也是区域强势品牌的必争之地。虽然其特点不如北京、上海、广州那么显著，但聚集的品牌往往更多。全国品牌与区域品牌共同争夺市场，竞争激烈程度可见一斑。 2．品牌消费意识强。 一个没有知名度和美誉度的品牌，非常难得到一级市场消费者的认可。 同样是对厦门橱柜市场的调研，购买一线及二线品牌，以及区域强势品牌橱柜的消费者占据67%，只有33%的消费者购买杂牌橱柜。 厦门消费者购买橱柜产品的决定因素，品牌仅次于价格适中，排在第2位。北京消费者更是把品牌放在第1位，而且远远高于第2位的材质。 3．运营费用非常高。 与特A级市场相比，一级市场的市场运作费用略低，但数字也非常之高。相同的资金，投入一级市场的效果与投入二级市场相比，后者效率要高很多。 2006年，某企业建立江苏区域的基地市场，该区域不包含苏、锡、常三个区域，也不包含徐州区域，但是包含了安徽的淮安地区。 企业在江苏市场1年的市场费用是40万元，仅南京的投入就达到18万元，其他区域总共为22万元。 结果，南京市场的提升率只有37%，而外埠区域的提升达到了93%。总体销量，外埠地区占据了72%。同样的资金，用在地县级市场，效果非常明显；而用在南京，感觉很难发力，钱像砸在水里一样，软绵绵的没有反应。 一级市场的市场范围大，传播费用高，一旦资金有限，非常难达到效果，甚至感觉不到一点回应。一线市场消费能力强、市场潜力大，可是这块骨头的确不好啃。 三、四级市场也不是首选 特A级和一级市场已被一线品牌和二线品牌所占据，不少外贸企业便走向另一个极端，进入三、四级市场，将其作为内销的市场突破口。 随着中国城镇建设步伐加快，以县城及核心乡镇为代表的三、四级市场正在发生深刻的变化，显示了充分的市场活力。 比如截止到2007年，城市居民的冰箱、洗衣机和空调的普及率都已经超过95%，基本处于饱和状态。新增需求主要来自三个方面： 一是更新换代，白电产品在城市的普及时间较早，许多产品由于老旧需要重新购置； 二是城镇新增人口，农村人口转化为城镇人口带来了旺盛的市场需求； 三是农村消费者购买能力提升，成为新兴市场。 到2007年年底，农村居民每百户家庭洗衣机普及率为46%，冰箱普及率为26%，空调普及率8.54%，与城镇市场相比具有很大的发展空间。 我国在2009年2月份的家电下乡政策支持正式实施将成为整个白电行业的助推器。 国内很多企业将下一个市场增长点，放在了三、四级市场。一是这些企业基本完成一、二级市场的布局；二是这些企业的运营能力能够渗透到三、四级市场。 比如2007年，创维与华帝携手，共同投入巨资，启动“新农村影院工程”。创维就认为，在三、四级市场的增长幅度将远远高于一级城市，其中液晶电视的增长幅度将超过3位数。 三、四级市场的品牌竞争不激烈，但是非常难操作，不应成为外贸企业内销首选的市场层级： 1．市场广袤，难于找到发力点。 全国有县级市2800多个，有不少于5万个的乡镇，消费人群分布散，在资源有限的时候，外贸企业难以找到资源的投入点。还有诸如物流成本高、前期投入巨大、信息反馈慢等特点，都使得三、四级市场拓展充满着变数。 2．产品杂乱，各级竞争都存在。 三、四级市场，产品结构多样，价格区间跨度也大，竞争最主要集中在中低端。外贸企业进入选择中高端，市场容量较小；进入中低端，就会陷入价格竞争的陷阱。 3．产品动销要靠导购员推力。 三、四级市场的顾客购买决策相对理性，终端的推动力，对产品动销起着关键作用。可是有几个外贸企业能在短期内建设好终端，培养出优秀的导购人员？ 4．广告拉动是最有效的教育手段。 三、四级市场地区广阔，地面消费教育难度很大，一般利用广告进行大面积覆盖，凡是有广告的产品消费者都愿意购买。但外贸企业要进行广告投入，无疑存在难度。 5．区域差异大，一地一策。 三、四级市场分布广泛，存在文化、习惯、风俗、禁忌的差异，运作多是一地一策，外贸企业短时间内不可能熟悉市场，存在很大的困难。 6．经销商素质不高，商业信誉不良。 三、四级市场的经销商整体素质相对较低，容易受利益驱动，缺乏商业信用，喜新厌旧，随意更换品牌，生人进入风险大。 外贸企业缺乏专业人才和经验，也没有基本的客户网络，一定慎重选择三、四级市场作为内销突破口，不要将其看做进入国内市场的天堂。 到二级市场去 国内的二级市场又是一个什么状况呢？ 不同的行业在二级市场的竞争激烈程度是不一样的，成熟的行业基本把二级市场打透了，比如大家电行业。但对于多数成长性行业来说，二级市场依旧存在良好的机会和巨大的空间。 1.存在巨大的消费能力。 二级市场的消费人群庞大，多数二级市场的居民人数都超过百万，而且消费能力强劲。与特A级市场和一级市场相比，那里的消费水平尚存在一定差距，但这些差距更多体现在奢侈品和高端品牌上，对于大众消费者产品，定位于中高端，特别是中端的品牌，实际上并没有本质的差别，以至于二级市场的销售贡献成为这类品牌的主力，甚至超出特A级市场和一级市场的总和，这应引起外贸企业的关注。 德克士曾经和麦当劳、肯德基公开叫板，短短几年中，在北京、上海等13个特A级市场和一级市场，共建立了54家直营店。 不幸的是，在肯德基和麦当劳的挤压下，这些店经营日渐惨淡，如今已经淡出北京、上海等特A级及一级市场。 德克士全面退出大城市市场后，选择在广大的二级市场开店。至2005年5月，德克士在福州已经拥有33家门店，全国450家门店，其中特许加盟店达到380家，餐厅数量仅次于肯德基和麦当劳。 进军二、三线城市让德克士找到了新的市场空间，而发展特许加盟让德克士走上快速扩张的道路。 2.不可忽视的辐射能力。 尤其是对三、四级市场的辐射能力。以耐用消费品为例，很多三、四级市场的消费者购买家电、家具、装修材料，往往会开车到地级市去购买。因为省会城市距离太远，地级市又能给他们提供更多的选择。 3.运营成本相对低，容易形成突破。 在二级市场，一定的市场投入，很容易达成推广效果。快速投入快速收益，二级市场是最佳选择。 笔者曾经帮助一个瓷砖品牌在洛阳做网络团购的推广，不到1万元的投入，换回8000多平方米的销量。 团购的条件是，50个以上消费者开始实施团购。根据消费者签单数量不同，促销让利也不一样，签单数量越多让利越大，以此鼓励消费者发展参与团购的人群。具体运营并不复杂—— □与洛阳建材网站联合，提前发布团购信息； □消费者不断发展团购成员，企业也帮助消费者一起发展团购成员； □印刷网络团购的DM单页，对洛阳几个交钥匙的楼盘进行投递； □在楼盘交钥匙现场，做展示推广，告知团购信息； □邀请那些到门店看过产品、还没有购买的客户参加团购； □在门店举办现场团购活动，进行现场签单，随着签单数量的增加，不断滚动让利。 抓住三个要点：一是积极帮助消费者拉大团购队伍；二是根据签单数量实施滚动让利，让活动现场消费者说服消费者购买；三是利用网络平台和楼盘推广的低成本运作方式。 同样的方式，在郑州做就不是很成功。郑州太大了，做楼盘投递非常困难，而且网友太过分散。 4.主要竞争对手不是过于强势。 在国内的二级市场，很多区域品牌生存状况非常良好，虽然它们也受到全国性品牌的压力，但全国性品牌对二级市场的运营力度不如一级市场那么强势，更多面对的是区域品牌的竞争，它们不如全国性品牌强势，为我们提供了进入的机会和发展的空间。 云南是国内最特殊的市场之一，几乎每个领域，都存在自己的区域品牌。猫哆哩是云南一个休闲食品品牌，产品是酸角糕和西番莲糕，两个单品在云南的销量达到数千万元；牛奶果盘是牛奶果汁饮料，一个单品几个规格，在云南也有数千万元的销售额；还有云南红等等。 在江西赣南山区，齐云山生产的酸枣糕、茄子糕、南瓜糕等等几个单品，每年销售额也在数千万元。在全国，谁知道齐云山？在江西他们的影响力却非常大。 这些品牌虽然偏居一隅，但销量稳定，对全国强势品牌形成了良好的区域阻击。 想当年，史玉柱重新崛起，就是从二级城市开始的。手中只有50万元的史玉柱，从江阴起步，江阴地处中国最富庶的苏南地区，拥有很强的购买能力。 脑白金以大赠送的形式启动江阴市场，向社区老人赠送了大量脑白金。老人使用后，效果不错，到周围药店去找，药店正为没有这个产品犯愁的时候，脑白金开始广告攻势，很快江阴市场被打开。 1998年史玉柱将江阴赚到的钱投入到无锡，迅速获得成功。接下来几个月，南京、常熟、常州以及东北的吉林，全部成了脑白金的早期根据地。 攻占了一批二级市场后，史玉柱开始了全国攻势，不仅向上进驻了一级市场，而且也渗透到三、四级市场。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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