| 所谓渠道长度，是指产品从厂家到最终用户手中的渠道环节总和，即渠道层级数。 例如：“制造商——经销商——二级分销商——零售商——消费者”，渠道长度为3；“制造商——终端用户”，即直销，渠道长度为0。 渠道长度越短，就越接近下游环节，距离终端用户也越近，渠道控制力也越强；越是扁平的渠道，对企业渠道运营能力就越高，即所谓的“渠道下沉”、“渠道精耕”。 力求更短不求最短 国内很多强势品牌，尽量缩短渠道的长度，实施渠道扁平化运营，期望减少因中间环节过多带来的层层盘剥，以及竞争力下降或利润降低。 而外贸企业拓展国内市场，往往走两个极端：一是直接将一个区域交给经销商，下游渠道环节完全由经销商搞定；二是力图达到国内竞争者的渠道扁平程度，将渠道压缩到最短。 外贸业务涉及的渠道长度仅为1，下游环节由海外经销商运营。所以，由外贸企业依葫芦画瓢，做内销也“一脚踢”，直接交给经销商，经常采用省代模式。 而这些经销商往往能做好一些省会城市，外埠区域几乎都是蜻蜓点水。因为，在省会城市他们能直接进入终端，而外埠需要经过二级分销商，甚至三级分销商才能抵达终端，经过两级加价，产品不是没有渠道竞争力，就是没有零售价格优势，结果外埠市场基本空白。 一个休闲服饰的外贸企业，常年为国外知名品牌进行OEM。2002年，开始进军国内市场，他们以省代模式开始运作全国市场。 该公司的渠道层级：企业→省级代理商→加盟商终端→消费者，省级代理的作用有两个：一是以开专卖店和在商场设置专柜的方式，直接运营省会城市市场；二是同时发展所在省份的外地加盟商，让加盟商在所辖区域开专卖店，并在商场设置专柜。 到了第4年年初，企业的增速开始乏力，发现不对劲了。对专卖店和专柜一做统计发现，经过3年多的拓展，他们全国近1000个专卖店和专柜，超过70%在省会城市。代理商在省会城市的市场做得非常好，市场开发阶段，门店拓展速度和整体销售量都上得很快，但是外埠市场一直起不来，当企业要求代理商重点拓展外埠市场时，原本听话的代理商，变得不那么听话了。 □代理商根本不愿意拓展外埠市场，因为服装的主要利润在零售环节，外埠的分销利润太小； □帮扶和管理下游加盟商，费力又费神，还赚不了什么钱，代理商基本不愿意涉及； □大量发展加盟商，代理商库存压力大。服装最害怕的就是库存，一旦过季，风险很大。 结果，外埠市场整整空了3年多。 随着竞争的加剧，所谓的省级代理商，实际上多数沦为省会城市的区域经销商。可是，内销的渠道不是越扁平越好，过度扁平并不适合能力有限的外贸企业。 如果直接运营商超系统，我们可能根本不了解商超的费用构成、对促销人员的要求、末位淘汰的残酷、商超客情关系……这中间存在大量陷阱。 一般情况下，不建议外贸企业绕过中间商，直接去与零售商合作： 1.你的议价能力较弱。 你在国内市场的占有率几乎为0，零售商处于谈判强势地位。他们关心的是利润，卖得不好就撤架。 2.账期完全可能将你拖垮。 零售商与供货商的账期基本在60～90天，加之各种名目繁多的收费项目，压力无疑很大。 3.建立合作的时间成本较大。 你与国内很多零售商之间的合作，大多都还处于“试销”阶段。双方进入互信阶段，需要较长时间。 4.对运营能力的要求太高。 渠道扁平，渠道管理幅度也就越大，对管理团队、管理能力的要求也越高，这往往超出你的运营能力。 还是前面的那个休闲服饰企业，到了2006年下半年，该企业准备收编全国省代，在各省设立分公司，直接开拓各二、三级市场，直接扁平操作。 这个步子迈得太大。砍掉省代，将其作为省会城市的区域代理，这是势在必行的。可是直接扁平到县级市场，难度太大了。 □各省成立分公司，一下子要成立20多个分公司，运营人才出现瓶颈； □各分公司需要在全国设立20多个分仓，每个分公司面对下游加盟商过多，库存压力加大； □下游加盟商过多又造成了一个影响，就是对库存把握难度加大，过季产品迅猛增加。 忙乱地运作了1年多时间，企业再次做出调整，以地级市为单位进行区域重新划分，建立地级代理模式。把分仓分解到各地级代理商，分公司主要的职责是做区域市场策划、各地级代理商管理、各级分销商协销。 经过2008年一年运作，整个渠道运作进入协调状态。地级代理积极性也比较高，仓储压力适中，而且市场范围也比较大，有较好的利润。 因此，内销渠道的长度，应该根据自己的能力，尽量扁平，力求渠道长度更短。但是也不能要求最短，那是你一时半会儿难以运营的。 适应内销的渠道长度 对于不同的市场层级，对渠道长度的要求会有区别： □一、二级城市的城区：制造商—经销商—零售商—消费者，渠道长度为2； □一、二级城市的外围市场，以及县城城区：制造商—经销商—二级分销商—零售商—消费者，渠道长度为3； □村镇市场：制造商—经销商—二级分销商—三级分销商—零售商—消费者，渠道长度为4； □直接运作商超系统：制造商—零售商—消费者，渠道长度为1； □直销模式的渠道长度为0。 另外，工业品一般为定向分销产品，渠道比较短；耐用消费品为广泛分销产品，渠道比较短；快速消费品为密集分销产品，渠道长度最长。 比如机械设备采用直销模式，渠道环节为：制造商—设备使用工厂，渠道长度为0。如果通过经销商，只增加1个环节，渠道长度为1。因此，工业品主流渠道长度为0或1。 卫浴基本采用品牌专卖的方式，渠道环节为：制造商—经销商专卖店—消费者，渠道长度为1。或者是：制造商—经销商—分销商专卖店—消费者，渠道长度为2。因此，卫浴主流渠道长度为1或2。 饮用水的渠道长度就比较复杂，面临的终端不同，渠道长度也就不一样。商超是最短的，渠道长度为1；但是对于城区士多店、冰柜这样的终端，长度就是2；对于城区外埠士多店和冰柜，长度就是3；对于乡村小店，长度就是4。所以，快速消费品主流渠道长度为2或者3。 内销渠道长度到底多少最为合适呢，关键要看我们的主导市场在哪里。刚刚运作国内市场，以二级市场为核心，长度为2的渠道应是主流，长度为3的渠道则有力地补充二级城市的外围市场，把区域市场运作深透，并辐射三级市场。 SUYID是温州一家制鞋企业的品牌，这个品牌在西班牙卖得非常好。引入国内时，他们有以下渠道类型： 直营旗舰店：企业自己开的店，主要是建立样板店，为经销商提供运营样板示范作用。渠道长度为0。 经销商直营店：经销商开的专卖店和专柜，渠道环节是：制造商—经销商专卖店（专柜）—消费者，渠道长度为1。 分销商直营店：经销商所在区域下游分销商开的专卖店和专柜，渠道环节是：制造商—经销商—分销商专卖店（专柜）—消费者，渠道长度为2。 对于SUYID而言，直营旗舰店不是渠道主流；初始阶段，经销商直营店是主流，这个阶段渠道长度为1；经销商发展一定阶段，大量下游分销商加盟后，这两个渠道类型成为主流，渠道长度就是1和2。 这里需要说明的是，主流渠道的长度是我们的参考依据，不应一刀切。 ～90天，加之各种名目繁多的收费项目，压力无疑很大。 3.建立合作的时间成本较大。 你与国内很多零售商之间的合作，大多都还处于“试销”阶段。双方进入互信阶段，需要较长时间。 4.对运营能力的要求太高。 渠道扁平，渠道管理幅度也就越大，对管理团队、管理能力的要求也越高，这往往超出你的运营能力。 还是前面的那个休闲服饰企业，到了2006年下半年，该企业准备收编全国省代，在各省设立分公司，直接开拓各二、三级市场，直接扁平操作。 这个步子迈得太大。砍掉省代，将其作为省会城市的区域代理，这是势在必行的。可是直接扁平到县级市场，难度太大了。 □各省成立分公司，一下子要成立20多个分公司，运营人才出现瓶颈； □各分公司需要在全国设立20多个分仓，每个分公司面对下游加盟商过多，库存压力加大； □下游加盟商过多又造成了一个影响，就是对库存把握难度加大，过季产品迅猛增加。 忙乱地运作了1年多时间，企业再次做出调整，以地级市为单位进行区域重新划分，建立地级代理模式。把分仓分解到各地级代理商，分公司主要的职责是做区域市场策划、各地级代理商管理、各级分销商协销。 经过2008年一年运作，整个渠道运作进入协调状态。地级代理积极性也比较高，仓储压力适中，而且市场范围也比较大，有较好的利润。 因此，内销渠道的长度，应该根据自己的能力，尽量扁平，力求渠道长度更短。但是也不能要求最短，那是你一时半会儿难以运营的。 适应内销的渠道长度 对于不同的市场层级，对渠道长度的要求会有区别： □一、二级城市的城区：制造商—经销商—零售商—消费者，渠道长度为2； □一、二级城市的外围市场，以及县城城区：制造商—经销商—二级分销商—零售商—消费者，渠道长度为3； □村镇市场：制造商—经销商—二级分销商—三级分销商—零售商—消费者，渠道长度为4； □直接运作商超系统：制造商—零售商—消费者，渠道长度为1； □直销模式的渠道长度为0。 另外，工业品一般为定向分销产品，渠道比较短；耐用消费品为广泛分销产品，渠道比较短；快速消费品为密集分销产品，渠道长度最长。 比如机械设备采用直销模式，渠道环节为：制造商—设备使用工厂，渠道长度为0。如果通过经销商，只增加1个环节，渠道长度为1。因此，工业品主流渠道长度为0或1。 卫浴基本采用品牌专卖的方式，渠道环节为：制造商—经销商专卖店—消费者，渠道长度为1。或者是：制造商—经销商—分销商专卖店—消费者，渠道长度为2。因此，卫浴主流渠道长度为1或2。 饮用水的渠道长度就比较复杂，面临的终端不同，渠道长度也就不一样。商超是最短的，渠道长度为1；但是对于城区士多店、冰柜这样的终端，长度就是2；对于城区外埠士多店和冰柜，长度就是3；对于乡村小店，长度就是4。所以，快速消费品主流渠道长度为2或者3。 内销渠道长度到底多少最为合适呢，关键要看我们的主导市场在哪里。刚刚运作国内市场，以二级市场为核心，长度为2的渠道应是主流，长度为3的渠道则有力地补充二级城市的外围市场，把区域市场运作深透，并辐射三级市场。 SUYID是温州一家制鞋企业的品牌，这个品牌在西班牙卖得非常好。引入国内时，他们有以下渠道类型： 直营旗舰店：企业自己开的店，主要是建立样板店，为经销商提供运营样板示范作用。渠道长度为0。 经销商直营店：经销商开的专卖店和专柜，渠道环节是：制造商—经销商专卖店（专柜）—消费者，渠道长度为1。 分销商直营店：经销商所在区域下游分销商开的专卖店和专柜，渠道环节是：制造商—经销商—分销商专卖店（专柜）—消费者，渠道长度为2。 对于SUYID而言，直营旗舰店不是渠道主流；初始阶段，经销商直营店是主流，这个阶段渠道长度为1；经销商发展一定阶段，大量下游分销商加盟后，这两个渠道类型成为主流，渠道长度就是1和2。 这里需要说明的是，主流渠道的长度是我们的参考依据，不应一刀切。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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