“山寨”冲击波与业务模式转型

2009-4-15 08:00| 查看: 63521| 评论: 0|原作者: 蒋廉雄

摘要:

很多人将山寨产品的吸引力归于大胆的模仿和无畏的创新，但是，这只是对其表面现象的总结。对山寨产品的市场表现，如果归功于模仿，难以解释山寨何以在此时此境大举成功。毕竟，以正统的眼光看，山寨产品的创新是不入流的“杂耍”，甚至是制造业中的“无厘头”。
“创新”只是让我们从零碎的现象层面上观察到山寨产品的表面特征。难怪，山寨产品在市场上攻城略地，多数人仅惊讶于它对现有市场格局的影响。但是，我们的观察不能只到此为止。山寨产品的出现和逞能，对消费品企业商业模式的冲击将更为深远，其后果也更值得思考。

解构“山寨”
解构价值方阵：波特的价值链理论认为，企业为了实现收益，需要建立包括基本价值活动和辅助价值活动在内的经营系统。这个由许多价值活动组成的价值链在模型上像一个方阵，体现了企业的盈利能力和竞争力。尽管在价值活动中出现了外包方式，但是，企业还是不会放弃核心或关键的价值活动。但是，对于山寨企业，它尽可能地放弃了传统理论认为的企业经营所需的基本价值和辅助价值活动，故它自身尽量不从事设计、研发、部件生产和销售活动，而是围绕市场中心，充当“链轮”从事价值链的整合活动。这种“链轮式”的价值整合结果，使企业原有“方阵形”价值链解体，形成了“圆形”价值轮。“价值轮”的形成产生了低成本的“轻捷”生产方式。这样，企业可以摆脱方阵管理的笨拙和相互牵制，灵活自如地调控某个价值环节或全部价值环节，实现超速式的商业过程，极大地提高了研发、设计、生产、物流、销售和资金的效率。例如，“轻捷”方式大大缩短了新产品的生产周期，使山寨产品可超速上市新产品应对市场需求。山寨产品的上市周期约为45天，这个时间只相当于品牌企业产品发展周期中的一个中型项目调研时间。“超快”还为其产品快速冲击市场提供了密集投放的产品炸弹。即使是已“从良”的天语手机，每个月几乎都有8～10款机型上市，创下品牌企业不可思议和无法应对的奇迹。
去定位：“定位”几乎是现代企业从事品牌和营销管理的普适性战略原则。但山寨产品，没有事前的所谓品牌定位，是否卖得出去就是当下的决定；没有明确的竞争对手，但整个行业就是潜在的挑战对象；没有一贯的产品战略，但顾客眼前的偏好就是其产品设计的圭臬。去定位的好处就是，让走贯正统定位路线的品牌企业摸不着头脑，不知道“山寨”产品何时出现，怎样出现，最终无法从事前设计和制定竞争策略，陷于无法招架之地。
除溢价：正统营销采取品牌营销方式，通过大量投入建立品牌知名度和品牌形象，然后通过高定价来获得品牌收益。对于消费者而言，支付的购买价格除了产品功能外，还包括广告成本和品牌溢价等部分。但是，山寨产品放弃品牌营销，同时通过模仿，得以进行超低定价。其结果是让市场中的品牌失灵，溢价消失，从事品牌营销的企业，由于产品功能组合或增加受制于定位，使相同功能产品的定价显得相对过高，在山寨产品超低价格攻势下，品牌溢价机制失灵，并失去了市场定价的主动权，产品销售受到严重影响。
裸营销：无广告、少促销、去溢价，以产品硬碰硬地吸引和抢夺消费者。山寨产品走的是前所未有的“裸营销”模式。这种徒手搏命的方式让品牌企业胆寒。
整体竞争：不可否认，山寨产品对品牌企业的直接竞争威胁是产品模仿和超低价格。但是，这还不是最本质的。山寨企业通过“链轮”的价值整合方式，在研发、生产、营销、销售的所有价值环节及其所构成的业务模式上向品牌企业发起挑战。不认识到这一点，就不能理解山寨产品对品牌企业的真正影响到底有多大。

解构的结果：零模式，得意却无奈
一切以追求低成本和快速销售为重，解构现有的不符合其运行要求的业务模式的原则、伦理、标准和流程，并不以任何模式来局限对现实收益的追求。这种“零模式”业务的形成，不但宣告正统的商业模式被摧毁，同时也暗示，一切人为的模式都是多余的。
但是，“零模式”既是山寨产品成功的奥秘，也是其“死穴”。没有长期的战略出发点和目标、没有明显的市场边界、没有可依据的产品和品牌定位，没有行动的原则，不能控制行动的后果，它使山寨企业处于无远景、无规划、无控制的“三无”战略境地。正如社会和个人生活不可能处于无序中，否则就会陷于“失范”导致的紊乱，商业也不可能没有秩序，否则解构之后的新业务形式难以依托相对稳定的结构，企业本身难以获得立身之力。但是山寨产品的“零模式”不能完成这一后续的使命。因此，当从苟生者变成搅局者，且当搅局者成为赢者，山寨自身并没有领会重建市场格局的责任，也不具备收拾局面的足够能力。

重开格局，否则出局
以山寨手机为首发的冲击，虽然促使了其进攻的品牌手机的全线衰落，但自身也不能在“零模式”的进攻中修成正果。同时，它的出现加快了对以电子产品为样例的技术性消费品商业模式的瓦解。以此来看，山寨手机和品牌企业，如要在消费者市场中生存壮大，最终面临同样的转型问题。
以电子产品为领先的现代技术性消费品，表面上打上了技术和品牌的标签，但其基本商业模式仍是产品交易模式。在这种模式中，企业通过控制技术、研发和营销推广，获得过于丰厚的产品销售收益。但在产品制造上，却采取“偷懒”的方式大规模外包生产。在产品生产上，采取高度标准化的主件和配件的组装方式。这样的后果是，品牌企业虽然可通过控制关键价值环节获利，但是，以产品销售为目的的交易模式从未粘住顾客。同时，生产外包使本是作为公司基础之一的核心竞争力部分外移，组装式生产使产品功能走向高度的同质化，品牌成为躯壳，产品模仿成为可能，只待技术被攻克则几乎溃败。因此，在山寨产品前赴后继地冲击下，急于改进营销策略以维护现有产品交易模式下的品牌生存，对于国际品牌大佬们，这一条路很快就会走到尽头。不出预料，继手机产品陷于困局后，接下来被瓦解的将是个人电脑产品。当然山寨产品也不能摆脱“零模式”的宿命，如果不想转身再做代工而铁定向消费品牌转型，由于没有品牌差异和技术壁垒，一旦推出畅销产品，其被后续连绵不绝的山寨产品模仿带来的冲击影响会更大。
因此，最终的转型方向要回到适应环境和理解顾客需求上来。随着IT和网络技术的普及，消费者的需求及价值组合发生了根本性的变化。以手机终端市场来说，在网络时代，手机只是消费者价值组合中的一个要素而不是独立的产品了。在手机+内容+网络+顾客关系的天然价值组合中，单个高价格的同质化的品牌手机显然已经贬值，品牌影响降低，其产品交易营销模式更不能吸引和保持处于网络状况中的顾客。重新审视新环境下的顾客需求与顾客价值组合，无论是对于品牌大佬或者是赚了第一桶金后想从良的山寨企业，基于网络和顾客关系的业务转型，包括与运行商、内容提供商的融合或者转变为基于产品和服务的网络服务商都是其最具远见的出路。

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