成功，有时可能是凑巧

2009-3-30 08:00| 查看: 69855| 评论: 0|原作者: 慈陵阳

摘要:

城市市场和农村市场的划分，是营销策略制定过程中一种常用的划分方式，有意识地开发农村市场也并非什么超常规的举措。本世纪初，我们公司在华东地区率先取得了成功，特别是苏南地区，我们的渠道深入到区县，基本覆盖了苏锡常地区的所有县市。
当时，公司有一个最基本的判断：中国是一个人口大国，更是一个对教育非常重视的国度，人们非常舍得在教育方面投资。我们产品是为学校服务的，中国广大的中西部地区还是空白市场，那里的农村学校还没有使用我们的产品，将是下一步的销售增长点。
在总部的压力之下，为配合中西部农村市场开发，公司在2002、2003年将渠道建设的目标翻了一番，要求在每一个县级地域建立销售渠道，通过渠道的扩张实现销售增长。
县级渠道的建立并不费劲，特别是2003年，我们在中部地区以及大部分西部省份的县市基本上都设立了经销商，经销商也都拿到了促销产品，并开展了相应的促销活动。热热闹闹的市场拓展活动之后，促销产品消化了，县级经销商很快就恢复了平静，没有出现预料中市场旺盛的大好局面。但是，庞大的渠道组织加重了管理负担，消耗了更多费用。
面对如此尴尬的局面，公司不得不缩减渠道规模，通过降级、取消县级经销商，丢掉这一沉重的渠道包袱。过激的行为得罪了很多县级经销商，原先他们还能帮地市经销商消化一部分货物，现在他们干脆投靠对手怀抱。轰轰烈烈的县级渠道计划就此宣告失败。
对于很多公司来说，县级市场确实是一个空白市场，它有很多未被满足的潜在需求，但是销售管理者在决策时，必须冷静思考中国农村市场的特点：

中国农村市场极度不均衡
东部沿海地区的农村，比起城市毫不逊色，有些甚至超过了城市。那里的消费能力与城市没有两样，完全可以按照城市的运行模式进行操作。而在广大的中西部地区，很多地域的经济并没有明显的改观，不过是刚刚解决了温饱问题，刺激更多的消费又从何谈起？盲目地在这些区域抓销售、出效益，只能是搬起石头砸自己的脚。
当农民工的收入成为一个地区的主要收入来源时，对于当地的经济，可能是一个悲剧。农民工的收入改善了农民生活状况，但是对当地经济的发展未必是件好事。农村留守现象非常突出，青壮年都跑到城市打工去了，只剩下老弱妇孺留守。这些人的消费能力能强吗？只有外面打工的“男人”回家后，消费才会快速增长。
留守现象造成了农村区域经济的不均衡，制约了当地的消费健康增长，也加剧了季节性消费波动：节日经济旺盛，日常消费冷清。
另外，东西部发展速度的差异，使得区域间的不均衡现象更加严重。东部地区农村，人们的思想观念与同一地区城镇人几乎同步，但是中部明显落后，西部更甚。由于观念的不同，东西部农村消费的产品、价格承受能力都相去甚远。

观念超前，“山寨”是潮流
“山寨”现象由来已久，并不是近一两年的创新，这其实是长期以来的消费习惯和经济落后共同作用的结果。节省是中国人的美德，“少花钱，多办事”是国人的消费习惯。很多时候，我们只能退而求其次；为了多快好省，只能损失产品的功能、质量，选择二流产品。
信息的畅通，打工者的城市经历，让农民们认识到了很多新鲜事物，看到了城市人的生活很精彩，也刺激了他们的消费欲望。但是口袋里的钱有限，这就更助长了廉价的二流产品横行。
可以肯定的是，短时间内“山寨”现象在农村不会消失，甚至会加强。
其实，“山寨”现象也好，二流产品盛行也罢，都是积极发展中、特别是赶超型经济发展过程中的一个必然过程。改革开放初期，温州货几乎是“假冒伪劣”的代名词，但是那个短暂时期过后，温州拥有了自己的一流产品和一流品牌，现在还有谁会揪住他们过去的小辫子不放？
我不提倡到农村去卖假冒伪劣，但有一点要强调：农村确实需要那些廉价产品，哪怕是功能弱一些、质量差一点，但是，他们一样有权利追求属于自己的美好生活。我们就经历过全国统一销售价的尴尬——农村的消费者就是不买账！

别指望在农村市场快速找到补救
随着美国金融危机的影响加深，中国经济也迎来艰难时期，农村也不能幸免——经济危机中，首先受到影响的是农民工，农民工收入曾经是农村的重要经济来源，也是农村市场的支柱，一旦他们失去了工作，消费能力会急剧下降。农村一直不缺消费需求，但是缺少消费的经济实力。
农村经济改善不是一朝一夕的事情，实际上，城乡差别还在加剧。所以，农村市场不可操之过急，循序渐进才是根本。
前些年，我们在苏南成功地开发了农村市场，得益于当地的经济快速增长；中西部省份也有成功开发农村市场的个案，那是因为竞争对手放弃的结果。回头看看来时路，做农村市场似乎很难找到多少新鲜靓丽的招数，关键是坚持不懈。实际上，我们还没有找到一个能在农村市场上普遍适用的营销策略。
现在中国的农村市场可能与10年前或20年前中国的城市市场相似，但能不能像城市市场那样突飞猛进，还很难说，这完全取决于农村经济条件的改善速度。

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