| 他们正在结盟 案例一： 万家超市系统准备在南塘镇新开一家连锁超市，当A纸巾品牌林经理接到消息后，没有像其他品牌一样对这个区区3万人口小镇的区区3000平方米的超市不屑一顾，而是快速反应起来：和超市采购洽谈品牌进场以及开业活动等事宜。 林经理明白，2008年以来，中国的农村市场已经不再是以前的农村市场了，而连锁超市下乡镇也绝不是一个简单的事件，它或将预示着乡镇市场城市化时代的到来。 别人都不重视，A品牌重视了。别人都不想投入，林经理却准备了大笔投入。所以超市系统的采购也把几乎所有的优秀资源都提供给了A品牌：DM上80%的促销产品都是A品牌的，超市最好的陈列也是A品牌的，超市纸品区摆放的都是A品牌的促销产品。开业的三天时间里，A品牌以包场促销的架势横扫对手。 虽然南塘镇所在地才区区3万人口，但是由于万家超市开业活动的宣传力度大，把附近大大小小村庄的消费者都吸引了过来，开业活动非常火爆，超市每天的总销量都在50万元以上，而A品牌每天的销量也超过了3万元，占纸品总销量的6成，完全不比市区超市开业的效果差。 案例二： D品牌原先做大米加工和流通，渠道仅限于某地级市场。最近他们推出了新品功夫米粉，准备进军全省甚至省外的流通市场，特别是乡镇市场。但他们没有乡镇农村市场的网络，对于自建渠道则是想都不敢想。 于是D老板想到了和自己关系不错的X啤酒品牌，X是啤酒业一个强势地方品牌，在省内市场份额接近50%，特别是乡镇农村市场的网络极强。 D品牌以省级总代理的形式与X 品牌建立了异业联盟，借用X品牌强大的乡镇农村渠道，将产品快速铺向市场。 一个不知名的米粉品牌，却找了一个著名的啤酒品牌做省代，在旁人看来很不可思议。但对于D品牌来说，要做的是全国30多个省的市场，把一个省让具备强大网络的代理商来做又有何妨？而对于X品牌来说，多年精耕细作打造起来的强大网络就是一笔无形的财富，是一个优秀的平台，为什么就不能将其转化成创造财富的工具？ 跑市场时看到的这两个事件，给我带来了很大冲击： 中国品牌在农村市场的合纵连横时代是不是已经开始？ 农村市场的竞争一旦进入春秋战国时期，原有的营销观念是不是会被颠覆？旧有的营销模式会不会寸步难行呢？ 因为，前面两个案例已经告诉我们，农村市场“一切皆有可能”！ 历史总是喜欢开玩笑，当全世界的大城市逐渐步入萧条期的时候，中国品牌逐鹿农村的大幕却正在开启。在这广袤的热土上，在这春秋战国般的纷争中，合纵连横的大戏必将重新上演，究竟鹿死谁手，就看各品牌的造化了。 如何合纵连横 第一，紧跟连锁超市的下乡行动。 城市连锁超市到乡镇开分店，地方政府求之不得。而随着农村生活水平的提高，消费者对购物环境的要求也越来越高，因而未来一段时间城市连锁超市到乡镇布局将逐渐风行。连锁超市在乡镇的运营，不但能给品牌带来可观的销量，而且会因为连锁超市本身的品牌宣传效应与力度，让跟随下乡的品牌名利双收。 跟随连锁超市下乡过程中，应该注意几大原则： 一是战略高度原则：即全方位、高标准合作，实现资源整合和共享；不仅限于某个单店，而是着眼于已经开业和规划中的全部门店；不仅限于支持终端进场费用，而是包括终端资源抢占、优势品项专供、开业整合促销、乡镇联合宣传等。 二是积极主动原则：其他品牌没有充分认识乡镇市场的重要性，没有认识超市下乡的趋势，不能接受乡镇连锁超市与市区超市等额收费等原因，他们对于连锁超市的下乡行为并不支持，因而这时你的积极主动就等于给超市采购雪中送炭。 三是排他原则：即必须成为超市主推品牌，拥有最多的终端资源，否则效果将大打折扣。 第二，寻找强势的流通经销商。 很多城市经销商根本没有乡下的营销网络、业务队伍、配送能力。比如乡下市场做得好的经销商，往往都是搞“车销”（每天开着大卡车按线路逐点销售），而大部分做终端的经销商缺乏这种能力。 因而，一个品牌在开拓乡镇农村市场时，必须避免两个误区：一是让原先操作商超的经销商“霸王硬上弓”；二是在招商的过程中没有跳出自己行业的小圈子，总是找不到比较强的流通经销商。 当然，一个品牌在借助强势经销商的同时，必须能够逐渐掌握终端状况，建立农村网点数据库。 第三，异业结盟，借力营销。 案例二中的D品牌就是典型的借力营销，而当品牌有一定营销基础的时候，也可以搞异业结盟，通过与大品牌联合促销，捆绑销售，傍个“大款”，这也是品牌从弱小走向强大的一个途径。 对于异业结盟，有几个注意点： 一是要寻找渠道相近的品牌作为结盟对象； 二是结盟品牌必须具备强大的乡镇农村网络优势； 三是结盟之后不能放任不管，必须设法跟进，促进本品牌产品的销售，同时摸索出属于自己的农村市场经验。 第四，竞品联合，抱团营销。 乡镇农村市场的零售网点，有很多是属于被包场状态的——某一个经销商或某几个厂家联合将零售店某一类产品的排面包下，排斥其他竞争对手，从而实现销售额的最大化。 比如，太阳纸巾与清风纸巾联合包场，排斥心相印和维达等竞争品牌；某个地方品牌与银鹭花生牛奶联合，排斥惠尔康等品牌等。 农村网点之所以能被包场，是因为本身排面小，消费者品牌意识不强，以及乡下网点的老板容易被小恩小惠诱惑。但是，这些小网点如果你想独家包场，却会因为树敌太多而代价太大。所以竞品联盟成了一个比较可行的方案。 这种联合也是有讲究的： 一，联合的品牌不能与自己的品牌存在定位和价格等方面的明显冲突，比如蒙牛和伊利的联合明显不是很理想，雕牌和立白的联合也肯定欠佳。 二，联合的品牌必须具备一定的资源优势，不能拖后腿，必须能够共同投入市场，共同包场。你准备联合的品牌如果没有思路没关系，但是如果没钱那是万万不行的。 三，掌握联合的主动权，通过优秀的策划方案、活动执行等引导共同发展。 第五，联合强势的农村广告商，搭建农村广告宣传平台。 农村的广告宣传有农村的特点，生搬照抄城市的传播方法只会事倍功半。 对于乡镇农村市场的品牌宣传，有几个效果是比较好的： 一是刷墙广告； 二是户外跨街条幅； 三是农村广播； 四是农村赶集平台的宣传功能； 五是意见领袖的推广。 比如，如果你选择一个周末在乡镇某超市门口搞个路演，效果往往很有限；而如果你选择在乡镇集会期间搞一场路演，效果肯定火爆。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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