| 作为一家区域型公司，2002年就明确指出要重点开拓农村网络。可直到2007年，我们只是下沉到了县级市场，乡、村的渠道网络还是失控和无序状态，最关键的是，这里的投入与产出不成比例，难以为继。 从各种情况来看，还是开发方式有误。 我们开发县级市场时很顺利，因为这里的市场特点和消费环境，与城市大致相同。用我们在城市里的开发经验，很容易做市场。但是，再往下一层，到了乡镇市场时，市场特点就完全不同了。 农村市场产出判断之误区 误区一：农村消费者品牌观念很弱。 过去认为农村消费者的品牌观念非常薄弱，只追求价格便宜。但在调查中我们发现，这里的消费理念其实更加固执：由于购买比较慎重，加上担心假冒伪劣，所以他们更衷心于已经熟悉、被乡邻验证为质量可靠的品牌，而且重复购买率较高。 误区二：农村市场的消费总量庞大，消费能力大有改善。 农村消费者的收入来源主要还是依靠出外打工，种地收入只能解决吃饭问题，而一遇到生病、结婚、盖房等大事，家庭资产可能很快成为负数。 有人认为，农村消费者虽然消费能力弱小，但乘以10亿那该是多大的数字！这只是一厢情愿的想法：乡村里外出打工者很多，还有人举家搬迁外地打工，农村长留人口难以统计，所以我们只能说，农村市场潜力巨大，而不能说农村市场销量巨大。 误区三：农村市场产品开始向中高档发展。 农村消费者也已经呈现两极分化态势，相对于多数留守人员，干部、固定工作者、小生意主、小企业主成为农村中高档产品的潜在消费者，而这些消费主要发生在县级市场，乡村级消费市场的主流依然是低档。因而市场产生的利润还是很单薄。 误区四：面对金融危机的冲击，抓紧启动农村市场。 有统计说，正常年份里，仅珠三角一地的外来打工者每年汇回家乡的资金就高达2200亿元，可以想象到打工的收入对乡村经济的支撑。现在的情况是，失业的人员回乡后，带回来的钱少了，市场容量不会加大，本地消费更加疲软。 低成本开发模式之尝试 农村市场的产出率和回报率，并没有想象的那么大。 过去采用大投入、大产出的方式，陷入了亏损的泥潭。因此我们采用了新的开发模式，农村市场开发既不能太超前，又不能太落后，紧紧跟随市场趋势，使市场开发形成一个良性循环的轨道，具有良好的造血机能。 产品策略：推针对性产品。 农村市场一直是假冒伪劣产品的重灾区，因为这里既要求价格便宜，又会严重要面子、搞攀比。因此，不要认为销往农村的产品的商标就要土气一些，就要有“浓郁的农村气息”。 我们专门设计了农村市场针对性的特制精品M：商标设计精美，极具现代化气息，很有档次感。容量依然采用大瓶装，因为小包装让农村消费者感到不实惠，正好把城市市场中已经逐步淘汰的640ml的玻璃瓶利用上来，节省了投入。 产品宣传上，强调是原有产品的升级，高档产品平民价格，满足消费者的虚荣心。 【效果】 改变了过去产品土气的形象，无论是产品的价格还是包装，都更具有了竞争力。过去是农村市场促销，直接影响到城市里的产品价格体系。有了针对性的产品后，不进入城市市场，可以有针对性地对农村市场进行支持，也不会产生冲突。 价格策略：逐步提升。 农村消费者对价格的敏感度很高，零售价格提高一点，销量马上就会降低。 价格微调，既不能影响到现有消费者的选择，又要产生价格操作空间。 原有产品的主流价格是终端12元/件（每件9瓶），零售1.8元/瓶。而M产品的设计，终端价格定为13元/件，零售给提升到2元/瓶。消费者对于每瓶提升0.2元的产品可以接受，而终端销售我们的产品，每件可以多赚0.8元。这个价差虽然不能成为终端推广M的主要驱动力，但是可以减少接受我们产品的阻力。 而且在产品微利的情况下，每件多赚1元钱，给我们留出了宝贵的市场操作空间。可以加大市场投入，在产品促销、渠道服务上下工夫。 【效果】 过去针对农村市场的价格战，有的产品的终端价格不到10元/件，我们称之为竞品。竞品就是赔钱赚吆喝，现在M产品已经逐步取代了竞品，成为农村市场的主流，避免了我们进一步亏损。这也符合我们的判断，农村市场的产品要用最合适的，而不是最便宜的。 渠道建设：适当深入。 过去要求每个镇都要设立经销商，后来才发现，各个乡镇的经济发展并不均衡，大镇由于商品丰富，慢慢会成为周边几个镇的商业中心，而小镇的经销商由于销量很低，无法保证利润，后来就慢慢死掉了。由于配送代价高，大镇的经销商也没有向村庄延伸的激情，只是坐店经营。 为此，重新划分市场，强镇吞并小镇，让经销商的市场连成片，终端的数量扩大，让经销商的配送效率更高。另外鼓励采用一些代价更低的三轮车，为终端提供服务。以后公司又出台了一系列针对村庄终端的促销活动，让销量放大，让经销商获得利润，降低成本。 同时，不再硬性规定厂、商的业务员对村庄终端回访。由于路途远，目标分散，业务员一天只能回访几个地方，效率很低。对于这些村庄终端的网络维护，回访改以电话为主，即方便了解情况，又能让终端有被尊重的感觉，可以达到维护的目的。 但是在过节时，比如2008年春节，我们印制了一些挂历，进行大批量的赠送，在赠送的过程中就完成了回访任务。 【效果】 在一年的时间内，各个乡镇大致上覆盖完全，村庄的骨干终端的网络建设已成雏形，并建立起了乡镇终端档案。 促销方式：低成本投入。 过去认为，只要能把货压给经销商，就不愁销售。结果是经销商库存满满的，市场还是销不动，就形成了“肠梗阻”。 农村市场的渠道推力集中在终端，因而促销资源也要下沉到村级终端。 为此，针对农村市场终端促销，我们制定的政策是，15送1、25送2的政策，鼓励终端一次性多进货，这样能够让渠道商在同样利润率的情况下，多赚钱，提高积极性。 针对消费者的促销方法是利用一些过时的、仓库中积压的促销品，城市市场消费者不在乎，可是用到农村市场却大受欢迎，比如看似没人要的宣传画反而可能被疯抢。 这样的终端促销活动没有针对经销商，可是由于终端大批量进货，例如一个终端最少要进货15件，这样经销商送货一次就能赚到30元，对于经销商来说还是有赚头的，提高了经销商的积极性。（文章编号：3090306，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619） 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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