| 借脑袋：一个诸葛亮，赶走臭皮匠 老板一般都不是“凡人”，过去的成功更加让老板坚信自己的与众不同。但是，恰恰是昨天的成功，导致老板对国内环境的盲目自信，于是判断错位，选人失误，或唯我独尊，事必躬亲，直接导致内销之路第一轮失败。 某销售过亿的文具用品外销企业，在看清外销市场逐渐紧缩而内销市场巨大的形势后，急于打开国内市场。于是，老板空降一职业经理人。这位仁兄巧舌如簧，不仅能力差强人意，职业操守更有缺陷。入职三个月，乱七八糟的钱花了一笔又一笔，不是中饱私囊，吓走合作伙伴，就是拿废石当宝玉，搞得产品一塌糊涂。结果自然是不欢而散，企业必须另起炉灶，但已错过争夺市场的第一个黄金年。 外销企业说到底就是国外企业的加工厂，能够依照要求，生产出质量达标的产品，是其现有的核心能力。但是，做国内市场，光有产品是远远不够的，品牌规划、营销策略、渠道构建、传播策略、产品包装等都要有专业的人来做。这不仅可以降低走弯路的概率，而且能够直接节省运作资金，加快资金回笼速度。 但是，找不到合适的人不如没有。这就要求老板谨慎选择招聘人才的渠道，并对人才的能力和品质做翔实的调查。 此外，企业不能过度依赖猎头，更不能把宝押在猎头身上。包装盛行的市场，人才也免不了包装。 借品牌：品牌瞬间破“0” 没有品牌的市场必定难做。但必须指出，做品牌不是根本目的，品牌是企业经营的一种手段。外销企业刚转身做国内市场，对内的品牌基本是“0”，但是企业毕竟发展了多年，有着一定的基础，这就有条件让品牌迅速突破“0”。借品牌正是品牌对内破“0”的有效策略。 1．直接借助曾经为其代工的产品品牌。 例如，某儿童家具企业决定在2007年运作国内市场，但除了四个字的品牌名称之外，似乎什么都没有。为了让品牌迅速破“0”，企业直接告知经销商和消费者，某顶级日本品牌和欧洲品牌就是自己为其代工生产的，并出具了相关证明。 2．巧借原材料品牌。 领先的家具品牌大多会重点宣传自己的木材产地品牌、板材品牌、油漆品牌以及其他原材料品牌，外销企业大多具有这些优势，不妨有针对性地打出原材料品牌，借用经销商和消费者的心智资源，快速促进其认可自己的产品质量。 3．借助生产设备和工艺技术品牌。 好的产品不仅要有好的原材料，而且要有好的生产设备和工艺技术。这正是外销企业的强项。例如，一家具品牌聘请了凡·高后裔为其设计产品，这就是一种快速有效的借品牌策略。 4．独具特色的地域品牌背书。 我国不少产品都被打上了浓浓的地域烙印，如嵊州的领带、诸暨的珍珠，路人皆知，甚至有口皆碑。例如，某珍珠企业在出征内地市场之初，就十分强调自己的“诸暨身份”，现已被权威机构授予中国珍珠首饰第一品牌的美誉。 5．借助历史文化。 中国有着五千年的历史文化底蕴，相关资源可以说是取之不尽用之不竭，值得外销企业重点挖掘。例如，一儿童家具推出之初将自己定位为“本真儿童家具”，取之于近年来盛行的本真教育观念，源之于孔子的因材施教思想，这种借品牌的思路不仅让品牌有效破“0”，而且直接增加了品牌的文化厚度，未来更会逐步转变为品牌美誉度，是一举多得之策。 借消费者：近水楼台方有月 外销企业原来出口的产品往往质量上乘，因此他们常常一厢情愿地把国内市场的目标消费者锁定在白领或中高收入群体。这实际上是聊胜于无的假定位，试想想，国内中高收入者那么多，都是你的消费者吗？你去哪里找他们？你如何告知他们？ 与其自己辛辛苦苦去开发潜在的顾客群，不如直接“借”！ 其一，借竞争对手的顾客。找到目标消费者与自己相同或相近的竞争对手，在建设终端时直接比附，紧挨着对手卖。 例如，一服装品牌在拓展内销市场时，款式新颖，做工精良，价格适中，直接将自己的专柜开在主流商场的服装专区，竞争虽然激烈，但主流商场有客流量，而且来服装专区的都是自己的潜在顾客。事实证明，该服装品牌很快在该区域实现赢利。 其二，借助相关品牌的消费者。例如，国内消费者美容健康意识增强，一特产企业果断在美容会所和健身房附近开设专卖店，有针对性地进行高密度传播，不到一个月就轻松俘获众多消费者，快速打响了内销第一枪。 借媒体：一分钱也能名扬天下 将欲取之，必先予之，借媒体，先学会给予媒体。当然，这不是说要给记者送红包，也不是大手大脚地投放广告。除了钱，媒体还需要“内容”，也就是有价值的新闻。抓住这一点，企业就可以运用核链公关这一品牌传播模式，以极低的投入让品牌快速名扬天下。 所谓核链公关，即通过制造中子——新闻事件，轰击铀核——核心媒体，引爆重核裂变般的媒体传播效果。 核链公关有三个要素：其一，制造“中子”；其二，选择合适的“铀核”；其三，恰到好处地进行轰击，并在过程中控制核裂变的方向。 例如，某品牌珍珠在开拓国内市场之初，洞察到钻石引起的畸形婚恋观念——很多女人没有钻石就不肯结婚，从民族大义出发，痛斥钻石代言的西方物欲追求，力捧珍珠代言的东方灵性魅力，发起“珍珠挑战钻石”运动，挑起震撼整个珠宝界的“珠钻之争”，客观上为媒体提供了非同寻常的“猛料”。 在没有花费一分钱传播费用的前提下，该品牌就获得了包括CCTV、凤凰卫视、《中国名牌》等各类媒体在内的数万次免费报道，产品品牌快速蹿红，甚至极大程度上提升了中国珍珠的品牌形象。 借渠道：步步为营 1．借助成熟渠道。 内销之初，外销企业最好与成熟代理商合作。他们有着比较完善的销售网络，比较丰富的操作经验，与其合作，不仅能够弥补渠道资源短板，积累渠道建设经验，操作得当，还能为企业缓解资金压力。不少成功转内销的小家电企业都是采用这一策略。 值得注意的是，外销企业在借渠道时要两手准备，“度蜜月”时不能忘记开拓其他渠道，一旦“婚姻”受挫分手，企业仍旧有路可走。 2．借助新型销售平台。 一特产企业内销之初，为了避开商超的高额进场费，选择与中高端酒店合作，一方面要求酒店采用其品牌竹笋做特色菜，另一方面还在酒店大堂和包厢设置展架及其他宣传资料，以推广其礼品装的竹笋。这种“先尝后推”的模式十分奏效，加上中国人好面子，所以销量出奇的好，迅速为企业攫取内销第一桶金。 再如，一儿童用品企业在运作国内市场初期，缺少大额资金，也不愿承担传统渠道风险，于是将互联网作为主要销售渠道，不仅渠道成本极低，而且能够借助网络传播品牌。 3．借终端的辐射能力。 一儿童用品品牌把销售资料放到新华书店，借助其客流量优势，吸引更多的潜在顾客光临专卖店。实际上，这种策略重新定义了终端，客观上拓展了终端的势力范围，自然能够促进终端销售。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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