三个快餐品牌的功夫策划

2009-3-3 08:00| 查看: 107309| 评论: 0|原作者: 品类三剑客

摘要:

真功夫

导火线：双种子在广州复制失利
20世纪80年代末到2002年，在麦当劳、肯德基的推动下，中国消费者的心智中，逐渐建立了连锁快餐的心智图像。在20%的洋快餐品类已有麦、肯互动扩张，繁荣一片；而在份额将近80%的中式快餐，因受中式餐饮标准化的限制，仍处于没有领先品牌的初级竞争阶段。
当时的双种子借鉴麦当劳、肯德基的经验，从麦当劳引进了具有QSC经验的人才，实现了中式快餐标准化，在东莞取得了极大的成功。
1999年，双种子计划走出东莞，进一步向全国扩张，但在第一站广州就遭遇了滑铁卢。
我们发现双种子品牌存在4大缺陷：
1.双种子品牌名缺乏国际感，给人的联想是化肥、农药或者种子。
2.品牌构建不完整；品牌应用混乱，传播识别不统一。
3.双种子进入广州3年，其品牌标识的正确认知率只有5.1%。
4.双种子品牌核心价值模糊，品牌资源分散。
以上4大缺陷导致双种子在扩张时规模越大，品牌价值越低。

“真功夫”——全球华人餐饮连锁
双种子当时在东莞高速增长，秘密来自“蒸”。“蒸”的背后隐藏着“更有营养的中式快餐”，这是双种子唯一的品牌差异化，是形成增长拉力的主要因素。
控制了“蒸”就控制了营养。我们将物质层面定位于：“蒸的营养”，创作了独属于双种子的蒸文化。同时砍掉与“中式”、“营养”有冲突的产品，例如炸鸡、薯条等。
品牌口号：“真功夫——蒸的营养专家”
中式快餐的基本属性是营养和美味。我们基于对“蒸”和“营养”的控制，创作了品牌口号：“真功夫——蒸的营养专家”。
能演绎功夫的，非李小龙莫属。他是将中国功夫打入国际的第一人，是功夫文化的不朽偶像，华人世界的超级英雄，崇拜者遍及全球。李小龙的精神力量也为品牌节省了大笔传播费用。为规避版权，在品牌创作中，我们创作了专属于真功夫的“小龙哥”。
目前真功夫连锁餐厅拓展至广州、北京、上海、深圳、珠海、中山、惠州、江门、杭州、宁波等城市，迅速发展成为中式快餐的领导品牌。根据世界权威金融机构的评估，今天“真功夫”已经是中国最具投资潜力的中式快餐品牌。

72街鲍汁啫啫饭

中式连锁快餐高速成长期下品类机会
2007年，真功夫最初从麦当劳引进的高管周明退出真功夫，着手构建另一个中式连锁快餐品牌。周明再一次找到了品类营销。
任何一个品类，单品牌都无法实现对品类资源的全部控制。到2007年，中式快餐品类进入高速成长期。但是，中式快餐的基本属性“中式的营养美味”在群体心智中还留有大片空白。
如何才能成为继真功夫之后的中式快餐第二品牌？

品牌构建
针对真功夫“营养有余、美味不足”的缺点，我们决定从中式快餐双重属性“营养美味”双拳出击。从岭南饮食文化中，我们找到了“啫啫”和“鲍汁”，组合为“鲍汁啫啫饭”，实施对“营养美味”的双重控制，并创作了物质层面的广告语：有汁才有味。
品牌精神层面的核心价值决定着整个品牌的调性。在对社会主流价值观的探寻中，我们确定了品牌精神层面的核心：快乐的，幸福的。
品牌形象载体
可与小龙哥一争高下的形象载体，必须文化含金量更高，属于文化遗产级的传奇人物。我们从中国经典文化元素中找到了孙悟空，并采取“神仙画的技法”，规避了悟空形象的不足，创作出新的悟空。
品牌名—72街
在发现悟空的同时，一个数字跃然纸上——72。
视觉识别体系中，字母，数字，标点符号是三大最优质的、有全球统一认知的符号。我们给72一个生活化的轻松后缀：72街。
真正的美食是解忧仙物，入口瞬间，一切烦恼都能在味蕾陶醉的片刻彻底遗忘，产生飘飘欲仙的愉悦感。结合悟空的神仙化，品牌精神层面的广告语：快乐似神仙。
到2008年11月，72街在广州已验证与真功夫形成互动竞争。

哈！大师红烧牛肉面

揭开小火锅繁华背后的真相
2008年，真功夫集团启动多品牌战略。真功夫集团对中式快餐的品类机会进行了甄选，并形成结论：小火锅是火锅快餐化趋势。2008年8月，真功夫集团委托品类营销进行小火锅项目策划。
我们在研究中肯定了中式快餐品类目前最优质的品类机会为：香辣口味的米饭快餐和中式面条快餐。真功夫集团出于战略布局考虑，确定启动中式面快餐项目。

品牌构建
品类营销将“以面为载体的中式快餐”品类机会判定为：
目前，味千拉面脱胎于日本文化，导致它与中式快餐基本属性相背离，难以获取中式快餐品类的发展动力；马兰拉面等品牌标准化不完善、运作水平低下，无法汇聚份额。
这是建立“以面为载体的中式快餐”第一品牌的最佳时机。
我们发现，功夫依然是全球化的中式文化精髓。不同的是，在李小龙那个年代，中国功夫是严肃的。今天，随着中国国际地位的提升，功夫文化已经变得“快乐”起来。
品牌名——“哈！大师”
功夫的两种境界：一是真打硬斗，二是手中无剑心中有剑的侠义精神。这也正是高手和大师的区别。
同时，结合白领的网络语言习惯，将新品牌名定为“哈！大师”。
国宝熊猫变身功夫大师
我们从上百个中国元素中筛选出了“熊猫”。
几个月后，美国人将最优质的中式元素功夫和熊猫糅和在一起，在全球刮起了《功夫熊猫》风。电影巨头梦工厂还为《功夫熊猫》准备了5部续集，巨大的传播力度，也将是品牌的免费加油站。
品牌所针对的目标人群为都市白领，“哈！大师”结合他们的生活主张，将品牌的精神层面定位为：享受现在，简单生活。
品牌物质层面卖点——大师红烧牛肉面十香九制一碗面
资料显示，牛肉面是中国面食中最典型最广普的。我们把物质层面的卖点落在红烧牛肉面上。并通过对红烧牛肉面工艺的发掘，创作了大师级的红烧牛肉面：十香九制一碗面。
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