中国电影营销修炼三部曲

2009-2-16 08:00| 查看: 105935| 评论: 0|原作者: 张红明,刘超

摘要: 主持人语：对于电影来说，如果肯定了生存是第一位的，那么就要首先记得电影是一个消费品，是工业社会的产物，它的根本属性是娱乐。如果说它是艺术，也只能说是消费艺术。因此，我们完全可以把电影营销与消费品营销做比对，挖掘其攻玉之石——

要了解中国电影今天的成功，必须回顾其当初的生存环境，这样可以帮助我们更深刻地理解中国电影成功背后的市场驱动力。中国电影成长的市场背景（家底薄;外国大片的强势进入;电视的普及与电视剧的流行;盗版横行）无疑给中国电影的发展蒙上了阴影，促使新生代的导演必须认真思考电影业的出路和方向。中国电影的成功，正是在这种内交外困的背景下做出的正确选择——创新，创新是中国电影的真正的、也是唯一的出路。从营销角度看，其成功的创新可以归纳为战略创新、策略创新和管理创新三个方面。

中国电影营销修炼三部曲之一：战略创新
中国电影的成长背景，使得其战略选择特别关键。从战略角度看，中国电影的成功可以归结为以下几个方面的创新。
1.差异化定位。市场留给中国电影的发展空间对当时来说并不多，所以，当时唯一的选择是避免与竞争对手的正面冲突，剑走偏锋，小心提升自身实力。因此，中国电影在定位上选择了一个极端的方向：要么土得掉渣，要么美到极致。而这两种定位的运用还不是同时进行的，最初是诉求土——本土化定位，最近几年，随着实力的提升，采取了定点超越战略——美到极致——国际化定位。
本土化定位最初由中国第五代导演的领军人物张艺谋和陈凯歌合作的《黄土地》开始，随后，张艺谋在这方面把本土化定位推到了极致。国际化定位的本质是定点超越，它是最近几年中国电影界的一种新动向，而且还只是一种尝试，其做法是瞄准国际电影制作的最新标杆，向国际同行学习，全面缩短与国际大片在制作、艺术、技巧运用上的差异，试图通过模仿进而超越。张艺谋在这类电影创新方面也做出了有益的尝试，并取得了不错的成绩。本土化与国际化之间并不矛盾，在本土化与国际化之间进行有益的整合，也许是中国电影未来的重要选择。
2.品牌战略。品牌战略是营销战略的核心。中国电影的成长史也是一部品牌塑造史。中国电影的品牌战略主要体现在两个方面：一是导演品牌的塑造，一是演员品牌的塑造。
（1）中国电影的成功崛起，首先靠的是导演品牌阵营的强势崛起。在电影界，通常以代际来区分导演，所谓的第五代导演、第六代导演等说法流行于坊间。事实上，每一代导演是一个导演品牌阵营，第五代导演以张艺谋、陈凯歌、吴子牛、田壮壮、黄建新、冯小刚为代表，他们在中国电影界形成了自己独特的导演风格，并赢得了观众的认同，为中国电影的成功立下了汗马功劳。第六代导演则是新生代的导演群体，以张元、王小帅、娄烨、路学长、管虎、贾樟柯等为代表，他们都已在自己的领域崭露头脚。
（2）演员品牌的塑造。明星演员是电影界的票房保障，对电影的市场表现至关重要。中国电影界现在已是大腕云集，人才辈出，这是中国电影界强势崛起的重要标志。
3.文化营销。中国有着五千年的文化传统，它留给了中国电影人无与伦比的创作素材——释、道、儒、诸子百家、帝王将相，还有近现代中国人所经历的苦难，都深深沉淀在中国社会的集体无意识里，成为电影人的创作宝库。因此，充分利用中国五千年丰富的文化素材，以地道的中国味来赢得消费者的认可，特别是国际同行的认可，成为中国电影界的共识。因此，通过文化营销，以中国文化为素材制作电影成为中国电影界最显眼的胎记。
4.整合营销。电影有着双重的身份——既是娱乐产品又是娱乐媒体，作为娱乐产品本身，它需要营销的支持。在这方面，中国电影的营销手法堪称典范。在电影营销方面，每一部影片无不费尽心思、绝招频出。但透过热闹的背后，发现电影营销最大的特点是整合营销。
最近几年这种趋势日益明显。每部大片首映式，都极尽营销之能事，事前的宣传造势一掷千金，热闹非凡而又不落俗套，充分调动每个可以利用的营销元素。如张艺谋为《千里走单骑》首映礼，邀请媒体记者集体包机去丽江，并在丽江开流水席，以拉近与观众的距离；陈凯歌为《无极》宣传时，把宣传队伍拉到了长城；冯小刚为《天下无贼》首映成功，邀请刘欢献艺并现场进行慈善拍卖，以吸引人气；周星驰为《功夫》广进大学拉票房；最绝的是李连杰在《霍元甲》宣讲时亲自表演武术⋯⋯
可以说，在演片的推广上，各大导演与演员无不尽心尽力，下足了功夫，把整合营销运用到了极致。而整体营销的广泛运用正是中国电影业成熟的标志之一，这表明电影业的商业时代真正来临。

中国电影营销修炼三部曲之二：策略创新
中国电影的成功除了战略创新之外，还与策略创新密切相关。典型的策略有：
1.产品创新。如前所述，中国电影的成功与文化营销战略相关，而文化营销战略最核心的影响是为电影作品的创作提供了丰富的素材和创意空间。充分挖掘中国传统文化中的内涵，充分展示中国社会的独特现象，以此为素材制作高质量的产品是中国电影产品创新的重要特点。从文化角度来划分目前的中国电影作品，可以把它们分为以下几个主要类别：乡土类、武侠类、喜剧类、历史类以及情感类，这些作品中成功者无不根植在中国深深的文化土壤中。产品创新方面还有一个突出的特点是贴近人性，从生活中寻找作品的创新灵感，讴歌人性的真善美，鞭挞人性的假丑恶，如《一个都不能少》、《千里走单骑》、《新三峡人》、《天下无贼》、《红高梁》等。这些作品能够超越国界，在人们心中引起强烈的共鸣。
2.展会营销。中国电影要获得成功，还必须得到国际社会的认可，因此，积极参与国际电影节和电影展，争取在国际上获得认同，走曲线救国的道路，成为中国电影的另一重要策略。这一做法既提高了影片的知名度，又能够起到墙外开花墙内香的效果。2000年后，中国电影每年获奖的次数不仅增加了，而且所获国际电影奖的含金量也大大提高。
3.假日营销。中国电影市场已经形成了一种初步格局，即每年年中的暑期档和年末的贺岁档成为支撑票房的两大重要支柱。而贺岁档显得更为重要，所以贺岁片成为兵家必争之地，精彩纷呈。
4.媒体策略。电影的双重身份使其天生与媒体保持高度的默契，利用与媒体熟络的得天独厚条件，中国电影与媒体结成了天然的同盟，每逢新片出演，必有大量媒体跟风炒作，吸引了不少人气。在互联网时代，中国电影更是巧用互联网进行大肆宣传。

中国电影营销修炼三部曲之三：管理创新
除了在战略和策略上创新之外，中国电影在管理上也进行了系统的创新，主要表现在以下两个方面：
1.发行模式变革。近年来，固有的发行模式由于其局限性渐渐被更新的模式取代，独家代理模式、院线签约模式逐步走到台前。
2.盈利模式创新。票房收入是衡量一个电影成功与否的最后的、也是最关键的指标，为了获得高的票房收入，除了通过发行渠道发行之外，中国电影正逐步尝试新的多元化盈利模式。如：电影广告贴片、捆绑推广宣传、产品赞助、联合促销、主人公代言、出售片花版权、与旅游地合作等。
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