| 消费环境以及结构的变化 城市化 整体上看，我们从来都感觉不到环境是多么恶劣。很多数据总是带来非常强大的信心，比如说GDP，30年来GDP的增长率起起落落，但是它是一直往上走。 但如果看结构，问题就出来了。GDP由消费、投资、出口三部分组成，这里面的消费比重是决定GDP质量的。中国的居民消费占GDP的比重最高的时候是1980年，达到了62%，1980年以来一直在往下走。去年GDP的比重是36.2%，明年这个数字还会往下滑。 再看消费总额，虽然一直乐观地往上走，保持在13%和17%这样的增长率。但是，这里面也有一个结构的问题。看看城乡差距，去年大概消费总额是8.92万亿元，乡村占32%，城市占68%。而乡镇和城市的人口占比则相反。 总体上看，中国快速消费品的增长也是惊人的，去年整个消费品量的增长率37%，销售额的增长率是24%。销售额的增长远高于销售量的增长，为什么？因为价格。由于原材料的增长，导致了产品单价高速增长，推动了销售额的高速增长。 两极分化 中国城市化进程的步伐一年比一年快，30年来，每年有将近2000万人成为城市消费者，速度非常快。但是，人均可支配收入的差距越来越大，2007年，城市可支配收入相当于农村的3倍还多一些，这种差距将来会越来越大。 恩格尔系数是食品支出总额占个人消费支出总额的比重，恩格尔系数越小越富裕。香港、澳门基本上是30%，日本是20%左右，我们的城市是36%，而农村是43%。 小资群体 小资群体在中国社会里面已经逐渐形成。 2003年，家庭月收入超过4000元的家庭户的比例是10%。但是到2007年的时候，这个比值增长了1倍多，到了26%。在上海这样的发达城市，更是惊人。2007年上海中高收入家庭的比例已经达到了39.6%，已经接近40%。 这不得不引起我们的关注。他们的消费能力相当于中低收入家庭的两倍甚至是三倍，消费能力是不容忽视的。不论是食品还是日化、饮料，他们到底喜欢什么样的品类？目前看来，方便型的、个人护理的、单位价值比较高的、品质好的更受欢迎，比如说巧克力糖果、护肤品、葡萄酒。 老龄化 中国现在已经进入到了一个半老龄化的社会，而且这样的趋势逐年加剧。现在有关机构统计，60岁以上的老人在中国已经增加了13%。也就是说我们每见到十个人，其中一个是老年人，可能在未来见三个人其中一个就是老年人。所以，做年轻人的营销做到没出路的时候，不妨想想为中老年人提供什么样的服务。 消费观念及生活形态的变化 感性和情感消费 一个感性而情感消费的时代正在到来。 消费的性质应该怎么划分？一般是三个阶段。第一个阶段是物质生活不富裕的时代，人们是处于理性消费的阶段，大家更多的是关注性价比、价格、渠道、促销，一些额外的好处，这是理性消费。 物质生活相对好的时候，他会马上转入感性的消费，以前抑制的感性会出来，喜欢和不喜欢的标准出来了。 再过一段时间，他马上会进入情感消费阶段——我对品牌是忠诚的，你别想把我转换成别的品牌。所以，同样的可乐，有人喜欢百事不喜欢可口；同样的彩电，有人喜欢索尼不喜欢三星。 通过数据观察，消费者越有钱，购物的计划性越低，无论是食品、日化还是饮料。消费者腰包里有钱的时候，更加感性，更加情感化，更加自我，更加有个性，而不仅仅关注价格。 大家有没有思考过山寨产品，是理性消费时代的产物，还是感性消费时代的产物？我认为它是一个感性消费时代的产物。山寨手机在一级城市占了20%的份额，二级市场30%，三级市场达到了50%，如果这些的数字是真实的话，这太可怕了。 他们为什么选择山寨手机？因为这个手机1000元，但是跟有钱人用的手机是一样的功能。不管这部手机能用几天，我都要买！ 这样的趋势下去不得了，有山寨手机、山寨电视、山寨MP3、山寨MP4、山寨U盘、山寨广告、山寨明星，等等，有的专家甚至提到了山寨文化的高度。 崇洋媚外 中国高收入家庭更加青睐国际品牌和西式的生活方式。 当产品功能和价格趋同的时候，是选择本土品牌还是国际品牌？家庭收入越高的群体都选择国际品牌。他们认为，国际品牌让我更放心，而且它更理解我的个性。西方的生活方式已经越来越渗透到我们有钱人的行列里面了，这值得关注。 品质生活 中高收入家庭对时尚而健康生活的追求，远高于中低收入家庭。他们喜欢自己认为时尚的产品和服务，花高价钱去买自己所喜欢的功能或者是款式，为了健康愿意付出更多的成本，不在乎价格。 中高收入家庭对品牌的要求高，对品牌更加忠诚。大家又觉得很意外了，怎么会这样。有钱的男人朝三暮四，有钱的消费者怎么对品牌更加忠诚？但事实如此。 我们走访消费者，50%以上的消费者都倾向于选择同一品牌，只要是我买的品牌能满足我的需求，能让我感觉到舒服。中高收入家庭更高，他们已经达到了60%以上。 我们再问消费者，你到底喜欢什么样的品牌？回答是：我注重自己身份，所以我非常喜欢能显示我身份和个性的品牌。在这方面，中高收入家庭仍然坚持了非常积极的判断。 所以，消费者的忠诚是与收入的增长成正比的。因此，将来的营销一定是忠诚度的营销，不是渗透率的营销。 未来营销的调整和变革 市场驱动因素的三个阶段 1.产品驱动阶段。 这个阶段，很多企业所开发的产品是这个行业的标准。比如说伊利在1997年开发纯牛奶，那个标准是今天乳制品行业的纯牛奶标准。所以，在产品驱动的市场环境里面，谁说了算？工程师说了算。他开发什么样的产品，消费者就得接受什么样的产品。 但是这个时间不会持续太久，因为那些产品都是工程师开发出来的，产品、包装、品牌都差不多，引发了同质化现象。同质化的恶果就是价格战，把价格打到一定程度的时候，大家都没有钱了。打不起广告怎么办，促销促不动怎么办？于是大家想起了一个环节：渠道。得渠道者得天下。 2.渠道驱动阶段。 这阶段有12个字非常受欢迎：纵向渗透、精耕细作、决胜终端。如果企业会议里面讨论的都是这12个字，肯定处于渠道驱动阶段。 这个阶段，话语权在经销商手里。每年开经销商大会，压力最大的是销售总监，然后是营销副总，他们从早到晚就陪着客户。陪他吃早点，陪他吃午餐，晚上还要陪他喝酒、洗桑拿，一直陪到第二天太阳升起为止。 于是渠道驱动从一级市场、二级市场、三级市场，直到农村市场，都做得差不多了，就没有什么可做的了。再深度的话，就是提升铺货率，然后在终端做促销，把特价什么乱七八糟的活动都做绝了。 这时企业想起了消费者，也想起了市场部，于是进入消费者驱动阶段。 3.消费者驱动阶段。 这时的话语权在消费者手里。大家开始关注市场部，开始关注市场总监，开始关注消费者洞察这样的词汇。所以，看看你们在会议室讨论的话题，到底更多集中于消费者洞察，还是深度分销呢？从话题上就可以判断出你所处的阶段。 辨别你的营销阶段 不同品类的营销策略、营销战略和战术的布局是不一样的，要看清楚你是处于什么样的阶段。 产品驱动阶段在很多品类上已经过去了，而且一去不复返。现在是渠道驱动还是消费者驱动，大家很难辨别。但是消费者会告诉你们答案。 在渠道驱动阶段，消费者关注点在哪些方面？首先是价格，消费者不管你有什么功能，质量有没有问题，首先要把价格降低。 如果消费者第一关注的是价格，还有促销活动、购买的方便性、强势的广告宣传，毫无疑问，你的品类肯定是处于渠道驱动阶段。 这样一说，大家可能觉得酸奶就处在渠道驱动阶段。但调查数据显示，对于酸奶，消费者关注的不是价格，也不是购买的方便性和广告宣传，更多的是关注它的口味，值得信赖的品牌，稳定的质量。所以，对酸奶品类来讲，他们已经进入了消费者驱动阶段。 注意，即使处于渠道驱动阶段，也不要迷恋渠道。我们通过连续监测的方法监测消费者，看他们对渠道忠诚不忠诚，结果令我们很失望。他们对大卖场的忠诚度相对高一点，对小卖场低得可怜。 消费者驱动时代如何做营销 1.体验营销。 简单说就是，消费者在跟你的品牌接触的所有环节上，所体验的一些感知和感悟。 在精神层面，跟你的品牌直接接触的是“认知体验”，广告就是典型的认知体验；如果在认知体验上征服了消费者，他会去超市、卖场找你的产品。这时就产生“购买体验”，你的产品外观设计、款式，终端的陈列导购员的素质，甚至他穿的衣服、长相，都是消费者体验环节。 如果这个环节消费者满意的话，就会尝试购买；买回去之后他就产生“使用体验”，他开始体验你产品的内在质量、口味、功能；在这方面如果他满意的话，就会“重复消费”。重复购买是一个品牌从弱势品牌变成强势品牌的必由之路。不断的重复购买会让消费者感觉到一种价值，一种品牌的精神。 为什么很多国际品牌在危机面前很难倒下？奔驰汽车砸来砸去，宝马拉来拉去，他们没有死，但是中国品牌一旦有风吹草动马上就死了？多数消费者对中国的品牌还未能在价值层面体验到什么东西，而很多国际强势品牌在价值体验上已经深深地把他的精神和价值烙在顾客的心中，这样的品牌才是强势品牌，消费者体验就是往这上面走。 如果在四大体验上能征服消费者，市场也会以惊人的业绩和利润来回报你。 2.忠诚度。 在价格层面，言行不一致导致我们失去了很多的机会，很多品牌甚至夭折了。不想夭折，不想成为半途而废的品牌，怎么办？就得关注消费者的忠诚。 忠诚度什么时候能看出来？面临考验、困境的时候。对一个产品来讲，什么对消费者来讲是考验？无非是价格上涨。去年下半年以来物价一直往上走，很多产品、很多品牌不得不把价格往上调。这时消费者如果不忠诚就跑光了。通过我们的观察，大品牌即便价格上涨，其顾客在第一阶段还是愿意在品牌内转换。也就是说，蒙牛的忠诚消费者，面对利乐包的上涨了，会换买蒙牛的利乐枕。 如果在品牌内无法转换，才会跨品牌转换，然后跨品类转换。 在很多品类上，我们非常悲切地看到了国际品牌和本土品牌在忠诚度方面的差距。真正的差距不是核心技术，不是生产线，也不是渠道，更不是销售人员。真正的差距是在消费者的忠诚度上。 怎么打造消费者的忠诚度？比如你的业绩已经做到了红点上了，将来要增长10%，怎么增长？有两个方向：第一个是扩大消费者群体的规模，第二个是提高消费者的忠诚度。 未来的做法是向第二个方向发展，因为消费群体的规模是有限的。何以体现忠诚度呢？那就是你的顾客，第一能重复消费；第二能持续消费；第三能承诺消费，也就是说未来不会转换品牌，第四；让消费者对你的产品推荐消费。 如果这四个层面都做到了，你就是强势品牌。 3.愉悦特征。 产品分三大特征：基本特征、功能特征、愉悦特征。 我建议大家多关注愉悦特征。因为技术上的功能特征，你的技术部会解决，但是愉悦特征只能靠市场营销人员来解决。 有数据显示，当一个产品的喜好度非常低的时候，把它的独特性做得再好，消费者购买的兴趣也不会增长。当喜好度达到平均水平的时候，消费者的独到性增长会非常快。这样的经验告诉大家愉悦特征多么重要。 愉悦特征怎么做？早期的TCL手机，本土的QQ汽车，还有目前的香飘飘奶茶都是值得借鉴的。 4.分化。 未来是融合的还是分化的？我觉得是分化的。 分化是必然的趋势，掌握了分化就等于掌握了未来，很多强势品牌都是在分化的道路上变得强势的。 比如特伦苏，不做普通牛奶做高端牛奶成功了；王老吉，不是普通的茶饮料是凉茶，也成功了。 当大家都在营销寒冬“束手无策”的时候，我给你两个字——“分化”。任何一个分化，都是打造强势品牌最佳捷径，也是最佳机会。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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