| 一些标榜互联网的销售企业从零迅速崛起挑战传统企业巨头的成功例子，如VANCL、携程、九钻网等，身负“轻公司”、“快公司”的盛名，带给深陷销售提升艰难困境中的传统企业诸多启示。而栖身于淘宝网、拍拍网、EBAY易趣等购物门户无数网店经营者的销售力量汇聚起来，已经建立起来一个庞大的虚拟市场。 传统企业开展网络营销面临着诸多需要解决的问题，而打造网络品牌和网络渠道是其中的核心。 网络品牌的打造路径 传统企业开展网络营销，一个最主要的误区就是将建设一个用于网络直销的网络商城，将产品展示于网站上，网站提供在线购物订单填写和支付工具，然后就等待网络购物者的到来。这种营销模式无疑于“守株待兔”。 之所以在这里提到传统企业要打造网络品牌，是网络购物群体在网络购物过程中对产品和品牌感知、认可并形成评价有着独特的规律。网络购物群体并不仅仅是依照对传统购物场所中形成的品牌认知而选择网络物品，而更多的是根据自己在网络中所获取的品牌信息和所体验而形成的品牌感知。 对于网络购物群体，社区、直销网站、门户类购物网站、专业类别的购物网站是建立品牌认知和评价的场所。 在网络营销中，品牌不仅仅是指产品，也是指网络商城（即企业的网络营销平台）。包括三个部分：第一，品牌与消费群体的互动；第二，产品的虚拟体验和购物流程的便捷易用程度；第三，物流配送和售后服务水平。 网络社区的品牌营销公式是“网民+关系+内容+互动=品牌”，其核心在于营造良好互动的品牌与消费者之间的关系，这种关系越紧密、越频繁、越充分，品牌的美誉度和忠诚度就越高。 在网络社区中，评价一个品牌的影响力和价值，可以用口碑源数量（即原始帖子数）、口碑源质量（帖子的内容是否包括丰富而准确的品牌信息、被网民接受程度）、口碑源平均被传播次数（浏览量）、口碑源信息附加数量（即跟帖数量）等表现。 而口碑就是品牌在网络社区中与消费者的关系的表现形式，能不能形成良好的口碑，能不能引发良好的口碑传播效果，验证着品牌在网络社区中的影响力。所以，网络社区品牌营销必须突出品牌个性和文化，以消费者关系为核心贯穿整个营销策略，从消费者关系入手挖掘制造口碑的素材，以消费者所喜爱的手法制造口碑，进而顺势引导口碑的传播。 产品的虚拟展示并不是简单地把产品的照片和产品的性能或技术参数放在网站上。产品虚拟展示涉及到产品搜索引擎技术、产品的分类和浏览页面模式、产品展示技术和模式、产品性能或品质体验技术和模式等。 产品展示技术和使网络购物者体验的技术及模式对刺激消费欲望至关重要。实际上，大多数购物网站的产品不仅仅有产品照片和说明，还提供多角度甚至是360度照片、鼠标移动放大照片、将产品用真人模特或真实使用场景体现等，以让消费者更好地了解产品。 虚拟体验技术显然更胜一筹。无论是虚拟3D人体体验还是虚拟3D场景体验，都以一种电子游戏式的方式提供给网络购物者更深度、更具吸引力的体验方式。 为了让网上消费者减少不能实地试穿衣物的疑虑，利用3D科技的虚拟“试衣”服务，网友只要上网登录自己的各项信息（包括身材尺寸、脸形、发型、发色，甚至眼珠颜色），网站就可以根据这些信息，帮客户在网上建构一个巨细靡遗的“3D试衣模特儿”。往后只要到访这个网站，购物者都可以利用这个模特儿试穿在网上逛街时看中的衣服。 每一个购物网站都必须满足消费者对于便捷、快速、简单、易用、乐趣等要求，产品分类模式、页面浏览模式和搜索引擎技术是实现这些需求要考虑的。网络购物者对于一个购物网站喜好与否的决定可能在短短数十秒内完成，如果不能在这个时间内对网民产生吸引力，购物网站就会丢失掉大量消费者。 网络商城平台上与网民的互动也十分重要。通常可以通过即时通信方式现实网民与客户服务人员的一对一互动，甚至可以使不同的网民之间在网站中自由交流购物体验。 美国的Lands’End为了让逛街情境能活生生搬上网络，利用实时聊天功能，让女性在网上逛街时多了点沟通乐趣。不论何时何地，当你对Lands’End网上提供的商品有任何问题，都可以向在线店员实时询问相关讯息。更妙的是，Lands’End也为喜欢一起逛街的女士，设立“姊妹淘逛大街”（Shop with a friend）的实时对谈服务。不管你的好姊妹远在东京或纽约，都可以透过网络，跟你一起逛Lands’End虚拟大街，一边看网上展示的最新服装，一边运用网站提供的实时聊天软件交换趣闻八卦。 网络营销的企业面临的另外一个问题是为网络消费者创造出一个独立的网络品牌，还是将传统渠道的品牌移植到网络中。其核心是品牌的形象和价值如何维护以满足原有消费群体和新型消费群体的差异。 对于部分高端时尚品牌来说，网络消费群体中的新兴白领消费群体有着很强的网络购物欲望和较强的消费支出能力，这些品牌极力开拓网络消费群体以扩大市场份额，但出于维护传统渠道的价格需要，采取了推出独立网络品牌的模式。 比如著名服装品牌报喜鸟，为了开拓网络营销，推出了“BONO”品牌和同名的网络商城。相比独立网络品牌，大多数企业采用的是将已有的品牌网络化。 网络直销、网络渠道、传统渠道的和谐共生 传统企业进入网络营销面临的最大问题是如何使网络销售与传统渠道营销和谐共生，如何避免两者产生激烈的冲突，使两者产生强大的合力，从而有效扩大市场份额，而不是丢失掉传统渠道的市场力。 大多数传统企业做网络营销的第一步是考虑开展网络直销，建立自己的网络商城站点和平台，通过一定的物流配送体系和网络支付交易工具完成销售（见图1）。 对于部分时尚类消费品如服装、化妆品、营养健康品等运输简单、售后服务简单、不需要特定的销售过程服务的产品来说，企业进行网络直销不必考虑是否需要通过消费者所在地的分公司或经销商进行配送或提供服务，通过网络直销完全可以满足消费者的需求。网络直销的基础在于网络商城的建设和围绕网络商城的传播，而后台的网络支付结算、物流配送、客服中心、售后服务等都是体系重点。 来自于网络直销企业VANCL的案例表明，网络直销市场确实有非凡的前景，一些单一品类的网络直销企业已经快速在这一市场崛起成为传统企业不可小视的竞争者或渠道合作者。竞争类型企业采用的网络直销加外包生产的模式吸引了大量的消费者，并且树立起了自己的品牌，对传统企业造成一定冲击。而大量网络直销企业则成为了传统企业的合作者，如数百家的化妆品销售网站、营养健康产品销售网站、妇幼用品销售网站、家居用品销售网站等。 既然网络直销类的互联网企业获得了成功，而这类企业的强势仅仅在于网络技术和传播领域，那么原本拥有强大产品优势和品牌优势的传统企业为什么不能在网络购物市场中树立自己的优势地位呢？ 传统企业开展网络直销必须要考虑如何设定产品和价格，以避免与传统渠道和终端销售的冲突。产品必须和价格一起考虑。大多数传统企业会发现如果直接把传统的产品放在网络上销售，其网络销售制定的价格体系会与传统渠道的价格形成较大的差异。企业自行通过网络商城销售的定价以及网络销售经营者的定价对传统渠道的价格产生非常大的冲击。 差异化产品策略，可以将某一种或几种型号或款式的产品作为网络销售，针对网络购物者制定特别的价格。对于高档服装等产品，一方面企业需要维护高端品牌形象和传统渠道销量，另一方面面对网络营销需要提高销量，一般可以采取这样的策略。同质化产品策略，对于处于市场强势地位的传统企业来说，渠道处于弱势地位，将传统卖场中的产品在企业自建的网络商城销售是可行的。 网络直销的核心是企业网络商城（网站）的传播和网络购物群体的吸引。 网络购物群体中的大多数将网络作为获取信息的绝对来源，这意味着传统企业的网络营销要将传播的主要精力放在网站和搜索引擎上。而这些恰恰是传统企业所忽视的。 不管什么行业的企业，对网络渠道必须给予足够的重视。综合购物网站的经营者、专业类别购物网站的经营者、门户购物网站网店的经营者构成了网络渠道。 针对网店经营者的规模、品牌影响力、技术实力、信誉状况、资金实力、人员状况、经营模式等因素进行考量，可以采取分级别的合作方式。比如针对一些独立的已经有了固定消费群体的分类别购物网站，可以按照销售规模参照经销商给予价格政策以及返点等政策。考虑到网络销售在一段时期处于扶持阶段，网店经营者的政策相比地面经销商要更优厚一些。 对于栖身购物门户的经营者，也要分析其规模和人员等情况，分别采取按照区域经销商、区域零售商的方式来对待。小型的网店经营者，可以交由分公司或地面经销商负责业务合作。 一个可以采用的模式如图（见图2）所示。 针对大型综合购物网站和中大型专业购物网站，传统企业可以以总部来签订经销或供货协议，明确物流配送服务和销售返点奖励政策，同时给予较长的资金账期和其他支持。也可以采取总部签约、当地分公司或代理商供货的形式。这些网站在消费群体中具有很高影响力，同时在网络市场中的地位较为重要。传统企业应加强和这些网站的合作，同时注意与网站共同开展促销活动。 针对小型综合购物网站和中小型专业购物网站，可由分公司或代理商来签约并负责供货等事宜。大中型门户购物网站经营者可考虑分公司（代理商）、地区经销商负责，主要考虑的依据是销量和行业对网络购物网站经营者的竞争程度。小型门户网站经营者则可交由地区经销商负责。 传统企业应针对网络经营企业和个人建立档案，进行有目的、有计划的渠道开发和建设工作，同时给予经营企业和个人提供经营指导和支持，同时挑选出忠诚度高、经营能力强的经营者给予重点扶持。通过一系列的方式提高企业产品在网络渠道的销量和品牌影响。 强势品牌企业可在网络直销、网络渠道和传统渠道三方面都开展，尤其是可利用网络直销在团购方面大有作为。网络团购现在相当普及，不仅在建材方面颇有市场，而且在家电和小家电方面很受消费者与厂家青睐。在一些装修、建材、生活购物类论坛，以及专业的团购网站上都能发现一些团购活动的组织，比如建材方面的3A环保漆、立邦等，小家电领域的BNN、海尔等企业在网络团购方面都投入了较大的关注与操作。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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