| 整合营销传播的真谛是什么？ ——梦！ 整合营销传播的对象，就是消费你信息的对象，也就是你所传播的信息的消费者。 整合营销传播的真谛就是整合一切资源传播一个梦想给他（她）们，这个梦也许是“美白”，也许是“年轻”，也许是“时尚”，也许是“品质”、“身份”、“口感”，也许是“家的温暖”……最终让他们选择了这个梦，这就是整合营销传播的真谛。 今天，我们一起分享的就是在网络时代，在新经济时代，在经济危机的时候，一个巨大的“梦”是如何从网络到地面，如何被真正有效地整合传播的故事。 这就是助奥巴马获得美国大选所造的美国梦。 2008年最牛的“鼠标+水泥”案例 在网站YouTube，仅奥巴马关于种族问题37分钟演讲视频，就被点击收看了超过500万次。“奥巴马女孩”视频事件，在YouTube的点击超过900万次，更有无数的网站和传统媒体转载，还有数不清的博客参与爆炒。 在社区网站Facebook，奥巴马竟然有超过100万的粉丝好友。在以年轻、时尚、音乐著称的Myspace社区，奥巴马也聚集了近42万名好友。 奥巴马的竞选官方网站更是设计了大量的社交网络和互动元素，网民可以在他的官网上火爆讨论、捐款支持、下载视频，甚至还可以在线购买有奥巴马标记的大量商品，下载与奥巴马相关的大量手机铃声等。 据国外媒体报道，奥巴马在竞选中投入的网络广告费支出更是占了美国今年所有互联网同类广告的50%，远超其他候选人的总和。而在网络营销费用中，82%的资金则被投入到了搜索引擎，仅在谷歌、雅虎和Facebook等几个网站上，奥巴马便投入了近800万美元的广告。同样，奥巴马通过强力的网络整合营销传播，成功地募集到了超过6.4亿美金的竞选费用，其中87%甚至是通过网络直接捐款划账到位的。 奥巴马的竞选团队网上网下联动，围绕目标州、目标选民所设计的一系列精彩而有创意的举措，令人咋舌。搜索引擎、网络视频、播客、博客传播、主题网站、网络工具、网页广告等多管齐下样样精彩，网络事件营销更是出神入化。以至于，奥巴马被美国媒体称为“Web2.0时代的新奇迹”。 “鼠标+水泥”，新整合营销的圆“梦”之旅 奥巴马为何会被称为历史上首位手握黑莓手机的“Web2.0总统”？他在网上的整合营销传播的成功受到一致公认，就因为他和他的竞选团队深深明白，消费者（即他的选民）的消费行为（即选民的理念和投票行动）已经发生了翻天覆地的改变，营销模式也应该顺时而变。 奥巴马的成功在于他抓住了整合营销传播的本质——梦。任何社会中有梦才有希望，才有追求。梦想赋予物质世界以灵魂，代表着消费者更高层次的精神需求。营销是满足消费者需求的过程，也可以理解成为消费者圆梦的过程。 网络经济时代，代表着人类精神需求和创造力的“梦”，就是“鼠标+水泥”模式中的“+”号。“梦”（或者说“人类的意识和追求”）构成了网络的运行主体——信息，信息在网络中传播到世界各地并将人和各种经济实体连接起来，就形成了“鼠标+水泥”的经济模式。这个过程也是消费者精神需要得到满足的“圆梦”过程，梦是网络和实体经济的黏合剂，也是网络时代整合营销传播的本质。 奥巴马的新创意整合营销是“鼠标+水泥”模式在营销领域的完美诠释。“鼠标+水泥”的原意是指网络和实体企业相结合的虚拟网络经济，在这里，鼠标是指基于网络的创意的创造和传播工具，而水泥指的是网络所联系起来的各种资源（包括资本和实物等）。奥巴马的梦是每一个美国人的梦，那就是没有背景的普通人，只要肯努力，都可以达到成功的巅峰。奥巴马的梦在鼠标的驱动下，经过互联网和广大的美国选民内心的“梦”融合起来，成为大家共同的“美国梦”。选民不仅仅是奥巴马的梦的消费者，也不仅仅是奥巴马的梦的传播者，而是和奥巴马一起成为梦的创造者，“产销”合一，真是完美的整合。为了实现大家共有的梦，广大选民自愿拿出自己的各种资源投入到这场圆梦之旅，作为一种共有意识的“梦”和实物资源也因此实现了完美的整合。营销各大要素的整合使营销成为一场产销者互动的游戏，营销成为消费者自己的事情，营销达到了不营而销的新境界。 奥巴马的创新突破了20世纪80年代唐·E.舒尔茨教授提出的整合营销传播的框架。原整合营销传播理论的重点在于传播，整合的对象是传播的媒介和通路，整合的目的是实现传播的最大化，参与传播过程的各方资源被动地整合进来，充当传播的途径和工具，整合服务于传播的需要。奥巴马的新整合营销的突破体现为更强调以整合传播来圆“梦”，整合和传播成为一个整体，服务于实现美国梦的需要。结果，一个借助网络媒体的低成本传播梦想，实现最大化营销效益的梦幻营销模式诞生了，在当前全球金融危机的背景下，对各类企业，尤其是资源有限的中小企业无疑是上佳之选。 整合营销传播与媒介通路的结合，将产生更多的分支与细化，尤其是依托电视、户外、平面媒体的营销传播模式开始遭遇“广告海洋”、“成本壁垒”等困境时互联网的出现为这种困境的打破提供了现实的机会，这种机会一方面引爆了营销传播的变革，产生了新的营销传播思想、手段与工具，同时催生了更多的新锐，帮助更多的中小力量打败标杆企业，而将自身塑造成为行业领军者。 新整合营销的中国“梦” 再来看一个利用网络和地面的力量，短期启动市场的案例： 2008年10月15日，深圳上市的青岛金王公告牵手欧洲专业的天然护肤品牌芬旎启动中国市场。到11月中，借助网络和地面的力量，“鼠标+水泥”同时发力，在上海一线商场港汇广场、龙之梦购物中心等4家旗舰店已经同时开业。有全国近10个一线城市多家百货已经与芬旎洽谈品牌进入事宜。网上，更有新浪、搜狐、太平洋女性网、ELLE、第1营销网等近百家各领域主流网站媒体从各个角度发布了芬旎品牌、法国的五月花庄园玫瑰产地、法国研发中心和研发设计团队、2009年源自欧洲近千款SKU的天然护肤化妆品即将拥入中国市场的信息，上海美发美容行业协会、上海锦江集团五星级美容会所和数十家一线美容会所与芬旎签约合作等。完全借助鼠标的力量，15天时间滚动发展了近1.2万名都市女性会员，结合线下品牌发布秀、品牌发布会，大量的会员免费现场护肤体验，以“鼠标+水泥”的力量，30天内强势启动了中国市场。从多家境外主流媒体传来消息：“意大利德兰国际有限公司有意借道青岛金王，加速对中国内地营销渠道的布局和产业链的整合，并且已经有多家机构对此表示了强烈的兴趣。” “水泥+鼠标”的商业模式，一个方向来自“鼠标”企业向“水泥”的靠拢，这个案例则代表着另一个方向：“水泥”从一开始就将“鼠标”整合进来。案例充分体现了“鼠标+水泥”的新整合营销传播特色，成为广大爱美女性的“圆梦”之旅，充分体现了新整合营销传播的本质:“梦”有多美现实就有多美。 综观奥巴马的成功不难发现，整合营销传播成功的关键在于：首先营销者要有很美的“梦”作为传播对象；其次这个“梦”要在传播的过程中转化为消费者大家的“梦”，整合大家的资源一起来圆“梦”。 满足消费者的需求，提升消费者的生活质量是每个营销人的工作和“梦想”，这个“梦”本身就很美，但如何将营销人的“梦”转化为每个消费者的“梦”呢？ 中国营销人利用自己的智慧找到了适合中国国情的新整合营销传播利器——事件和活动，利用事件带来的众多话题吸引众多眼球支持主题活动、公益活动及促销活动的开展，用以推动营销人“梦”的升温与扩散，并与广大消费者自己的“梦”融合，整合各方资源加入圆“梦”之旅。比如FEA （Focus,Event,Activity，即话题营销、事件营销与活动营销）就是个中翘楚。 在FEA营销传播模式中，一方面将“企业推什么”放在了整个体系的第一位，而不仅仅是拿来企业的产品做广告创意设计与广告片拍摄，也不是简单地根据企业推广意向选择搜索引擎关键词，而是对这些通路进行整合化的利用，不因此而废彼，只要是可利用的工具，只要是可借用的通路，都可以拿来使用；另一方面，这种营销模式将不再受限于自有的大流量平台，在更多情况下主要借用其他传播通路，比如某个门户网站、某个社区、某些博客等，走的是一条“通路整合、资源整合、平台整合”的路子。多种通路的组合一方面可以帮助企业选择出最优的投放平台，另一方面增强了议价能力，在成本上将实现最大限度的控制，同时降低了营销传播与企业知名度塑造的成本风险、实施风险与效果风险。 以话题营销、事件营销与活动营销为主体构成的FEA网络整合营销传播，模式既保留了传统经典营销理论与操作方法的应用，同时把传播通路更多地引向互联网，更多地借助话题营销、事件营销与活动营销引发“梦”的病毒式传播与口碑传播，实现营销传播的“蜂鸣效应”，成功整合包括消费者在内的各方资源一起作营销。 目前，FEA圆“梦”营销在酒店、食品、饮料、酒、休闲食品、旅行社、景区/景点、地产、家电、家居装饰产品、汽车等行业取得了不俗的战绩，通过多个话题、事件、主题活动的创意性设计与策划，借助针对性的综合门户、行业门户、区域门户、专业门户、博客、网络社区、分类信息平台、邮件、短信平台、搜索引擎、电子商务平台、数字杂志等组合型通路，构建“流水线操作品牌知名度”的整合营销传播系统，从而避免单一营销通路或工具在传播范围、受众、影响力上的局限性，而对于不同的行业、企业，不同的产品而言，将满足消费者需求的“梦”体现在话题、事件、主题活动的创意设计，营销体系成为造“梦”工厂和传播平台。 资本整合使营销渐入妙境 新整合营销的“梦”境很美，以“鼠标+水泥”为模式的新整合营销“钱”途一片光明，为当前低迷的经济形势打了一剂强心针，吸引了众多VC的关注。2008年初的一份《2007中国网络购物报告》向我们展示了网络购物的大好前景，近期几则新闻又强化了这一信息，VC也极看好这一领域。 红杉5.7亿元注资国内最大的邮购公司——上海麦考林国际邮购公司（MecoxLane），成为麦考林控股人，并创下其单笔投资最高纪录。拥有数百万邮购会员、“电话邮购+网络+店铺”的多渠道分销模式是麦考林获得风投垂青的核心要素。 国内最大的在线钻石销售公司九钻珠宝网宣布，其获得了超过1000万美元的风险投资，这是继“我要钻石网”在2007年初得到今日资本1000万美元投资后，又一家获得风投巨额注资的在线钻石销售企业。 这两家公司都不是单一的网络购物公司，他们同时存在实体、有着传统的业务形态。公司的商业模式是三位一体，而不是仅仅依靠互联网。 显然，网络购物领域将成为近年来一大投资热点。网络购物的前景可谓不言自明，主管部门也发出了一些信号，会加强对网络购物的具体管理，体现了国家对“水泥＋鼠标”经济模式的肯定和重视…… “水泥＋鼠标”的营销传播必将为所有的实践者整合出一个灿烂的未来。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
销售与市场官方网站
( 豫ICP备19000188号-5 ) 
GMT+8, 2025-5-2 11:06 , Processed in 0.042928 second(s), 19 queries .
Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司
© 1994-2021 www.cmmo.cn
