| 目前不少国内外的企业在网络营销方面进行了有益的探索，希望通过对“线上销售+线下体验”的整合、“免费使用+通讯营销”、“线上传播+线上营销”的整合、“目录营销+在线营销”的整合等创新整合营销传播案例的分析，为中小企业的过冬提供了一些参照。 钻石小鸟：“线下体验+线上营销”的整合 2002年7月，徐潇在自己的网店上贴出了一些钻饰的照片，成为了第一家在网店销售钻石的商家。2004年钻石小鸟凭借着100%好评荣获了“易趣诚信最佳卖家”称号。然而，一年多的网络销售让徐氏兄妹感觉到，虽然他们便宜50%的价格和诚实守信的钻石品质吸引了很多顾客，但有相当一部分顾客仍在犹豫不决。于是，2004年10月，上海城隍庙第一家落地的“钻石体验中心”开设，当月销售额翻了五番后，钻石小鸟开始走稳了“鼠标+水泥”的“线下体验+线上销售”的商业模式。 在品牌营销渠道建设层面，钻石小鸟并没有把体验店做成传统的店铺，作为一种销售渠道，推广和销售还是依靠于网络推广，体验店主要是满足顾客眼见为实的心理需求，这也是目前中国市场经济下，诚信度、信任度缺乏的解决之道。一方面可以把传统的房租成本、人力成本、流动资金占用成本还给消费者，另一方面线下体验中心，将服务精细化，提供一对一的线下顾问式服务，为客户量身定制钻饰。节省了很多传统钻石行业的中间环节和经营费用。 从品牌传播层面来说，传统钻石销售模式主要依赖传统平面媒体和电视媒体进行品牌推广，传统的店铺销售进行市场推广，成本居高不下。“钻石小鸟”通过互联网这个购销和推广平台，价格降低的同时也给消费者提供更多的选择。在打开销路和知名度以后，钻石小鸟开始注重品牌的建设和维护，不断为“钻石小鸟”增加新的品牌内涵，当市场还处在价格时代的时候，“钻石小鸟”已经在走向品牌时代。 目前，类似钻石小鸟、九钻网等新兴销售渠道商正加速抢占原先属于传统商家的市场，他们的模仿对象是已经上市的蓝色尼罗河(BlueNile.com)。这家在纳斯达克上市的珠宝类网站年销售额达到了4.5亿美元，占据了美国在线珠宝市场的10%左右，占传统销售额的0.5%到1%。 DHC:“免费试用+在线营销”的整合 品牌先试用再购买的免费试用装推广，让DHC一跃成为护肤品市场一匹黑马。DHC提供体验式的消费，通过免费试用的方式让消费者体验DHC产品的高品质，这一人性化的服务在使顾客更为青睐DHC的同时，也为DHC创造了营销机会。 免费试用是对产品质量的自信。在DHC产品强势产品力的基础上，通过免费试用，让潜在消费者真实体验DHC产品的高品质，这一方面是DHC对自身产品的自信，真金不怕火炼，另一方面是通过免费使用开展品牌体验营销，可谓一举两得。 免费试用引发品牌口碑传播。根据奥美的一项研究：31％的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。26％的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。因此免费试用不但强化了消费者对品牌的体验认知，也在很大程度上服务了DHC产品的口碑营销。 DHC确立了以通信销售形式作为主要的销售渠道，通信销售是DHC营销模式的一大特色。消费者只需通过电话或上网索取DHC免费试用装，或者订购DHC商品的同时自动就成为DHC会员，无需缴纳任何入会费与年会费。新品上市时，会员可优先获赠试用装。DHC每月免费派发《橄榄俱乐部》杂志，就像美容杂志一样，有最新的产品情报及琳琅满目的产品信息，也有健康专题、美肌教室、品牌故事、留言版等内容。 通过这种通信销售的模式，直接压缩了产品与消费者之见的各种环节，把渠道利益直接返利消费者，从而使产品的价格变得更为合理，最大限度满足消费者的利益。 凡客诚品：“线上传播+线上营销”的整合 就在PPG轰然倒塌之时，凡客诚品继续着PPG的神话。除了复制PPG在传统媒体上大规模投放广告的经验外，凡客诚品还通过网络推广来实现新的超越。与PPG电话销售为主不同，凡客诚品主要借助网络进行销售，这比PPG更具有成本优势。此外，凡客诚品的直销产品也已经超越了单一的衬衫，拥有更为丰富的产品线。 在品牌营销投放上，凡客诚品更为注重营销传播行为的ROI,即广告与销售投入产出比要合理。凡客诚品的董事长陈年宣称：“我们已经不比PPG逊色了，60%的投入在互联网上带来70%的销售，我们找到了问题的关键。” 由此可见对于一个线上营销品牌来说，线上传播是最为理想的营销传播模式，只有把线上传播和线上营销结合起来，从而有效缩短消费者品牌接触与品牌购买之间的距离，有效达成品牌销售的增长。 红孩子：“目录营销+在线营销”的整合 2004年6月，红孩子创立之时，母婴用品市场上已经崛起丽家宝贝和乐友。为了避开直接竞争和节省成本，红孩子没有设立门店，而是决定通过目录直投这种简单、清晰的模式进入母婴市场。 红孩子把目录作为立足的根本，无需负担店面租金是目录销售的一大优势，加上直接从厂家进货，省去了中间环节，降低了经营成本。 2005年年底，红孩子成为北京母婴用品目录销售市场上的老大。目前，红孩子是帮宝适、惠氏、雅培、多美滋等婴儿用品和奶粉在北京最大的终端销售商，比如，其雅培奶粉的销量就占了雅培总销量的50%。 在目录营销的基础上，红孩子开通了网站，除了用于网络直销外，更重要的一点是给消费者营造一个互动平台。这也是红孩子维护已有客户资源、提高客户活跃度和黏性的重要方式之一。在红孩子网站上，开辟有会员交流板块，内容广泛，父母们不但可以交流产品使用感受，还可以交流育儿经验，获得育儿、美容、烹饪等家庭生活的实用信息。 红孩子通过“目录销售+电子商务”模式，并和自有品牌结合，推出自有品牌——Redbaby系列婴幼用品。并开始挖掘自己的渠道价值横向发展，销售目录扩展到化妆品、保健品、礼品领域，红孩子正式由“一站式母婴用品平台”的B2C电子商务公司转型为“一站式家庭购物平台”的B2F(F是Family的简写，代表家庭)电子商务公司。“薄利多销”和“注重用户感受”，最大限度地建立差异化的优质服务也让红孩子站稳了脚跟。 无论是钻石小鸟“线上销售+线下体验”的整合、DHC的“免费使用+通讯营销”、凡客诚品的“线上传播+线上营销”的整合、还是红孩子“目录营销+在线营销”的整合，传统的营销模式和电子商务概念都已经悄悄地发生了演变。对于国内企业来讲，“水泥+鼠标”的营销时代充满着很多的机遇和挑战，因此只要企业坚持以顾客为中心，提供优质的产品和服务，那么通过借力于网络平台带来的品牌互动及品牌购买的便利性，一切皆有可能。 未来之路：网络整合营销传播 通过创新的整合营销传播策略只是让“后发”的中小企业迅速找到市场空间，取得市场准入的通行证，但是如果要做一个基业长青的品牌，那么需要在创新整合营销传播策略的基础上，根据新的市场环境和营销传播环境，整合各种营销传播资源，开展网络整合营销传播，在产品力良好的基础上，实现品牌力的全面提升。 在媒介膨胀、信息爆炸式增长、受众注意力严重稀缺的网络时代，整合营销传播正在朝网络整合营销传播的方向发展。所谓网络整合营销传播就是以品牌核心价值为核心，以品牌策略为导向，线上线下结合，在消费者的每一个接触点进行品牌传播，形成多维度的跨媒体营销传播体系，通过网络整合平台聚合营销传播效果和深度演绎营销传播信息。在网络整合营销传播体系中，传统大众媒体和生活类新媒体（分众传媒、移动电视）等是整合营销传播的端口，网络平台是网络整合营销传播的整合平台，以此实现品牌营销传播信息的广泛告知和深度传播。 在品牌传播的基础上，充分整合在线电子商务以及线下物流系统等作为达成品牌消费的系统支持，实现企业的营销传播行为从品牌传播提升到品牌传播与品牌消费的整合。 企业若想赢得市场竞争的主动权，必须在营销环境趋势把握和消费者洞察的基础上建立一种适合网络时间经济的快速、机动、灵活、高效的生产组织系统和经营管理系统，实现企业向“水泥+鼠标”的轻公司的模式转变。 (文章编号：1090102，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619) (组编：张 旭 闫庆军) 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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