| 激荡环境：六种滋味贯穿全年 2008年的中国市场变化，可以用“苦、寒、酸、涩、疼、烦”来概括。 一苦是春节前后冰雪灾害和5月汶川地震接踵而至，打乱了企业全年市场部署，苦在心头。比如因大地震影响，很多企业不得不调整广告宣传计划，将常规广告调整为抗震救灾广告。 二寒是美国金融危机蔓延全球，中国沿海出口导向型企业纷纷关闭。站在广州、深圳等地的火车站和汽车站，望着提前返乡的大批民工潮，相信每一位企业家都会感到深深的寒意。 三酸是国内宏观调控政策一波三折，股市持续低迷，弄得企业腰酸背痛腿抽筋，不管政府如何出台激励政策，一时间还很难直立行走。 四涩是三鹿奶粉事件暴露食品行业潜规则，消费者不再被企业貌似诚信的广告形象所迷惑。 五疼是新的《劳动法》正式实施，对于国内企业的劳动用工和薪酬待遇给予更多规定，在国际经济形势尚未出现好转迹象的情况下，无形中又增加了成本，让企业不能不心疼。 六烦则是市场竞争焦点发生了重要变化。地震和三聚氰胺事件所引发的诸多企业社会责任争议，说明企业竞争不仅需要价格战，还需要价值战，更需要社会责任形象战。目前的市场状况是，不参与社会公益事业的企业肯定不容易得到消费者的青睐，但是做了社会公益事业的企业如果传播不当，同样也不能得到消费者的认同。因此使很多企业陷入两难的烦恼境地中。 风云企业：十大事件催生社会责任营销 1. 一个为产品概念付出代价的企业：康师傅 2008年8月，正当康师傅饮用矿物质水在其电视广告中聚焦“优质水源”诉求的时候，突然有文章披露该公司在杭州的生产厂选取的其实只是自来水。与媒体经过多轮周旋，公司就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”向消费者公开致歉。天然矿泉水和人工矿物质水的概念区别大白于天下。 企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。而中国营销界恰恰忽视了“能被顾客心智所接受”这一重要前提。水源门事件的最终结果是康师傅贴在蓝色饮料瓶上的产品名称标签悄然进行了调整，重新回到了“能被顾客心智所接受”的水平。这一事件最大的启示就是产品的创新定位和整合营销传播一定不能离开最基本的客观真实的社会责任营销底线。 2.一批被化工原料毒倒的企业：以三鹿为代表的泛食品企业 2008年7月份，相继发现多例婴幼儿因连续食用三鹿婴幼儿奶粉导致泌尿系统结石，甚至死亡的病例，经抽查发现该品牌奶粉中掺入了三聚氰胺。随后，国产奶粉企业在检测中纷纷落马。 联系2008年发生的贵阳竹源牌桶装水感染甲肝事件、“澳优”奶粉被检出含有对婴幼儿危害极大的阪崎肠杆菌事件、完达山刺五加注射液导致患者死亡事件，中国企业承担社会责任的基本内容，首要不是令人眼花缭乱的慈善和公益活动，而是消费者最基本的生命和安全保障。 3. 一家靠另类广告赢得消费者记忆的企业：恒源祥 2008年春节前后，恒源祥播出长达1分钟的拜年广告，遭到许多消费者炮轰，甚至被称为“脑残广告”。 一项消费者行为研究表明：过多地重复广告信息虽然引起受众的反感，但却不影响受众对信息的记忆以及日后的商品购买行为，那些令人愉快或不愉快的一面将随时间的推移而不复存在，只有广告信息本身牢牢地保持在消费者记忆深处，这就是睡眠者效应。在一片争议声中，恒源祥的品牌再次被牢牢强化到消费者心中，实现了所谓的睡眠者效应。 4. 一个制造网络红本女的企业：联想 2008年五一期间，坚信“疯子才是世界的主导者”的“京城第一剑”在Sohu数码公社频道论坛里连续发了多张“美女+红本”的写真级别的照片，名曰“7天7夜不吃不喝网络追踪红本女事件”。由于被偷拍的女主角是一位开mini跑车，手拎Gucci包包的漂亮MM，而且无论在任何场合都手持联想最新IdeaPad红色笔记本，所以被称为“红本女”。随后2周内，跟帖量超过200万，网友随后推断这是一则联想和搜狐联袂精心打造的事件营销。 一项关于网络口碑的实验表明，网络社区中的口碑信息类型、传播方向和产品介入度的差异会直接影响消费者的购买决策。红本女郎事件得到的市场反应正好验证上述原理。联想的成功之处主要有两点：一是女主角的包装与生活品味与该品牌的目标客户定位及其相符，二是信息发布传播的社区与目标消费群吻合。但其缺点也显而易见：一是口碑信息的内容缺乏可圈可点的故事情节，二是产品介入度过高反倒引起网上消费者抵触。这似乎与联想高调宣布准备收购富士通PC业务的急迫同出一辙。 5. 一根垃圾短信产业链牵出的企业：分众传媒 2008年央视“3.15 晚会”爆出曝光了垃圾短信的灰色产业链，更使得分众传媒被指为最大的“垃圾”制造商而处于一个尴尬不已的位置上。 企业点评：作为企业公民，其不应当只关注赚取最大利润为股东服务，还要承担法律和伦理责任，保护消费者等其他利益相关者的权益。分众传媒卷入的垃圾短信事件所产生的负面影响，正是上述法律和伦理责任缺失带来的直接后果。 6. 一个被竞价排名雷倒的企业：百度 2008年11月15、16日，央视《新闻30分》连续两天报道百度的竞价排名黑幕，百度竞价排名被指过多地人为干涉搜索结果，引发垃圾信息，涉及恶意屏蔽，被指为“勒索营销”。 从利益相关者视角来看，判断一个排序是否公平，就是看这个特定的准则是否符合绝大多数的利益相关者的心理预期。而百度的“金钱可以提高网页排名”理念，从一开始就陷入了社会责任的黑洞，而不是像其高管事后对媒体的公开检讨所说的那样，是对销售运营缺乏严格的管理和系统的投入，未重视商业模式的优化，未重视对销售队伍的培训所致。 7. 一场政治风波卷入的两大企业：家乐福与MSN 2008年4月，因为据说家乐福的大股东路易威登-莫特轩尼诗集团涉嫌资助“藏独”，网友们发起抵制家乐福号召，并受到众多网友的响应。与此同时，MSN中国公司幕后推动的以“让全世界看看中国人的团结”为主题的MSN“红心”行动却在网上迅速传播。 国际市场营销中常提到的一个影响消费者购买决策的变量是民族中心主义，指消费者潜意识里具有对本国产品认同、偏好和对外国产品负面抗拒的心理倾向。企业一般认为青年学生和白领群体的消费特点是追求时尚、个性，追求物质享受，民族中心主义较弱，但从“家乐福事件”却得出了相反结论。而MSN的社会形象提升，恰恰是在对这种精神的发掘。两家企业的行为与结果表明，在中国市场做营销，必须真正理解消费者的精神需求。 8. 一亿元地震捐助照亮的企业：王老吉与万科 “5.12”地震发生当天，万科曾宣布捐款220万元。但在全国人民爱心涌动，全国企业界动辄上亿元的捐款面前，这笔捐款数额以及之后万科董事长王石的表态给万科带来了近年来最大的一次公共信任危机。虽然事后万科追加到1亿元捐助仍不能平息负面影响。而广东加多宝公司则在央视举办的抗震救灾募捐晚会上，宣布出资1亿元人民币，用于四川地区抗震救灾工作，赢得了全国消费者敬重，甚至在网上出现“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的口号，导致该企业销售迅速升温。 有关研究显示，不同的捐赠数额、时机和形式下，消费者对企业捐赠动机的归因有显著差异；消费者对企业捐赠的归因影响其对企业的认知和购买行为意向；在众多竞争性产品价格和质量相同的情况下，消费者对企业社会责任感知直接影响其购买态度；但企业的捐赠不一定能够增强消费者对企业社会责任的感知，产生积极的行为反应；只有那些让消费者认为有着积极动机的捐赠才能真正起到提高企业社会责任形象和企业声誉的作用。而万科在特定的背景条件下，其捐助的数额和方式没有让公众感受到捐赠的诚意，因而在消费者心中的社会责任形象也大打折扣。 9. 一次次“意外返航”的企业：东航 2008年3月31日，东航云南分公司从昆明飞往大理、丽江、西双版纳、芒市、思茅和临沧六地，共18个航班集体返航，航班在飞到目的地上空后，均因“天气原因”又飞回昆明，致使千余名旅客滞留机场。事件中，虽然舆论更多的注意力放在了民航劳资关系上，但公众认为，在处理此次“返航事件”的同时，努力保护保障乘客的权益应当受到更多的关注和重视，需要的不仅仅是航空公司的道歉，更需要将服务乘客的观念落到实处。 学者Bowen指出，企业被各种利益相关者，包括股东、员工、消费者、社区、各级政府、各种商务伙伴和其他利益相关者所环绕。企业除了要为其股东赚取合理利润外，也应为各有关利益相关者履行应负的社会责任。东航罢飞事件中暴露出来的航空公司与员工、乘客的矛盾，启示我们企业要全面引入社会责任管理，全面承担对员工、顾客的社会责任。 10.一对被洋人娶走的企业：大宝与汇源 2008年7月30日强生公司对外宣布，收购大宝事项已经获得所有相关政府部门的批准，大宝化妆品有限公司将成为强生（中国）投资有限公司的全资子公司。继小护士、奥奇、紫罗兰、羽西等中国化妆品知名品牌被收购之后，又一在中国人日常生活中风靡多年的民族化妆品品牌被收购。9月3日，可口可乐公司与汇源果汁在港联合公告，可口可乐拟以每股现金作价12.2港元，收购汇源果汁所有已公开发行股份。两起收购案再次引发国内对于民族品牌保护责任的争论。 美国学者keller认为，品牌对消费者的影响力来自其随时间不断体验的过程中所形成的品牌知识，也就是对品牌营销活动所产生的差异化反应和印象。对于民族品牌的认知，国内大多数消费者心目中仍然停留在源产地印象水平。而对于民族品牌保护的责任认知，会影响消费者的购买态度和行为。上述事件启示我们，如果大宝和汇源的原有控股方和收购方都能够尊重消费者的品牌心理需求，承诺继续保证该品牌的质量，继续承担维护该品牌的责任，那么这种责任形象会促进消费者对新老两类企业的信任，从而维持品牌忠诚度。 公众人物：八句名言提示战略营销 “每个企业家都应该流着道德的血液”三聚氰胺事件爆发后，温总理在多个场合强调：每个企业家都应该流着道德的血液，每个企业都应该承担起社会责任。合法经营与道德结合的企业，才是社会需要的企业。这预示着政府对于企业社会责任监管体系将随之强化。 国外有例证，据说1858年美国也发生了“潲水奶”丑闻，于是有了食品安全法律的强化；1903年肇始的“揭发黑幕运动”，使美国食品安全监管体系得以初建；先前日本制造也是劣质的象征，处处爆发信任危机，为此，日本比美国企业更先重视和实施美国管理学家发明的“全面质量管理”（TQM），终成正果。 “政府不能救落后生产力”2008年11月上旬，中央政治局委员、广东省委书记汪洋在湛江市进行专题调研，就大批企业倒闭问题发表讲话时说，政府不能去救落后的生产能力，要促进传统产业转型升级，建设现代产业体系，实现产业发展的转型升级。虽然民间对此有不同看法，但汪的本意显然是强调政策的逐渐松绑而带来的企业发展动力正逐步枯竭，制度释放的边际效用逐步递减，企业必须适应环境变化，从机会发展向战略发展转型，从粗放扩张向集约发展转型。 “这或许是奥运史上最成功的一则免费广告”2008年8月8日晚，当非奥运官方赞助商的李宁公司创始人像魔术师般在空中行走并点燃奥运火炬的时候，《华尔街日报》评论：这或许是奥运史上最成功的一则免费广告。这再次证明公关第一，广告第二。 “处理不好我就辞职”在包括三鹿、蒙牛、伊利、雅士利等知名国产品牌奶粉被检出了含量不同的三聚氰胺后，伊利集团和蒙牛集团也分别就问题奶粉发表道歉声明，并做出相关善后承诺。蒙牛集团董事长牛根生甚至在9月17日的蒙牛全体员工大会上郑重宣布：“如果这件事情处理得不好，我这个董事长将引咎辞职。”但公众心目中已经降低了对这家“狂奔”企业应有的社会尊重，随后的股价大幅下滑就是明证，以至在10月19日牛根生写下万言书寻求金融支持。 “我是以个人名义来灾区看看，尽自己的力量帮帮忙”2008福布斯中国富豪榜首富刘永行之之子刘相宇在汶川大地震期间，只身背着沉重的药品、水和奶粉进入灾区救援，遭遇山体滑坡，劫后余生之后与记者谈话时说出上述话。这种亲临灾区的磨练，是中国企业家对培养下一代社会责任感的最直接方式。 “冬天的使命”2008年7月23日晚，阿里巴巴集团董事局主席马云发布题为《冬天的使命》的内部邮件，号召阿里巴巴全体准备“过冬”，号召公司全体员工面对全球经济可能进入的非常时期，做好过冬的准备，做冬天应该做的事情。这其实也是众多本土企业的心声。 “他一直在坚持，他一直在玩命”2008年8月18日，当刘翔因脚伤被迫退出奥运会110米栏比赛后，其主教练孙海平饱含热泪如是说。如果将这句话用在很多中国中小企业身上，倒也非常形象，许多没有核心竞争力的本土企业在微利的红海里苦苦挣扎，勉强维持，但遇到金融海啸和经济危机，只有退出市场。 “我以前太天真太傻”艳照门事件爆发后，主角之一的阿娇在接受记者采访时如是说。中国消费者协会的一项社会调查表明，分别有46.4%和21.2%的人“很不信任”和“较不信任”明星代言的商业广告。该事件提醒企业慎用广告代言人。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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