徐家地板的另类会议营销

2008-11-28 08:00| 查看: 101648| 评论: 0|原作者: 上海凯纳营销策划机构

摘要:

2007年7月，注定不同一般：党的85岁生日，香港回归10周年。而在革命圣地井冈山同样刮起了一股红色飓风！整个地板业都知道，江苏徐家地板在井冈山召开了一场与众不同的经销商大会。
将革命精神融入到现代营销战中去　　
徐家地板是江苏强势区域品牌，邀请影视明星唐国强代言，拥有中国首创的地板“银盾”防潮技术……上海凯纳与其合作后，迅速制定“立足江苏，辐射华东，面向全国”的阶段战略，并确定“地板领袖”的品牌基调，开始了徐家地板全面突破的营销行动。
作为一个有着10年发展历史的区域品牌，徐家地板在江苏的经销商渠道无疑是深厚的。问题的关键是，由于长年的自然增长，各区域之间发展极不平衡，经销商水平参差不齐。同时，公司的最新战略调整、凯纳在前期进行的系统营销策划等，未能与所有经销商完全共享，统一思想，统一步调。因此，在2007年徐家地板转型的关键时刻，一场经销商大会迫在眉睫！徐家地板总经理徐衡先生也提出“要开就开一场与众不同的转折性会议”！
在会议营销越来越来频繁，手段却越来越来单一的今天，凯纳绝不会泛泛地、套数似地应付差事！凯纳徐家地板品牌小组，迅速确定：本次大会将是一场立体的、全方位的、系统的营销会议，它是一场符合企业文化、理念，以及具备“领袖气质”的年度行业营销事件！围绕这个核心，凯纳小组成员进行了数轮头脑风暴。
“唐国强”、“领袖”、“毛主席”、“革命”、“井冈山”……当关联词想到这里的时候，一个完美的方案呈现在凯纳小组成员面前。
两天后，一份主题为“红色盟友，决胜07”的经销商大会执行方案，摆在了徐总的办公桌上。看到方案的徐总，喜悦之情溢于言表：“我们的大会就开到井冈山，把革命精神融入到现代营销中去！”　　
经销商大会也可以这样开
摒弃复杂，化繁为简，徐家地板经销商大会有两个最直接目的：第一，形成营销事件，在业内引起震动；第二，令经销商感到真诚和震撼，产生企业认同感与归属感。
凯纳小组与徐总商讨后，最终果断决策，在经销商大会上进行“新银盾防潮１号”科技发布会，邀请国内顶尖地板专家到场，将徐家地板经销商大会开成国内地板界的年度大事件，从而吹响徐家地板全省铺开，全面突破，进军全国的号角。
会议上，中国木材流通协会地板流通委员会副会长杨美鑫、副秘书长曲丕良代表中国地板界最高级别协会，祝贺徐家地板“新银盾防潮１号”的成功发布，并公布了地板流通委员会对徐家地板的最新辅助项目，杨美鑫副会长还进行近１个半小时的行业发展趋势演讲。
同时，江苏省卫视业务部经理袁小叶作为媒体代表到场祝贺，并从宣传策略的角度，谈论对徐家地板的看法和对产品的信心，让经销商意识到企业对未来的规划和品牌塑造是务实和诚信的，有高瞻远瞩的远见。
以上这些，可以说是顶级经销商大会都具备的因素。但徐家地板的井冈山经销商大会远远不止这些。会后，杨会长这样讲：“我参加过上百场经销商大会，但这次在徐家，是我唯一一次从头参加到尾的。”
是什么如此吸引杨会长呢？
是徐家地板此次经销商大会的基调和特性！其决定了本次大会绝不是一般意义上的经销商大会。会议地点选择了千里之外的——井冈山，并确定了“红色盟友，决胜07”的大会主题，大会就需要以盟友、战友的姿态，以一往向前的大气势将经销商团结在徐家地板四周。
为了让每位参会代表，切身体验重走革命路的感觉，并增强经销商的归属感和荣誉感，会议期间全部统一着装，红军衣帽鞋裤皮带一应俱全。
会议前，会务组颁布了会议八大注意，以准军事化章程要求各位经销商。迟到早退等经销商大会中的常见诸多陋习，被杜绝。灵活的操作技巧，是优秀创意得以执行的必备条件之一，在实际操作中，会务组巧妙地以体验红军精神的新奇感，代替了军事化管理的约束感，消除经销商抵制情绪，使其欣然接受。
值得一提的是，大会结束前，所有与会人员面对徐家地板的“正”字旗，做出了最庄严的宣誓。 (誓词如下：在这庄严的时刻/在这神圣的土地/我们郑重宣誓/我们愿意携手徐家地板/为了共同的利益与追求/缔结战略同盟/徐家愿意携手大家/把双赢的合作进行到底/我们坚信/没有攻克不了的市场/团结是最伟大的力量/我们坚信/徐家地板基业常青/我们为创百年品牌而努力奋斗！)
宣誓结束后，所有经销商现场立下销售军令状，主动要求提升55%年度指标，并在庄严的“正”字旗上签名明志，向徐家地板保证完成任务。会后多位经销商表示：“我们不再各自为战，我们是徐家人，我们是拧在一起的一股绳！”
需要特别说明的是，如今一个产品的经销商大会可能各企业每年都在开，但徐家地板井冈山经销商大会却与泛泛的全国经销商大会有着本质的不同。它形成一股“红色飓风”，席卷了徐家地板内外，以及整个中国地板业。
徐家地板经销商会议的五大看点
徐家地板井冈山大会是一场信心大会，一场有战略意义的转折性营销事件，其以与众不同的创意，营造出一股席卷一切的“飓风”，让经销商难以忘怀，通过传播，让业内人士、普通消费者记忆犹新！总结大会成功的原因，主要有五大看点：
看点1：寻找最佳契合点
经销商大会需要一条能够与企业相契合的主线，这条主线可以具象为一个事件，也可以抽象成一种精神。2007年徐家地板正处于区域品牌向全国品牌的过渡期，这个阶段更需要团结一切可以团结的力量，以一种特殊的精神突出区域束缚。
井冈山的革命精神、星火燎原精神，再符合要求不过，加上代言人唐国强的领袖气质、企业领导人与企业文化的基调，井冈精神成为经销商大会的最佳契合点。
一如徐衡总经理的话：“以干革命的精神做市场！”
看点2：营造差异化亮点
差异化是品牌立足之本。同样的，营造差异化亮点，才能使经销商大会与其他会议相区别。徐家地板经销商大会将与会人员定位成井冈山革命精神的体验者和继承者，通过穿军服、吃粗茶淡饭等准军事化管理，让参会者切身体验到并牢牢记着革命精神，并促使其融入到经销商的日常生活工作中去。
看点3：创意至上，细节无价
创意是灵魂，有了灵魂的会议才能真正地活起来，经销商的兴趣才能充分调动起来。徐家地板本次经销商大会的创意独特，井冈山的本地居民、来往游客，见到徐家的“红色大军”，无一不惊呼“红军来了！”加上一些操作简单，角度独特的仪式性环节，如宣誓、签字仪式等，都在潜移默化地增强着经销商的归属感和荣誉感。
在充分进行会议创意的同时，徐家地板还关注着每一项细节。所谓细节决定成败，通过种种创意，充分调动起经销商的兴趣，但细节往往让经销商更加印象深刻。诸如会议前晚，徐家地板老总亲自拜访每一位经销商，与其进行单独会谈，以实际行动感动、感化经销商。
看点4：综合会议，一举多得
井冈山民间流传着洗脑、洗肺、洗胃的“三洗”说法，可见一举多得是中国人乃至中国企业的基本要求。徐家地板通过紧凑，却又张弛有度的议程设置，将一场经销商大会综合成一场总结会、计划会、培训会、颁奖会、订单会、高峰论坛、招商会、新技术发布会等。
尤其，凯纳总经理沈国梁在大会上，详细地解读了徐家地板的整合营销策划方案，既统一了思想、步调，又让经销商们知道了企业的决心、企业详细的营销传播运作方案，并赢得他们由衷的赞赏，最终决定了他们的态度和投入的资金热情。很显然，徐家地板的经销商大会，已经摆脱了套话连篇的吃喝大会。
看点5：传播为王，造势为上
传播造势体现在两个方面，首先是对内。精心造势，在经销商心理上进行了充分的铺垫。让经销商明确地意识到这次大会不同于以往泛泛的经销商大会，可能会有重要的举措出台。加以会上江苏省卫视、中国木材流通协会地板委员会、江苏儿童少年福利基金会、上海凯纳策划等省内外知名企业单位到贺，让经销商对徐家品牌充满信心，得到巨大的心理激励。其次是对外。充分利用本次大会，在业内外进行宣传造势，从而提高徐家品牌知名度。并通过大传播，增加消费者关注度，让消费者体会到徐家地板大品牌的气势，同时，也对徐家地板的进一步招商产生顺向推动。大会前后，出台了一篇前期造势硬广，以及一篇后期推广文章（如图）。
井冈山，革命起飞的地方
“红军不怕远征难，万水千山只等闲……”会议结束后的回程大巴上，电视连续剧《长征》的主题歌一路相伴。经销商们看着连续剧《长征》，一个个心中都充满了干劲，南通海安等几位心急的经销商已然开始打电话，联系接下来的促销活动和媒体宣传事宜。徐家地板企业团队和经销商的凝聚力和向心力得到了空前提高。
会议后期的经销商大会满意度调查显示：经销商100%满意本次大会设置，90%以上经销商认为本次大会将是徐家地板的一场转折性会议，经销商们对徐家品牌的信心大增……
除了经销商，本次大会在徐家地板内部也形成一股“革命精神”。“坚决完成任务”、“保证达成目标”，军人的钢铁意志在徐家地板生根发芽。
大会顺利结束后，迅速引起了业内广泛的关注，中国木业信息网、南京365家居网等多家知名业内网站对其进行相关新闻报道。徐家地板的“红色飓风”刮遍了业内业外。
(文章编号：20081205，编辑:宋玮greenlight2005@163.com)

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