| 三鹿毒奶粉事件及后续事件在全国引起了很大的关注，在经历了对其批评、痛恨等情感发泄后，大家慢慢开始更加理智地寻找产生毒奶粉事件的背后原因。只有找到了真正原因，才能避免以后此行业不再出现类似问题，以及在其他行业不再出现类似问题。 比社会责任感更深层的原因 首先，事故企业缺乏社会责任感是导致毒奶粉事件的一个重要原因。当然，这不仅仅是一个企业乃至一个行业的问题，这是中国企业在市场化历程中的一个必经阶段。正如彼得·德鲁克在60多年前所写的《公司的概念》中强调的，企业将替代家庭而成为社会最重要的成员之一，企业的目标必须符合社会的需求，他们对社会的和谐和稳定担负着重要的使命。也就是说，企业必须具有社会责任感，而不仅仅是为了自己赚钱。另外，当地政府相关部门监管不力，也是导致毒奶粉的原因之一。 不过，在企业缺乏社会责任感和当地政府相关部门监管不力的原因之外，还有一个更加深层的原因，就是中国本土企业严重缺乏做市场的能力，即缺乏经营能力。改革开放30年来，中国本土企业看似有了自己的品牌，有了更大的销售规模，但是，这些都是建立在中国经济快速发展的大环境之下，并不是依靠企业自身的专业而卓越的经营能力，中国本土企业并没有学会如何做市场。毒奶粉事件正是中国本土企业缺乏有效的市场竞争能力即经营能力的体现。 经营的本质是企业对消费者和竞争对手作出的响应，也就是说，企业在应对消费者的变化和竞争对手的变化时，利用企业资源所采取的各种手段，比如细分市场的选择、品牌定位、产品开发和组合、定价、促销、渠道等。而企业的经营智慧恰恰隐藏并体现在这些响应的手段中，我们称之为“商业逻辑”。换句话说，企业如何响应外部的消费者和竞争对手的变化，这是一个充满人类智慧的复杂而科学的思维过程，而思维过程的优劣决定了企业所采用的响应手段的正确与否，或者说，所采用的响应手段是否更加优于竞争对手，是决定市场胜负的一个重要因素。 本土企业经营之“怪现状” 法国的管理大师亨利·法约尔在其《工业管理与一般管理》一书中曾说：“商业技巧需要敏锐的眼光和决断能力，它来自对市场的深刻认知，对强有力竞争对手的深入了解和对市场走向的长远预见。” 因此，本土企业缺乏经营能力的直接体现，就是缺乏卓越的商业逻辑，或者，总是持有错误的商业逻辑。为什么这么说呢？我们以企业经营中几个关键的市场活动为例，看看本土企业是用什么样的商业逻辑来做市场的。 首先，我们看看本土企业如何选择市场。虽然我们早已懂得迈克尔·波特的差异性竞争策略，也早已读过《蓝海战略》，对菲利普·科特勒的市场细分和目标市场也学习过，但是可惜的是，很多本土企业并没有在经营实践中加以应用。众多本土企业在选择目标市场时，往往并不认为行业中的各个企业应该恪守各自的目标市场，而不要轻易进入竞争对手的市场，他们的做法是：尽量进入行业内所有的细分市场。 因此，对本土企业来说，根本没有目标市场之说，行业中所有的企业都进入了所有的细分市场，其结果是行业内的所有企业在各个细分市场上都面临着直接的竞争，每家企业看似都拥有很大的市场份额，但是都经营得并不轻松。奶粉行业也正是如此，本土奶粉企业并没有区隔出自己的细分市场，而是在一个混沌的市场上展开了竞争。但是，在那些外资企业的眼中，中国的奶粉市场是丰富多彩的，他们稳稳地占据着中高端市场，而不轻易介入中低端市场。 然后，正是由于本土企业不愿意厮守自己的细分市场，不甘心只做一个或者几个细分市场，而是将贪婪的眼光投向所有细分市场，这就导致行业内的所有企业都不愿意投入精力和资金研究市场，以开发不同的产品来满足特定的目标市场。企业都会想，如果自己花费精力和资金开发了新产品，竞争对手只需要轻松仿制，就能推出同样的产品与自己竞争，自己岂不是吃亏了？因此，本土企业失去了研究市场和开发新产品的基本动力，这就导致了产品的同质化，大家的产品除了品牌名称不同之外，几乎没有什么不同。 那么，品牌为本土企业带来了差异性吗？很多本土企业将品牌的情感因素（如轻松、活泼、沉稳、贵族气质等）看得过于重要，而忽略了品牌与产品之间的本质关系。这主要是受到菲利普·科特勒和奥美公司的影响。市场营销专家菲利普·科特勒博士说：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”按照奥美的定义：“品牌是一个商品透过顾客生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。” 菲利普·科特勒博士在品牌的定义中更加强调了品牌的产品识别功能，奥美在其品牌定义中则更加强调了品牌的情感功能。显然，由于菲利普·科特勒博士在营销界更具有权威性，尤其是在中国的影响力，他对品牌的看法对本土企业的影响最大。奥美作为全球最著名的广告传播公司，其在从事业务的同时，也对本土企业的品牌认知产生了更加直接的影响。这两种对品牌的定义也恰恰吻合了本土企业做市场时急切、浮躁的心理，毕竟品牌的知名度（品牌的识别功能）和情感因素，是用广告就很容易建立起来的，只要投入资金就能够做到。 品牌的知名度和情感因素只是品牌的一部分，甚至可以说，它们只是品牌中的次要部分，而建立在产品基础之上的品牌定位才是品牌的核心，它是品牌中最有价值的部分。联合利华的董事长Michael Perry先生认为：品牌是消费者如何感受产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。哈佛大学商学院博士候选人David Arnold先生认为：品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果，消费者对它有较高的认同。Michael Perry先生和David Arnold先生的品牌定义更加强调产品本身对建立品牌的直接作用，而且，David Arnold先生比Michael Perry先生稍微侧重于产品的个性化对建立品牌的意义。 产品的差异性才是建立品牌差异性即品牌定位的基础，而不是品牌的情感因素，因为情感因素毕竟是一个虚拟的因素，竞争对手很容易模仿。显然，品牌的知名度也不是构成差异性的关键因素，任何企业只要投入资金就能建立起品牌知名度。正如前面讨论过的，本土企业不投入精力和资金开发产品，而只是一味地模仿，那么，他们就不可能在品牌上建立差异性，也就无法建立独特的品牌定位，消费者看到的只是品牌的名称不同，而品牌本身却没有什么不同，因此，这些品牌就不能叫品牌了，只是知名商标而已。但是，毒奶粉事件中，连最基本的产品品质都无法保证，何谈通过产品差异性而给品牌带来明确的定位呢？ “连环错”背离商业逻辑 我们看到，前面三个因素是环环相连的：很多本土企业在市场经营中不恪守自己的目标市场，而错误地认为应该进入所有的细分市场，导致企业缺乏不断研发新产品的原始动力；而缺乏产品上的差异性，又导致品牌无法建立起明确的差异性，即定位，也就使品牌失去了固定的忠实的消费者。如果在各个行业中的本土企业，在同一个市场上（不知道主动避开在同一个市场上的直接竞争），以同样的产品（即产品无差异性）、同样定位（其实可以说大家都没有品牌定位而导致定位一样）的品牌（无品牌差异性）进行竞争，恐怕本土企业的竞争手段就只有一个——价格战。 那么，毒奶粉事件的问题根源就找到了。本土企业由于经营水平低，因此在经营中只能采取价格战，毕竟企业为提高生产效率、管理效率而降低成本是更加艰难的事情，而且也并不是短期内能够得到提高的，因此，在原材料上考虑节省成本就是一个“捷径”了。当某个企业走了捷径后，行业内的其他企业必然跟进，否则就失去了成本优势，他们占领市场的唯一方法就是价格，以致没有哪家企业能够抵抗住这种压力而独善其身。 这么看来，不仅是奶粉行业，也许在很多行业中，都存在着类似的问题，这是隐患。本土企业如果不建立起卓越的商业逻辑，在经营中多积累经营智慧，就无法切实提高经营能力，也就无法摆脱价格战，那么最终也就无法根本祛除类似毒奶粉事件的问题。 切斯特·巴纳德在其《经理人员的职能》一书中曾说：“最高程度的逻辑过程必然会成为而且能够成为组织行为的特征。”我们宁愿相信：经营是科学，不是艺术。 抛弃目标市场的要义，贪图所有细分市场，致使本土企业即使占有不错的市场份额，但经营艰难。 “连环错”： 在所有细分市场进行竞争，导致企业缺乏产品研发的动力和精力，进而导致品牌塑造缺乏产品定位的坚实基础。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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