| 从价格竞争走向价值竞争，这早已不是新鲜的提法。但是在这次三聚氰胺危机中，企业的危机恰恰是部分由于盲目扩张、价格战引发的低成本竞争，而缺乏价值竞争尤其是价值系统竞争的能力。 差异化优势在于提供整体解决之道 当前，企业越来越陷入一种恶性循环的经营泥潭，从铁矿石、奶粉等各种原材料成本的不断飞涨，到外企对大豆、大米、果汁等的软控制甚至垄断，都使国内企业面临生死存亡的百般挣扎，在求得生存的本能意识下，不是努力提高自身经营，进行市场营销的战略蜕变，而是在产品层面做低级的产能和成本应变，以及盲目的市场膨胀和多元化的扩张，真正能在整体战略层面直面和应对瞬息万变的市场的少之又少，这种停留在产能与成本、扩张和多元化的单纯的竞争理念和行为，最终导致许多企业轰然倒塌，如五谷道场、三鹿等。消费者越来越趋于清醒和明智，我们必须以更高瞻的目光审视过去的理念和行为，并最终把目光投向和聚焦于消费者，因为这是一个完全进入消费者文化的商业时代，企业必须摈弃花里胡哨的想象和猫腻，一个满足和促进消费文化进化的企业营销时代已拉开帷幕，那就是价值营销，可我们的价值营销却没有跟上消费者的思维节拍。 任何一个企业品牌持续成功的关键，在于其能够为客户或最终用户提供化解工作或生活矛盾的整体解决之道，而这种解决之道在现实的许多企业的理念中仅表现为一般化的产品功用价值，甚至刻意追求差异化而把产品或服务弄得花里胡哨，画蛇添足，而不能透过消费本质去设计和整体构建品牌产品或服务的价值体系。 处于后消费时代的市场所需要的客户解决之道并非单一导向可以解决的，因为它只解决了顾客在品牌体验中的关键需求指标，并不能保持品牌持续的竞争力和价值效应。我们可以再把基于顾客需求的解决之道推向更深更广，以确切求解创造顾客价值的真正公理式理念思维。 在现实市场中，获得品牌溢价、创造顾客让渡价值的解决方案就是向市场和消费群提供基于泛价值的品牌解决之道，即通过建立品牌产品的基础价值、核心价值和边缘价值，再用服务价值来整合和推动。我们可以用以下公式来具体表现： 泛价值=（基础价值 + 核心价值 + 边缘价值）×服务价值 基于泛价值的整体解决系统 泛价值时代的消费市场追求的不只是企业创造了什么，而是企业提供了什么，基于这一消费视角，以及企业经营、市场营销的实际落点，顾客生活的整体解决之道就必然包括了两种价值层面，即“基础价值+核心价值+边缘价值”，以及服务价值。 1. 基础价值。 主要指品牌产品的创造包含了哪些最基本的优先价值元素，比如牛奶的香味、口感，方便面的香滑的味道，航空公司的准时、方便，旅游公司的景点多、信息准确和旅途安全保障等。这些基础价值并非流于一般性的特点，它必须突显其优先性和特色性。美国西南航空在后来的“经济型”细分市场中面临竞争时，仍创造了其他许多大型航空公司无法比拟的基础价值优势，如便捷性、旅途满足感等，使其快速突破市场，并逐渐奠定了其他航空公司无法撼动的市场地位。品牌产品的基础价值主要包括三个方面的建设：一是理念的优先性和特色；二是纵向的细节深入；三是对核心价值的支持和强化。 2.核心价值。 属于顾客生活需要或矛盾的主要解决导向，主要抓住顾客核心要求进行品牌价值创造，这种品牌产品的价值要素直接回应和满足顾客在消费生活中的急需解决的根本问题。更多的时候品牌产品的核心价值创造的是一种有别于现有消费模式、产业现状的新型满足消费方式，抑或是对现有消费进行改造和丰富。由此可知，核心价值所兑现和强化的是品牌满足顾客所需的差异化特质，而且能够吻合消费者需求的本质特点，并以此形成品牌的甄别性、唯一性、竞争性和实效性。核心价值的“核心”是导向论，包括三个要点： 核心价值的第一个要点就是导向问题。被誉为现代营销奠基人的西奥多·莱维特在他的名作《营销短视症》中谈到，铁路陷入困境，并不是因为客运和货运需求已经萎缩，被其他诸如轿车、卡车、飞机等工具抢夺性地满足了，而是他们在以铁路为导向，而非以运输为导向。这种现象表明价值导向对于企业和品牌的经营理念和实际的市场营销活动有着何其重要的影响和意义。因此，从商业理念上透彻认识和理解价值的导向问题，是一切商业持续成功的根本。 通常，我们对导向问题基本上处于一种浅显的认识，主要表现在视野和实际行动中，比如把价值的范围只局限在一事一点上，或是产业本身，或是产品本身，或是竞争本身，而真正的价值挖掘必须考虑消费群在实际消费生活中的诸多问题并一一汇总，最终形成一个主题鲜明、载体实效、功用切合的解决方案，这种价值思维主导了企业和品牌经营及营销的方向和行动，成为商业活动取胜的利器。 核心价值的第二个要点是导向落点。这和上述理念是相辅相成的。例如，对于运输业而言，火车只是一种交通工具，但如何通过铁路来完成顾客对运输的需求，或者说顾客在运输消费中最关心的是什么。是交通工具本身吗？正因为火车在达成消费群交通运输目的的时候没有考虑价值导向，只是出于铁路、火车本身的特色利益，使得其他诸如飞机、卡车、轮船等通过向消费群提供基于交通运输而非工具的解决方案，从而赢得了市场和消费群。那么这种基于交通和运输的目的是什么呢？就是价值导向的落点，对于铁路和其他交通线和工具而言，需要向顾客提供的也就必然是安全保障、迅速、便捷和过程满足的解决方案。 核心价值的第三个要点是导向的纵向延伸。就像Google，它把技术导向作为一种纵向的创新行动，延伸的技术标准是以快速、准确和满足信息为目标进行层层延展，把技术参数和模块向多领域渗透，比如数学、计算机等，并且与最初的技术形成一个纵深的互联垂直线，直接把最终目的进行进化式呈现。 3.边缘价值。 在市场真正开始进入后消费阶段（后消费阶段指消费需求已经扩展到广泛的消费文化层面，其本质就是对企业提供产品或服务的整体的价值的重新鉴别，并在多方位、多层次上寻求消费共鸣）之前，边缘价值对于企业和品牌的作用和贡献处于可有可无的状态（见图1，其中自由消费阶段指企业无特定的营销指向，消费处于基本的供需关系，买卖双方存在相互需求；前消费阶段指买方市场已经形成，其需求的范围和标准也有所指向，且会对卖方提出较高的期望，并在各种标准和潮流的参照下进行消费选择），在某些行业因为消费市场的消费习惯，企业在边缘价值上投入资源反而会削弱企业及品牌的创造力，以致无法形成短期的市场突破（相对于现在，10年前的产品成本优势对于企业和品牌的快速扩张起着非常重要的作用）。而进入后消费时代，关于企业及品牌的泛价值要求被提升到普遍的程度，在品牌产品的基础价值和核心价值上做得更好的企业亦有不少，基于这两种价值的竞争使得许多企业及品牌常常会面临严酷的生存和发展挑战，尤其对于国内的中小企业，这种惨烈程度无疑于生死局。面临此种情况，我们如果忽视泛价值的理念层面，就很难突破。而进入泛价值理念领域后，非常重要的一个关注点就是边缘价值。 具体说来，边缘价值是指为了争取更多顾客，满足其不断增长的生活体验需求，而在品牌产品的核心价值基础上添加或改变相关元素。这些元素并非独立存在，而是更能强化品牌产品的核心价值所凸显的顾客价值目标和消费准则，既保证了品牌产品的差异性，又更接近顾客价值的需求本质。实现边缘价值主要有三种形式： 其一，添加相关性功能。最典型的例子要数日本的电信运商NTTDOCOMO公司在1999年推出的I-mode，他们在I-mode中加入了既能涵盖电脑又能涵盖手机的多种功能，比如语音、文字信息、数据、图片等无线传输效用，改变了人们交流和获取信息的方式。在这里，电脑和手机都属于I-mode的边缘元素，但正因为在I-mode产品中添置了这些边缘元素所拥有的部分功能，使得I-mode的用户数到2003年底飙升到4010万，销售收入也从1999年的2.95亿日元（260万美元）增加到2003年的8863亿日元（80亿美元）。 其二，植入相关性产品或元素。雅客V9在糖果中直接植入医用维生素C，Kinetic公司的创伤治疗产品中加入止痛成分和抗生素等，在这些产品中加入高度相关的边缘产品或元素，使品牌产品更具顾客价值。这些品牌产品所创造的市场快速突破和强势的消费口碑，都无可辩驳地佐证了边缘价值在后消费时代对于企业经营及品牌营销的重大意义。 其三，嫁接相关性产业。为了扩展品牌产品的核心价值范围，丰富顾客多层次体验，在后消费时代需要更多地嫁接与品牌价值目标相关的产业。环球音乐网络公司除了在网络方面强化其价值效用之外，还与娱乐、艺术产业嫁接，通过与艺术家协会达成联盟，使网友有了一个与艺术家见面和直接对话而不受干扰的平台。这种嫁接边缘性产业的经营和市场营销理念，使环球音乐网络公司成为行业先锋。 从上述三种形式我们可以看出，这些边缘价值所最终呈现的有不少已成为品牌产品的核心，但是这种看似成为品牌核心效用的产品、元素或产业并不能单独成立，它必须整体依附于核心产品，然后在突出核心产品价值的基础上开创出一个全新的消费空间，最终演变成为品牌产品核心价值的重要部分。最后，通过消费层级的演变和进化，品牌产品又必须开始寻找下一个边缘价值，然后进行良性循环。 4.服务价值。 企业品牌服务价值的形成并发挥作用必须满足两个条件：一是从前消费阶段向后消费阶段的演变过程；二是整体依附于基础价值和核心价值的形成和稳固，在此基础上品牌产品的服务价值才能为企业及其品牌创造业绩和资产的倍增效应。伊莱克斯在中国家电市场还处于前消费时代时就按照海外市场的营销手段极尽强化其服务价值，却遭遇市场的冷落，但当服务价值开始成为中国家电市场在后消费时代所需要的品牌倍增价值指标时，伊莱克斯的单纯的服务价值并没有和其他三种价值进行相乘，最终导致品牌效应接二连三地落败。 服务价值已经不再只是一个概念式的简单炒作，随着消费市场的成熟和理性，服务价值越来越成为企业及品牌发展、维系其现实和未来优势的重要驱动指标。就算已经成就高价值的品牌，一旦陷入服务价值缺失的泥潭，其市场业绩和品牌资产都将遭受重大打击。 打造基于价值系统的竞争优势，是需要企业结合行业、自身、消费者来统筹和计划，这个计划可能不是原有基础上的缝缝补补，而是一个零起点计划。 基础价值、核心价值、边缘价值，以及用来整合和推动前三者的服务价值，共同构成了品牌稳固而又动态的价值体系。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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