| “柠檬市场” 假设有一个二手车市场，里面的车虽然表面上看起来都一样，但其质量有很大差别，卖主对自己车的质量了解得很清楚，而买主则没法知道车的质量，假设汽车的质量由好到坏分布比较均匀，质量最好的车价格为50万元，买方会愿意出多少钱买一辆他不清楚质量的车呢？最正常的出价是25万元。那么，卖方会怎么做呢？很明显，价格在25万元以上的“好车”的主人将不在这个市场上出售他的车了。这样一来，进入恶性循环状态，当买车的人发现有一半的车退出市场后，他们就会判断剩下的都是中等质量以下的车了，于是，买方的出价就会降到15万元，车主对此的反应是再次将质量高于15万元的车退出市场。依此类推，市场上的“好车”数量将越来越少，最终导致这个二手车市场的瓦解。在这里，人们通常作出的是“逆向选择”，它出现的原因就在于信息不对称。 这个例子出自美国经济学家乔治·阿克洛夫的开创性论文《柠檬市场：质量不确定和市场机制》（在英文中，次品俗称“柠檬”）。这篇论文成为研究信息不对称理论的经典文献之一，开创了逆向选择理论的先河，也让阿克洛夫获得了2001年诺贝尔经济学奖。 “信息不充分、不对称”和“质量参差不齐”，是构成“柠檬市场”的基本特征。 国外有学者评价目前中国市场时说，中国就是一个巨大的“柠檬市场”，虽然有点夸张，但也有些形象。可以预见，在未来很长一段时期内，消费安全是相关公共管理机构和大众所关注的热点。 “柠檬市场”的品牌困境 再回过头来看看乳业行业，也算得上是一个比较典型的“柠檬市场”。 三聚氰胺事件区别于其他消费安全责任事件的一个特点是，它让大品牌也面临信任危机，让“柠檬市场”更加“柠檬市场”。 货币选票的逆向选择让品牌也失去品牌的意义，换言之，也就让竞争不得不沦为低层次、同质化价格竞争。表面上来看，一些大品牌有规模经济优势，但是为了兑现其品牌承诺，由此产生的管理成本等冲消了规模经济优势。而且在柠檬市场中，因为信息流通不充分抑或信息不对称，品牌商是否向消费者信守了品牌承诺，并未成为影响消费者消费决策的关键因素。于是，具备规模经济优势的大品牌相对中小企业而言，不但不具备成本优势，而且也没有明显的品牌优势。 可以想象，品牌商长久地为一种没有实际营销作用的品牌承诺而做出的坚持，很容易因现实的生存压力、利益诱惑以及消费者的“不解风情”而动摇。一旦意志懈怠，“柠檬市场”中劣币驱逐良币的市场潜规则也就随之应验，继而道德风险也就顺其自然。 说到道德风险，它并不等同于道德败坏。道德风险是20世纪80年代西方经济学家提出的一个经济哲学范畴的概念，即“从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用的同时做出不利于他人的行动”。视道德风险而不顾，意味着按照纯粹经济人的思维模式去思考，难免会不顾及社会道德的底线，其后果不言而喻。 打破“柠檬市场”的关键点 根据不同的经营理念，至少可以将企业分为两大类：一类是浑水摸鱼、过把瘾就死的企业；另一类是想长期持续成长、做大做强、成就百年老店的企业，这类企业常常就是晋级行业领导者的“种子选手”。 对于前者，“柠檬市场”是他们的乐土；对于后者，“柠檬市场”则是品牌杀手。 在“柠檬市场”中，品牌商是最大的受害者，要摆脱“柠檬市场”之困，有两种方法：一是跳出；二是打破。 跳出“柠檬市场”，这是直觉的做法，但未必是一种长效做法。一般而言，通过差异化可以跳出“柠檬市场”，也可因差异化而取得丰厚的超额利润，但同时会吸引其他品牌跟入，结果可能还是从一个“柠檬市场”进入另一个柠檬市场。 因此，对于品牌商而言，打破“柠檬市场”，成了他们的“华山一条路”。 从“柠檬市场”的市场机制特点来看，要打破“柠檬市场”，建立长青品牌，有三个关键点： 1．让消费者明明白白消费 一个不能或不敢让顾客明明白白消费的企业，一定不是一个好企业。对于一个想做成百年老店的企业，必须满足两个条件：一是要以一个领导者的身份，以提升消费者消费学习能力为首要任务，努力引导消费者理性消费，明明白白消费；二是企业的确能够向客户提供真正有独特价值或超值的产品或服务。可以想象，唯有真正的行业领导者或者具有行业领导者潜质的企业，才能同时做到这两点，当然，也只有同时做到了这两点，才有战略意义。 某家电品牌的售后服务曾做过消费者调研，当问到“售货员的产品介绍是否专业、是否全面”的时候，顾客的反映常常是不太满意：论专业，应该是比较专业的；但是论全面，则不敢恭维，因为无论问到什么档次的产品，以及无论问到什么产品属性，则一定是王婆卖瓜。大多数顾客的消费决策模式是：同等功能的产品，选择价格偏低的品牌，或者选择大品牌同系列产品中的低端定位产品。这样才能保证不上当，或者少上当。 而这种基于“心理价位”的消费决策模式，恰恰就是“柠檬市场”中的消费法则，它让一些真正有价值的品牌产品失去了很多销售机会。以前，国产货质量普遍堪忧的时候，只要经济条件可能，大家都会倾向洋品牌。而现在，中国制造的地位上升了，于是“心理价位”则适当向下飘移，同样的产品，则开始倾向国产大品牌。依此规律可预见，随着中国制造的地位进一步上升，大品牌与消费者的信息不对称将会推动“心理价位”继续降到二、三线品牌，这就意味着忠诚顾客会莫名地转移。麦肯锡最近的调查显示，由于生活水平的提高和新品牌的不断涌现，中国消费者购物范围在扩大，而对品牌的忠诚度在下降。这也印证了上述推断。 面对消费者越来越理性消费的事实，为消费者提供更多的消费信息和消费学习的机会，应该是本土企业、本土市场未来营销方式变革的主要方向。 2．给市场挤“水分” “水至清则无鱼”，自然就没有那些浑水摸鱼者的机会。 那什么是市场中的水分呢？这种水分就是一些低劣产品的不正当市场利益，而这种利益是利用信息不对称牟取的。给市场“挤水分”比较经典的案例，奥克斯的《空调白皮书》当属其一，从消费学习的角度来看，《白皮书》无疑有效提升了消费者的学习判断能力，使得那些不法商家无以遁形。事实证明，《白皮书》对于企业的成功经营功绩显著，在推动行业洗牌、淘汰浑水摸鱼者以及驱使行业的产品价格回归产品价值等方面功不可没。 给市场挤水分要求企业以身作则，“商道即人道”，在理念层面，不少企业将其奉为圭臬，但达到知行合一的并不多，一遇到利益诱惑，就利令智昏。在三聚氰胺事件期间，一时因为奶粉供应不足，于是一些品牌尤其是洋品牌就按照经济学的规律办事，趁机涨价甚至待价而沽，这显然是趁人之危，有点背信弃义了。一些消费者就暗下“毒誓”，再也不买这些品牌了。这样做，不仅伤害了自己的品牌，而且扰乱了市场秩序，其实就是给浑水摸鱼者以机会。 3．勇于承担消费风险 一个真正的品牌，在努力让消费者多一分自信的时候，更要给自己一分自信。 几年前，当格力提出空调产品六年质量保证时，业界和媒体一片哗然，有人认为尽管短期内可以吸引消费者眼球，但是长期来看，会大幅增加格力的成本压力，以致削弱格力空调的市场竞争力。而格力的回应是：“作为一个合格的空调产品，六年以上无质量事故是产品生产的基本要求，六年质量保证不会增加太多成本压力。” 再以三聚氰胺事件中的一个小插曲为例，当国家有关当局公布各奶粉企业检验结果后，各问题企业在第一时间召回问题奶粉，并在第一时间通过媒体承诺承担事故责任，媒体也跟踪报道其事。一家媒体同时报道了两家知名企业的承诺，一家称将按国家要求的赔偿标准赔偿，而另一家将按国家要求的赔偿标准双倍赔偿，相形之下，很多人对“承诺双倍赔偿”的企业啧啧称赞，表示欣赏。 还有诸如家装市场中的“无理由退货”、樱花抽油烟机的“终生免费服务”等营销方式，都是快速提升消费者自主判断自信的有效方式。 给自己一分自信，其实也是给消费者一分自信。在“柠檬市场”中，企业主动承担消费风险，是与顾客建立信任关系的捷径，也是打破“柠檬市场”的有效手段。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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