音乐营销的未来之路

2008-10-29 08:00| 查看: 107522| 评论: 0|原作者: 主持人：郭德苍

摘要:

专题策划：本刊策略部
主持人：郭德苍
智慧支持：
新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超
热波传媒总裁李岱
特步中国有限公司副总裁叶齐

青年音乐族群的营销机会
■ 肖明超
音乐在人们的生活里已经无处不在，因此音乐也成为了与消费者沟通的绝佳工具。越来越多的品牌借助音乐营销而获得成功，特别是那些针对青年人的品牌，音乐就是一种语言，可以直击青年人的心灵，并与青年人的生活方式融为一体。但是，当前中国的音乐营销还没有形成真正的体系，青年人的音乐营销价值还属于浅表的层面，因此，对于企业来说，深刻地了解青年人接触音乐的方式，以及寻找到音乐、青年人与品牌的契合点，就成为挖掘青年人音乐时尚，寻找流行文化营销的关键所在。

音乐对青年人的流行魔力
对于15到35岁的青年人而言，音乐已经是非常普遍的爱好，在热波传媒和新生代市场监测机构近期开展的青年人调查显示，54.7%的青年人每天都在听音乐，接近20%的青年人每周听5次以上，而且，他(她)们每天收听音乐的时间都在一个小时以上。其中，“85后”每天接触音乐时间最久，平均为1小时15分，即便是“70后”，他（她）们平均每天接触音乐的时间也有37分钟。
更值得关注的是，时下的青年人不仅热爱音乐，而且音乐对于其生活的价值远超越了音乐本身，有51.5%的青年人认为音乐是生活中不可缺少的一部分，47.8%的受众认为音乐是生活的调剂品，37.1%的受众认为音乐是一种陪伴、一个朋友。因此，挖掘潜藏在青年人内心音乐的更多内在价值，将这些价值点与品牌的诉求结合，可以帮助品牌与青年人实现共鸣。(见表1）
总的来看，音乐是很多青年人的爱好，爱好是发自内心的，这使得品牌借助音乐的营销变得自然而和谐，同时，随着青年人生活节奏的加快和生活压力的加大，每天通过音乐来调适生活已经成为了休闲娱乐的主要方式，没有音乐的生活是难以想象的，因此，音乐就成为了与青年人沟通的重要桥梁，品牌将自身的价值嫁接到音乐上，可以有效到达青年群体。

青年人的音乐认同
音乐是一种可以跨越地域和国界的文化语言，因此，中国青年人的音乐流行文化呈现出不同的国家和地域的特征，以美国为代表的西方音乐文化、以日韩为代表的“东洋”音乐文化、以香港台湾为代表的流行音乐以及中国大陆原创音乐构成了青年人流行音乐文化的几股重要的文化力量，在不同的时期流行扩散，今天的中国青年人的音乐市场已经进入多元化、多风格、多文化并存的时代。
在这几股音乐潮流中，青年人对于港台和内地音乐的偏好程度目前已经远远高于欧美和日韩地区，而不同的青年人偏好也有所差异，港台音乐、日韩音乐更受“90后”关注，而欧美音乐在“85前”的青年人中更受到认可，内地音乐相对更受“70后”的偏爱。
随着音乐市场的成熟，明星的制作周期也在不断缩短，有很多在昨天还和很多青年人一样是普通的人，但是借助电视等媒介和平台力量，很多青年人瞬间变成了音乐新秀，这种市场化的力量加速了音乐文化的迅速流行和快速变换，这也是青年人所喜欢的，对于当下青年人来说，不能说经典就不再流行，也不能说快速流行的就没有生命力，经典与时尚的界限已经比较模糊，而来自不同地域的音乐在不同的青年人群体中都能找到生存空间。
在喜欢的音乐曲风上，当下青年人最偏爱的音乐类型为通俗音乐、校园乡村音乐，提及率分别达到68.5%和40.7%，往后依次是动感舞曲（35.3%）、中国风（33.4%）和摇滚乐（31.5%）。而同样的差别体现在不同成长年代的青年人，比如动感舞曲、乡村民谣、通俗音乐更受到”70后”偏爱，蓝调、爵士、古典音乐等“85前”的接受程度更高，而HIP-HOP，R&B、朋克等音乐相对更受比较年轻的“85后”欢迎，摇滚、中国风则比较受90后关注。(见表2）
青年人由于成长背景、思维方式、意识形态的不同，在音乐风格上也存在群体的内部差异，对于那些将青年群体作为目标消费者的品牌来说，如何根据这些族群的内部差异来实施细分化的音乐营销策略，以满足不同族群的音乐需求，也成为营销中值得关注的要素。

青年音乐族群的消费力量
由于青年人对音乐的偏好，会产生对音乐的消费，而作为一个时尚群体，青年人中音乐族群却有着非常高的营销价值，有着较大的消费潜能。不同的族群在消费产品的倾向性上具有差异性。比如，90后的青年音乐人群，在休闲食品类、饮料、奶类制品上的消费倾向更加突出；“85前”在护肤化妆品、奢侈品上的消费比较突出，而70后，在数码相机、摄像机、音响、笔记本电脑、背投等离子等电视机、家用车上消费倾向比较突出。
群体的消费价值的差异也说明，青年音乐人群要比青年人群更有价值，更敏感，更容易被品牌和新的消费方式、消费理念所打动，具有较强的青年人消费的示范效应，而在青年人群的内部细分的70后、85前、85后、90后等群体，由于代际成长等原因，有着不同的消费偏好，不同品类的品牌可以利用音乐营销来锁定这些不同的青年群体。
电视对青年人群的影响
青年人生存的世界是一个声像世界，以影像和声音传递信息的方式受到青年人极大的追捧，网络和电视成为时下青年人获得资讯分别排在第一和第二位的媒体形式。尽管互联网这几年迅速崛起，在青年人群体中到达率很高，但是电视作为最为传统同时最具影响力的媒体，仍然是青年人的主要媒体平台，热波传媒和新生代市场监测机构的青年人调查显示，有44.6%的青年人每天都收看电视，而平均每天收看时长为1.5小时。
虽然青年人整体看电视的比率不如接触网络，但是大凡是看电视的青年人，都拥有家庭电视控制的软权力，六成以上的青年人收看电视时是以独自收看为主，近四成青年人是陪同父母一起收看电视，而如果和家里人一起看电视，青年人会主导家庭遥控器，因此，可以预见的是，那些有志于为青年人服务的电视频道或者电视节目，将能够吸引到青年人的关注，而当下中国的电视频道基本都是以针对全年龄群体为主，定位于年青人的电视频道和电视节目都太少。
青年人喜欢看的电视节目中，音乐节目已经成为不可缺少的，在调查中发现，70%的青年人都喜欢看音乐栏目，而新歌推荐排行类栏目、音乐晚会类栏目普遍得到了青年人的欢迎。结合青年人的电视收视习惯和偏好，如果有专业的音乐频道为这些青年人服务，将会极大地受到青年人的推崇，而那些在专业青年人音乐频道上开展的音乐营销能够更好的走进青年人群体。

面对新一代的音乐新营销

对于青年人来说，音乐营销已经是一个重要的营销手段，音乐营销是可以跨越国界、地域、文化和行业的营销，很多行业只要是面向15～35岁青年人的品牌都适合，汽车、运动品牌、健康、时尚品牌、快消品等等都可以找到与音乐的结合点，关键在于采取什么样的营销策略。
第一，音乐营销应让音乐成为品牌符号传递的载体。一个品牌所要做的音乐营销方式，既要符合品牌的特性，又要抓住青年人所关注的要素，例如，热波传媒作为专业的音乐整合营销机构，诉求的“我在乎”的概念就很好地贴合了青年人的价值取向，因为只有品牌找到青年人在乎的元素，然后去传递跟他在乎的这种元素相匹配的音乐，品牌的信息才能准确地传递。
第二，音乐营销要充分利用娱乐明星的力量。娱乐明星对于青年人群的影响是非常大的，青年人处在价值变迁的过程，他会有一些潜在的偶像和明星来作为自己参照的一个对象，所以他们对明星的崇拜不仅仅是外表，对明星的个性、能力、才华出众、努力拼搏等等都是比较推崇的。总的来看，当下青年人比较推崇的明星都是在才华、品德等方面相对都是比较好的，明星不能没有道德观，这实际上和青年人自己的偏好、自己的个性实际上是相吻合的，因此，利用音乐明星为品牌代言、为品牌创作歌曲、与明星开展联动的营销活动等都是品牌与青年人沟通的绝佳方式。
第三，音乐营销要让音乐和品牌产生共振。众所周知，英特尔的品牌总是与一段强有力的音乐配合出现。那么，一个品牌怎样做出有关这个品牌的音乐呢？英特尔当初认真研究了人们对其品牌的一种触觉，并将音乐融合在其品牌中。品牌一旦拥有了标志性的音乐，那么，音乐出现，品牌也就出现，消费者听到音乐同时也感触到品牌，所以品牌和音乐的结合对于品牌是有非常大的提升作用。
第四，音乐营销可整合音乐和电视栏目建立品牌。虽然现在有很多卫视台开发了类似“超级女声”这样的音乐营销节目和品牌，但是其可持续性弱，原因就在于他们并不专注于音乐，而是大娱乐概念，这很难凝聚那些喜欢音乐的青年人群。国外有非常好的专业音乐频道，但是国内青年人都看不到，因此，在中国，专业的音乐电视频道和电视节目的栏目目前也没有品牌。对于品牌来说。抓住这个机会，与一些有志于打造青年音乐专业频道的电视台合作，
第五，音乐营销应该建立全方位的音乐关联平台。青年人喜欢音乐，不仅限于音乐本身，如果建立关联平台和音乐有关，比如歌友会、歌迷见面会等，形成全方位的立体式的营销平台，就能够把品牌更好地、更深入地传递给这些消费者。品牌选择了音乐营销，就要将品牌全程地置入到青年人接触音乐、参与音乐消费的各种场合中，这可以形成一个新的品牌接触点链条，从而加深品牌与消费者的黏性。
（文章编号：20081104，编辑：郭德苍guodc02@163.com)

品牌与厂商客户的音乐营销之路
■ 本刊记者/郭德苍
江山代有才人出，各领风骚数十年。波澜壮阔的中国市场画卷中，谁都想不到音乐可以这么轻松的赚大钱！
2000年，互联网公司没有想到，百度用mp3搜索功能赚了大钱。
2003年，音乐唱片界没有想到，宋柯们用音乐版权赚了大钱。
2004年，许多知名歌星没有想到，杨臣刚们通过彩铃赚了大钱。
2006年，许多SP眼红地看着滚石移动因独特的“SP+音乐”优势融资3000万。
2007年，运营商们忙着组建各自的中央音乐平台……
2008年，媒体界都没有想到，音乐原来还有如此大的潜力有待挖掘！
有人说：一切都晚了，再好的赚钱机会都被用光了，音乐产业现在不过是个玩意！
或许有朋友有同感，不过先别急着关页面，来看看下面这则消息：
2007年，知名快餐连锁品牌“肯德基”上海总部发出了一个有趣的招聘需求：亚太区音乐市场经理。这个超过30万年薪的职位，主要工作内容看上去很简单：定位亚泰区各肯德基门店的音乐风格，细化到各时段、各区域、各地段不同风格音乐定位。目的是“开发/发展KFC音乐风格、音乐种类，使主流青少年贴近KFC品牌。”
为什么一家以烤鸡为主的快餐店、一个贩卖生活用品和潮流小玩意的连锁集团会花如此重金和精力进行专门深入研究呢？难道音乐营销只是大企业经营者的闲情逸致吗？
答案当然是否定的。很多企业把音乐营销作为厂商提升销量的重要手段，也把它当成与消费者沟通的重要最好语言。更有一些企业，已经把音乐营销提升到品牌战略的高度，将品牌核心文化渗透进音乐。
本文将试图通过对若干典型案例的分析，展开对音乐助营的各种成功运用模式、音乐背后的各种商业价值杠杆现象。

叶齐：音乐是与消费者沟通的最好语言
人的消费心理通常是由人的消费情绪决定的，一般说来消费者在情绪好的情况下，比较愿意购买与消费，并且在这种情况下所促成的购买决策，后悔的机率也较低。音乐，在调节消费者情绪上，则扮演着不容忽视的角色。
音乐已经成为各行各业商家促销、活跃门店气氛、提升企业形象而采用的手段之一。无论企业是西式还是中式，传统行业还是新行业，音乐设置的重要性都不容忽视。毫不夸张的说，音乐营销技巧是区分同类企业形象和品牌的魔术棒。“听着音乐长大的牛”在肉类市场上销售价格特别高、评级高是一例，餐厅咖啡馆和娱乐消费场所播放音乐后显得时尚高档、能让相应消费档次的人群取得舒适感和认同感，又是一例。
近几年，特步结合代言明星的影响力和冠名东南劲爆音乐榜，以其独具时尚、前卫、自由与叛逆的“非一般的感觉”，牢牢抓住了青少年的心，成为时下青少年最喜爱的时尚运动品牌。特步的娱乐和体育相结合的“双轨制”战略模式，为企业及品牌注入了无限生机和活力，在行业领跑中攻城略地。

李岱：一个品牌代表一种音乐态度
一个品牌就代表了一种音乐态度。当听到“酸酸甜甜就是我”，你会想到什么？没错，我们会想到清纯的张含韵和蒙牛酸酸乳——这就是音乐的力量。
中国移动借着周杰伦的一首“我的地盘”，吸引了广大青年用户，成功推出了动感地带业务。歌曲中所蕴涵的“我的音乐我做主“的基调与动感地带——”我的地盘我做主”的风格非常默契，成为了中国移动的一个成功的音乐攻略。可以说，动感地带从代言人开始，并融入音乐，将品牌核心文化渗透进音乐，得到了非常好的营销效果。
从更深层次看，品牌与厂商客户将是今后音乐产业的推动者。在这种条件下，企业的产品和服务将升华为一种“流”，而音乐内容是另一种“流”。两者共同推动、互为广告、彼此映照。蒙牛是什么？如果你认为它是一家拥有“快速崛起经验”的企业，那么《蒙牛内幕》这本书就是它的产品之一。如果你认为它的产品意味着“娱乐的青春”，那么你一定也是《超级女声》的消费者。那么，你觉得《蒙牛内幕》和《超级女声》算是内容，还是广告？
兵团卫视作为国内唯一的一家以音乐为主要内容的省级卫视频道，正式成为热波传媒“跨媒体音乐营销平台”的一部分。所谓跨媒体音乐营销平台，是将传统电视、互联网、移动增值业务和大型活动全线整合，创立一种互动、共通、有效的共享型音乐推广、营销模式。

案例：动感地带用音乐鼓动80后的心
2003年，中国移动终于揭开了“动感地带”形象代言人的盖头，台湾新锐歌手周杰伦舞上前台。“e时代、单纯、简单、不修边幅、年纪轻轻又才华洋溢且我行我素”等等，似乎在有意无意之间，关于周杰伦形象的种种描述都堪称“动感地带”目标消费者的速写。事如所料，果不其然在短短的不到10个月的时间里，“动感地带”用户数量就发展到了1000万以上。而这1000万用户恰恰就是被称为精英、迷惘者、“垮掉”的一代的“80后”们。
周杰伦与“动感地带”捆绑后，随着周杰伦在大陆歌唱事业的发展，出镜率曝光度越来越高，媒体蜂拥而至，“动感地带”的知名度也迅速蹿升。对此，“动感地带”迅速开展了一系列“音乐营销”活动，如：赞助“华语音乐榜中榜”、赞助周杰伦一系列个人演唱会、不同主题的动感地带音乐炫风活动和歌友会。
“动感地带”正是凭借小天王周杰伦做形象代言、赞助音乐排行榜、举办不同主题的音乐炫风主题活动和歌友会等不同形式的音乐营销而征服了素以追求自我、追求特权和归属感的“80后”们。
（兵团卫视隶属于新疆生产建设兵团，是国内最新一个可以上星的省级卫视频道。2007年热波传媒成立之初，便与兵团卫视签订了长期合作协议，代理其整体频道运营，并于2008年5月开始着手对兵团卫视进行改版。）
（文章编号：20081105，编辑：郭德苍guodc02@163.com)

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