| 阿迪，命苦不能怪政府 说句心里话，阿迪的8000万美金还真有点亏得慌。 8月8日开幕式，当李宁举着火炬半空漫步，“没有不可能”眼睁睁看着“一切皆有可能”在自己头顶天马行空，估计阿迪把老谋子拉出去剐了的心都有了。 都说人背了，喝凉水都塞牙。 如果说李宁“篡位”那是强龙压不过地头蛇，接下来发生的一切，估计阿迪老板死的心都有了！ 还记得阿迪“一起2008，没有不可能”的奥运主题广告么？胡佳、郑智、隋菲菲、中国女排……这堪称阿迪历史上在单一市场推出的最大规模的营销活动，该系列广告还获得了戛纳广告节金狮奖。阿迪不惜血本为什么？就为了能在奥运会上狠狠地赌上一把，赶超一下中国市场上一直领先自己的耐克，顺便剿一剿李宁、安踏、匹克这些打黑枪搞偷袭的捣乱分子。 和胡佳一起2008？ 当火亮、林跃们穿着李宁跳水服斩将夺旗的时候，胡佳人呢？估计阿迪老板会这么咆哮着骂他的市场总监：和胡佳一起2008？和胡佳一起看电视直播啊！ 和郑智一起2008？ 郑智得牌了，不过得的不是奖牌而是得红牌！真不知道阿迪为什么会想到要去赞助中国男足？难道和中国足球一起得红牌，和中国足球一起踢人家裆部？和中国足球一起被国人痛骂、唾弃？两年前，一记扫堂腿，西塞的腿让中国队踢断了；两年后，一记撩阴腿……听说比利时队的那个小球员被踢成“双睾粉碎性撕脱”，我的亲娘哦，人家估计都还没谈女朋友呢。 阿迪太值得同情了，签的代言人不是不见人影，就是出来丢人。捞一个赞助商的头衔，还被四处偷袭：珠峰登顶，多么伟大的时刻啊，可胸口是奥索卡的标志；电视直播，主持人胸口别的是李宁的胸针（到快开幕了才被阿迪镇压下去）；乒乓、射击、跳水、体操，25个金牌得主穿得可都是李宁的比赛服；冤家对头耐克更是狂签22支中国运动队，看看阿迪自己，排球、柔道还有丢脸的足球队，两个字：寒碜！ 这就好比F1比赛，领先了一路，最后一圈爆缸！啥心情？ 受此重挫，不知道伦敦奥运会，阿迪还有没有心情和耐克掰手腕了。 恒源祥，娱乐到底 恒源祥的董事长刘瑞旗是个“妖人”。20年时间，把一个濒临倒闭的老厂，硬是做到现在年产值数十亿的优秀企业，很妖，但你得服气。 我一直觉得刘老先生身上有一种特殊的幽默感，和妖气并存。2004年，在上海的央视广告招标说明会上，刘老先生一句话——“不做广告等死，做广告找死”，博得满堂哄笑。还有他的广告“恒源祥，羊羊羊”，一条广告播了十年，算是开创5秒广告重复三遍，外加重复十来年之先河了。 当这种幽默感被嫁接到奥运赞助商身上时，娱乐效应就出来了： 恒源祥，鼠鼠鼠，北京奥运会赞助商； 恒源祥，牛牛牛，北京奥运会赞助商； …… 恒源祥，猪猪猪，北京奥运会赞助商。 没有最雷，只有更雷。十二生肖广告尘嚣未落之时（关于此，本刊曾专题予以分析），恒源祥设计的奥运会中国代表团正式服装——“番茄炒蛋”横空出世。这个据说是全球海选出来的方案，带着浓重的刘氏风格——语不雷人死不休。 有好事者统计，番茄炒蛋的帖子数量，毫不逊色于十二生肖广告，我想，刘老先生的目的达到了。 对恒源祥的做法，撇开对品牌建设的争议不讲，个人比较能体谅其用心良苦。在奥运传播费用有限的前提下，奥运事件营销无疑是最好的选择，而事件营销的最高境界，是创造事件。 尤其当传播进入了web2.0时代，网络的病毒式传播、互动式传播，能效比无疑大大强于“恒源祥，羊羊羊”的填鸭式传播。但显然，刘老先生是野鸡扎雪堆——顾头不顾腚，光念着传播效果，忘了传播结果。这可能和他对品牌的理解有关系，网上有篇刘老先生的专访，里面这么写的：什么是品牌？谁也说不清楚，在我看来，品牌就是记忆。不知道原话是不是这么说的。 当然还有更搞笑的，据说一家业内还算知名的地板品牌，“按揭”了几千万元的赞助费用后，企业已经无力进行后续的营销投入。甚至到奥运会开始的前几个月，连剩余的赞助费用都挤不出了，不得已，北京奥组委只能将其降级为残奥会赞助商了事。 奥康，迷失在玩具店的孩子 和其他的赞助商、供应商比起来，很难形容奥康。 “获得奥运资格能极大鼓舞终端销售人员的士气，每个营业员每个月多卖一双鞋，赞助费就回来了。”王振滔在获得奥运供应商资格时，这样和记者说（大意）。许多默默无闻的奥运赞助商、供应商们，估计也是抱着这样的想法。 这种想法没错，很务实，至少不会像上文中的那个地板品牌那样，自不量力、自掘坟墓。要知道在奥运的传播环境下，你已不仅仅是和同行业的其他品牌在竞争，而是在和其他59个奥运伙伴在竞争，比谁的嗓门大，比谁气长。 到后来，奥康像打了鸡血一样，那架势都快赶上阿迪了：从奥运冠军圆梦行动，到签约刘翔；从“梦想是走出来的”，到“2008看中国脚步”；从地面路演，到电视广告；从签名售鞋，到王老板和刘翔一起拍广告……估计把今后三年的广告费都花了。奥康，就像一个周末进了玩具店的孩子，幸福得像花儿一样，大把扔钱，毫不心疼，就是不知道他下星期怎么办。 在网上看到奥康的一篇新闻稿，里面是这么说的：奥康自成为北京奥运会皮具产品供应商后，皮具销售增长了100%，皮鞋销售增长40%，品牌美誉度上升了8.63%。如果奥康是上市企业，不知道它还会不会这么写了。 还是一个朋友说得好：只要开价3块钱一个字，记者什么话都敢写。 （特别说明一下：笔者一直穿奥康的皮鞋，价格适中服务又好，丝毫没有贬低它的意思。） 联想，不做三星做自己 圣火在北京传递时，第111棒火炬手杨元庆捧着自家设计的祥云，指着胸口的号码牌连说三个第一：第一家源自中国的国际奥委会全球合作伙伴；第一家源自中国的奥运火炬接力全球合作伙伴；第一家在充分市场竞争领域入围全球500强的中国高科技企业。 但就在半年前，联想正式宣布北京奥运会后，退出“TOP”奥运顶级赞助商计划。四年奥运闪婚结束。 2004年，联想以6500万美元的“入场费”成功顶替IBM，成为都灵冬奥会和2008年北京奥运“TOP”顶级赞助计划的赞助商之一，我们梦想着中国三星的诞生。 韩国的三星，曾经被戏称是“廉价家电制造商”，名不见经传的三流品牌，但借助1988年汉城奥运会，三星使得全世界从奥运五环标识旁边认识了韩国品牌“SAMSUNG”，并借以奥运赞助商的高端形象，逐步摆脱了以往产品和企业的低端形象。 后来，三星一直致力于奥运营销，并进一步成了国际奥委会的TOP赞助商。此后，三星实现了其品牌的质的飞跃，从一个低端的小品牌成长为国际一线大品牌。到了2005年，三星首次在品牌价值的排名中超越了索尼。2006年，三星的品牌价值更是达到了创纪录的162亿美元。 三星由此成为奥运营销史上的“传奇”和“经典”。但加入“TOP”俱乐部，真的就能缔造商业奇迹么？我想99%以上的中国老板都是点头如捣蒜，这自然也包括奥康的王老板和恒源祥的刘老板。据新闻，这两个老板都已经开始在接洽伦敦奥组委了。就是不知道英国有没有恒源祥的毛线、奥康的皮鞋卖？ 但事实上，三星的成功，并不能孤立地看作是赞助奥运的成功，真正让三星脱胎换骨的，是它的质量、它的产品、它的工业设计。举个最简单的例子，三星手机能迎头赶上，位居全球第二，它的研发首居一功。曾几何时，翻盖手机就是三星手机的代名词。而MOTO的贵族没落，最直接的原因就是继刀锋之后，再无让人眼睛一亮的拳头产品了。如果没有产品支持，赞助奥运又有何用？否则以杨元庆的智慧，断然没有把TOP的名额，让给竞争对手宏碁的可能。 所以，无论是出于财务目的，还是营销目的，抑或是对奥运价值的理性判断，联想的大胆取舍，值得我们尊敬，也值得其他45个奥运本土赞助商、供应商深思，尤其是我们的民营企业，奥运真的给你们带来馅饼了么？ 蒙牛、百事，奥擦委主席团 赞助奥运真的太诱人了！ 诱人到什么程度？看国外同行的一组数据：在通常情况下投入1亿美元，品牌的知名度可以提高1%；而赞助奥运，投入1亿美元，知名度则可以提高3%。当然，中国的老板很少有看这样的数据，他们相信神话与故事。韩国的三星电子借奥运赞助机会起死回生的经典案例，让太多的老板们“血脉贲张”。 可赞助商名额一个行业只有一个（啤酒除外，中国特色），财不大气不粗，玩不了阳谋咱就玩阴谋。于是，就有了“奥林匹克运动擦边球委员会”：肯德基叫卖“胜利之翼”，中国羽毛球队总教练李永波说他“相信中华（牙膏）的力量”，苏宁电器“为中国喝彩”，王老吉“祝福北京”…… 当然玩得最绚烂的，最蒙蔽人眼球的，当属百事和蒙牛！ 2007年，“敢为中国红！”，哪个国际品牌有这样的魄力、胆识和智慧，敢把承袭了上百年的包装颜色大胆调整，而且还是调整成竞争对手的颜色？这哪叫擦边球啊？这简直就是横拍正手快攻扣杀，还外带弧线旋转。到了奥运前夕，百事干脆直接把NO.1的手势放到了包装上，此处无声胜有声！ 而蒙牛则更加生猛，先是“奔向北京”，后来干脆就“中国，牛！”，奥运直播期间，伊利的15秒之后，必定是蒙牛的“中国，牛！”，上去就抡开胳膊掐架，不带打招呼的，丝毫不把奥运赞助商放在眼里。我想，一方面是擦边球策略，另一方面，争夺赞助商资格战中吃了闷亏，估计心里憋着一股恶气呢。（在9月因三鹿奶粉事件引发的乳业地震之后，奥运会中伊利、蒙牛抢下的消费者眼球不知道会不会变成白眼，姑且再议。） CTR的一项调查显示：运动服饰行业中，高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的奥运赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%，耐克和安踏的认知率分别是18.2%和6.3%，李宁成为所有品牌中奥运赞助商误认率最高的品牌。保险行业也不乐观，在无提示情况下，有18.1%的受访者认为是平安保险，14.2%认为是中国人寿，而作为奥运赞助商的中国人保财险提及率仅有6.3%…… 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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