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卡罗拉:创造红海市场中的丰田价值

2008-10-13 08:00| 查看: 84373| 评论: 0|原作者: 张晓亮

摘要:
广州丰田凯美瑞的巨大成功不仅震撼了整个汽车市场,同样也触动了丰田在中国另一个合资企业——一汽丰田的神经。毕竟在2006年,凯美瑞上市不到3个月便拿下了B级车市场月销售冠军的宝座,并将同级市场的亚军远远甩开,而一汽丰田已经面向市场两年之久的花冠却只及凯美瑞月销量的一半!然而在丰田的全球体系里,花冠才是他们在全球的销售冠军。于是,一场针对老花冠的市场变革开始酝酿,并精确地瞄准了2007年6月,也就是凯美瑞上市一周年的时候全面爆发。
果然,2007年6月,全球第十代花冠——卡罗拉如期而至,尽管上市的前三个月表现平平,但2007年10月份以后,凯美瑞的奇迹终于在一汽丰田身上“灵魂附体”,丰田人成功地复制了另一个细分市场冠军:卡罗拉的单月销量较其前身花冠翻了一番,销量峰值同样达到16000辆的历史高位。卡罗拉自2007年11月份开始放量,2008年其单月销量已经与凯美瑞不相上下。

全面总结凯美瑞,有多少经验可以重来?
在丰田的战略地图中,卡罗拉是一款争夺从A级到A+级别市场的主力车型。在目前的中国市场中,这一级别占据了46%的市场份额,而凯美瑞呼风唤雨的B级车市场则仅占总量的23%,由此可见卡罗拉的责任之重:如果不顺利拿下A级车市场,丰田将很难完成其2010年占据中国车市10%的战略目标,而目前南北丰田在这一级别仅卡罗拉和威驰两款车型在售。由于威驰更接近AO级,且销量惨淡,因此在A级车市场攻城略地的重任自然落在了卡罗拉身上。
重担面前,卡罗拉充分借鉴凯美瑞的成功经验已是必然选择,关键是凯美瑞有多少经验可以重新复制。

口号可以再响一点
当年凯美瑞的舆论战打得不可谓不火,从上市之前借助进口佳美的口碑优势宣传“源于佳美,高于佳美”,比肩奥迪A6,到上市仪式中包机全国巡回。凯美瑞借助一系列的舆论宣传为自己赢得了不少眼球,与此同时用户的订单也像雪片一样滚滚而来。
落到卡罗拉身上,丰田似乎拥有更多的炒作本钱,毕竟卡罗拉拥有“世界最畅销车型”的王冠,自其20世纪60年代上市以来,已在全球140余个国家累计销量超过3420多万辆。如此骄人的业绩拿到国内绝对会是一个很值得炫耀的资本,于是一汽丰田果断决定,口号可以喊得再响一点。
在2006年北京国际车展上卡罗拉高调亮相之后,一汽丰田为了吸引潜在用户,甚至专门为卡罗拉设计了一款网络游戏;2007年4月份,卡罗拉的8城市巡展活动又从上海开始。接下来的5〜7月,一汽丰田还展开了“以实现最大来店集客诱引和提高成交率为目标的店头活动”。经过这一系列的巡展推广,从5月29日到6月初,用户在没有看到实车的情况下单凭网上定购,卡罗拉的订单就在3000台左右,意向用户大概为6000多名。而在卡罗拉上市一周左右,通过前期推广便已为卡罗拉带来了8000余份订单。
随后卡罗拉更进一步地创造了“五米营销”这一略显轻狂的概念。也就是说丰田认为用户只要走进卡罗拉五米的范围之内就会喜欢上这款产品。丰田对此的解释为:看之心动——5米之外,就被动感现代的外形所吸;触之感动——5米之间,感受高品质的质感空间;乘之触动——5米之内,尽享宽敞舒适的车内环境;驾之撼动——5米之后,就被澎湃顺畅的动力所征服。
尽管这个5米营销曾经引起业内不小的争议,但这种争议就像娱乐圈里的绯闻,不管是好是坏,宣传出去才是真的。凭借这个概念卡罗拉用强势的舆论传播赢得了客户的第一印象。
在假想敌的宣传上,卡罗拉无疑再次借鉴了凯美瑞的成功经验,那就是该提对手的时候往上靠,该淡化对手的时候必须目空一切,唯有如此你才能成为这个细分市场中的领袖。就像上市之前的凯美瑞,号称自己和奥迪A6处于相似级别,于是所有的参数、配置都往上靠。而真的上市了,凯美瑞的定价只是帕萨特的水平,丰田人的宣传口径也随即调整,奥迪不再成为竞品,那些销量小于自己甚至和自己不相上下的B级车也没有被丰田纳位营销宣传中的竞品,凯美瑞成为在国内找不到对手的一个产品。
卡罗拉同样是如法炮制,只不过由于其前身——花冠已经在国内销售三年,因此卡罗拉没有必要找一个比自己高半级的产品加以攀比,而是直接回避了同级别市场中为数不多的几款竞品,比如一汽大众的速腾、东风本田的思域以及上海大众的明锐等。在丰田的传播体系中,卡罗拉同样是找不到相似竞品的。

车市版“狐假虎威”
凯美瑞的产品源自北美版丰田佳美,并在佳美的基础上进行了针对中国市场的改进,比如优化了产品的内饰设计,使原本粗犷的北美版内饰变得细腻豪华,从而更加贴近了中国用户的商务需求。
在这方面卡罗拉的思路非常明确:中国用户多数是爱面子的,既然凯美瑞已经成为一款很有面子的汽车,那么卡罗拉只要充分吸收凯美瑞的元素便可以达到搭便车的效果。于是中国版卡罗拉也做出多项类似的产品改进,最终使这款国内销售的卡罗拉看上去更像是缩小一号的凯美瑞,成了汽车市场中名副其实的“狐假虎威”。
凯美瑞针对北美版佳美的外观做了不小的调整,尤其是把车头抬高,给人一种很有威严的感觉,而这种感觉非常符合中国用户的需求。而卡罗拉则充分吸取了凯美瑞的成功元素,对车头做了类似的改进,远远看去卡罗拉和凯美瑞甚至没有什么区别。
而在内饰方面,卡罗拉也对上一代花冠进行了改进。与法国人、德国人如梦初醒般地加装桃木相反,丰田人却开始放弃桃木。新一代卡罗拉的内饰风格开始偏向于科技和时尚,大量使用金属质感的元素,而那些不上档次的假桃木则在多数车型中被丰田舍弃。
当然在产品定义上除了充分借鉴凯美瑞的成功元素以外,卡罗拉也同时研究了中国用户的需求,在图1中我们可以看到,用户关注的装备卡罗拉一样不差,而用户不关注的内容卡罗拉虽无明显不足,却也能省则省。这样做不仅降低了成本,而且并未给用户选购造成不利影响。

恰到好处的定价
如今汽车市场的竞争逻辑早已转变,那些试图以填补空白市场为战略的品牌则只能充当小众市场的代表角色,卡罗拉在产品定价问题上已没有所谓市场空白可供选择,他要做的唯一事情就是为产品制定一个有吸引力的定价。事实上我们可以看到卡罗拉对比主要竞争对手在价格区间上并无显著差异。然而由于速腾和明锐的主销车型为1.6L的低配车型,因此其实际的价格重心比卡罗拉低出一万余元。
尽管表面上看卡罗拉定价没有显著的优势,但结合具体车型的装备,卡罗拉在可被用户直观感知的配置上应有尽有,还是给人一种物美价廉的感觉。在实际销售表现中卡罗拉的价格也体现出了良好的抗跌性。

饥饿营销的挫折
凯美瑞的上市提前终结了雅阁加价提车的虚假繁荣场面,而凯美瑞自己却扛起了饥饿营销的大旗。在2006年下半年到2007年8月,如果你打电话给4S店想订一辆凯美瑞,4S店的销售人员会告诉你订车需要等3个月,但如果加价1万〜3万元则可以在两周左右的时间内提到现车。事实上广州丰田的现货始终比较充足,正是由于各4S店之间协调一致地限制供应才造成了用户甘愿加价提车的局面。
但在市场普遍价格跳水的情况下,没有充足的把握厂商是不会轻易使用这种危险策略的。种种迹象表明,卡罗拉上市之初也曾尝试加价提车的运作,但由于用户并未买账,而对手速腾的销量大有蒸蒸日上之势。为了不错失爬量的良机,卡罗拉果断地一改日系车上市之初加价提车的常态,6月份上市,8月份便打出了3000元的优惠。但与其他品牌不同的是,卡罗拉的优惠并没有迅速扩大,而是一直保持到现在。对比速腾上市一年后大幅降价的现象,可以看出一汽丰田对卡罗拉的定价恰到好处,3000元的优惠只不过是4S店的销售噱头而已。

升级的服务:让用户忘掉离开
如果你原本想买一辆丰田的汽车,被经销商成功拦截而买了大众的产品,这种概率几乎是微乎其微。为什么?当你走进大众的4S店就明白了,很多经销商在顾客进店半天也很难见到有服务人员前来接待;但如果你是原本打算买大众汽车的用户而误打误撞地走进了丰田的4S店,那你原来的决定可能就要面临挑战了。从你走进大门3米的位置开始便有两个身披绶带的销售人员向你鞠躬。从你进入大门开始便始终有一个服务人员站在你的身旁,随时等候你的询问。如果你感到口渴,4S店会免费向你提供多种饮料。关键是那个向你递水的人,他并不负责卖车,所以他对待每一个顾客都一视同仁……
这就是丰田的服务,没错,直到你下了订单才恍然大悟,原来我要买的是一辆汽车,而不是完美的服务。但体贴的服务至少预示着未来售后服务也将是同一水准,如果你是一个追求服务的用户,那你对丰田的选择可能是最正确的。

立足优势地区,辐射全国
由于中国疆域广阔,各地市场的用户偏好存在较大差异。对于丰田而言,其最为理想的销售市场当属以广州为代表的华南地区,其销量可达到凯美瑞以及老款花冠的三分之一。因此一汽丰田在区域策略上仍旧需要延续丰田的“传统”,首先在华南市场取得突破,然后再谋求全国的胜利。
卡罗拉在广州部署了15家经销商,在深圳拥有11家经销商,而主要竞品速腾的数量仅为5家和4家。而在速腾的优势市场——北京,双方经销商数量大体相当,速腾略占优势。卡罗拉在前15大城市的销量集中度并不突出,位居速腾和思域之后,而其在前30大城市的销售集中度却达到了近64%的比例。这说明卡罗拉在区域销售策略上拥有最为稳定的结构:热点集中于规模最大的城市当中,但第一梯队的城市与第二梯队并未拉开显著的差距。

红海市场的成功源于清晰的战略
事实证明,卡罗拉复制凯美瑞的策略已经取得了空前的成功。然而并不是所有的复制都能取得想象中的效果,一汽丰田另一款采取类似策略的车型——威驰仍停留在同级别市场边缘的位置上。
总结卡罗拉的复制经验,在红海市场中要进入成功之路必须拥有清晰的战略。即便是复制凯美瑞的营销策略,卡罗拉也并未丧失自身独特的战略定位:卡罗拉是一款A+级别,面向家庭用户为主的轿车,这一点与凯美瑞有着天壤之别。因此在卖点选择、产品包装和推广目标上,卡罗拉都需确立与凯美瑞不同的策略。凯美瑞的成功经验带给卡罗拉的是宣传节拍、品牌和销控经验等方面的贡献,真正要击败同级别的竞争对手还需更多的个性。
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