彩翼家纺：“好色”也营销

2008-9-26 08:00| 查看: 132442| 评论: 0|原作者: 沈志勇

摘要:

中国市场每隔两三年，就会出现一个火爆的行业。
如果说，2000年左右是保暖内衣的火爆期，前几年是茶饮料和运动饮料的火爆期的话，那么，从2003年开始到现在，则是家纺市场的火爆期。
在群情激昂的家纺海平面上，几个扑面而来的巨浪让所有家纺从业者心花怒放：
第一浪，家纺业“大规模、低集中”的市场潜力。
大规模是指中国每年6000亿的大家纺消费市场，近3000亿的床上用品消费额。低集中则是指行业集中度低。家纺行业至今还是非常分散，就连国内被消费者认为的第一品牌罗莱2006年销售额也仅为6亿，仅占总量的0.1%，床品的0.2%；国内销售额在1亿以上的企业则仅约10个（含床品和巾类）。
第二浪，家纺业“高成长、低竞争”的市场机遇。
家纺行业还在高速成长，这个行业现在还处在一个快速成长的一个阶段，首先，是它的市场总量还在膨胀；其次，它还在往前跑，跑得很快、快速的成长，每一年的成长都能达到20%〜30%这样的一个增长速度。
正是在以上利好因素的刺激下，家纺行业最近几年才风起云涌，一发而不可收拾。

起：一个一做就赚的行业

众所周知，家纺行业现阶段的市场发展还不成熟，正从导入期向成长期过渡。当中国其他行业已经在各自领域内杀得尸横遍野的时候，家纺行业却仍然处在“一做就赚”的竞争稀少的阶段。一直到现在，家纺行业的竞争手段仍然集中在以下三个简单的方法：
第一，竞争还停留在产品竞争阶段。
家纺行业的竞争，还没有进入品牌竞争的阶段，还处在产品竞争的初级阶段。现在国内的家纺产品在产品方面的创新还很有限，无非是多几个颜色、花型、款式、造型。
第二，粗枝大叶的品牌塑造。
家纺行业的品牌竞争仍然处于粗放型、同质化、低效益阶段，都在忙着请形象代言人、打广告。更为严重的则是，众多家纺品牌的品牌内涵几乎都同质化。
大部分家纺企业没有明确的品牌定位。除了富安娜、ESPRIT等少数品牌有自己明确的品牌风格外，其他大部分品牌基本同质化，只是在品牌概念上做了粗略的细分。并且，这种粗略的品牌概念划分，也仅仅是停留在“生活”、“爱”、“梦想”、“感情”等空泛的内涵上，不能将这种内涵落到产品实处、落到终端实处。
第三，渠道只圈不管。
在产品基本同质化、品牌内涵和传播方式基本同质化、渠道模式基本同质化的市场环境中，众多的家纺企业在不断进行大规模的招商活动，在全国范围内构建了品牌专卖连锁网络。而在实际的渠道扩张中，众多家纺企业只“圈”不“管”，只“招”不“服务”，采用最粗放的管理方式在维护渠道。
不过，随着我们对家纺市场的深入走访和了解，我们判断，家纺业一派繁荣景象的背后，已经存在另一个不一样的家纺世界。家纺行业好时光，也即将画上它的句号。

转：高成长海面下的变化激流

家纺经销商在经历了行业的集体性狂热之后，从2005年底，逐渐回归了冷静。再加上家纺企业前些年在招商方面的激进跑马圈地政策，导致一些管理和维护不当的家纺品牌，其终端流失率甚至达到了40%。
招商难，那只是表面现象。在难的背后，其实是整个行业发生了结构性的变化。家纺行业结构性调整周期来临，从服装、体育运动用品等其他通过专卖渠道开拓市场的行业的发展规律可知，当一个行业中的众多领先品牌的门店数量达到2000-3000家的时候，说明这个行业即将迎来它的转折时期。
同样，在家纺行业，我们看到，2008年和2009年是中国家纺行业发展的转折阶段。为什么这样说呢？
我们来看一些家纺的领军品牌的专卖店数量：水星的专卖店已达到2000家，罗莱的专卖店也号称上千家，而拥有数百家近千家门店的家纺品牌，已不在少数。
由此可以判断，家纺行业渠道的跑马圈地，将逐渐走过它的高潮期，在2010以前这个阶段，各个领导品牌的全国范围的市场圈地将基本完成，整个家纺行业将从散点状格局转变成块状同质化市场格局，尤其行业前三位或前五位的市场地位将进一步得到加强。
也就是说，当今第一阵营品牌制胜的关键点马上就要从销售网络的数量增长转变为追求销售网络的质量，而未来将变成渠道和营销模式创新的竞争。
在这个阶段，家纺行业的最大变化是已进入高速发展中的第一个结构性调整周期。
经济学规律告诉人们，当市场进入一个相对平稳的发展时期后，只有那些率先把握战略机遇这个聚焦点的市场参与者，往往更能借助行业重新洗牌而成为新的王者。
这个战略机遇，就是家纺行业已经进入从“有”到“好”的阶段。家纺行业的竞争规则已经发生结构性改变，家纺企业不能再按原来的操作模式去运作市场。
上海超限战策划机构根据多年实战经验总结出，家纺行业的竞争规则的改变，主要表现在：
第一，产品从模仿向特色的转型，中国家纺第一次进入了市场细分阶段。
第二，渠道从跑马圈地粗放式管理向适度深耕转型。
第三，品牌从同质化的枯燥诉求向品牌差异化的转型。

合：彩翼家纺：一步领先，步步领先

彩翼作为一个家纺行业新品牌，虽然拥有强大的集团背景，但是，进入一个陌生的行业，一无渠道，二无品牌知名度，市场机会在哪呢？
我们给彩翼家纺制定的营销战略就是：“把握趋势，适度超前”。
整个大市场的趋势判断是处于第一个结构性调整周期，要在这个结构性调整周期取胜，彩翼必须做到：
第一，突破家纺品牌同质化包围圈，树起鲜明特色的品牌大旗。
第二，从消费者方面来讲，要突破产品同质化的现状，做出有一定风格的产品。
第三，渠道方面，从以前单纯追求终端数量向追求质量转变，第一个在行业内引入渠道下沉模式。
第四，建立完整产业链。

“现代色彩家纺”，品牌定位领先
彩翼家纺的品牌取名灵感，来自于彩翼贾总对一首诗的好感。当时，在多个品牌名注册被退回来后，李商隐的《无题》一诗中有“身无彩凤双飞翼，心有灵犀一点通”的诗句，正好契合家纺消费者对爱情的关注。
毫无疑问，从爱情角度去定位“彩翼”，是很贴切的。但是，如果真正把彩翼与爱情联系起来，我们发现，彩翼跟其他品牌就几乎没有什么差异化了。因为，在当今家纺业粗放式品牌塑造的环境中，家纺品牌大多仅仅停留在“生活”、“爱”、“梦想”、“感情”等空泛的内涵上，却往往不能将这种内涵落到产品实处、落到终端实处。
彩翼家纺如果能够将品牌内涵落地，能够将品牌内涵视觉化、可感知化、具体化，就能在数万家家纺企业中脱颖而出。从这个意义上讲，也许，跳出“爱”的范畴，反而是彩翼品牌差异化的最佳道路。
面对产品同质化的家纺市场，要想找到自己独特的品牌定位，谈何容易！
一则市场调查数据引起了我们的关注：有49%的消费者，也就是将近一半的消费者是通过自己在购物现场的观察来决定购买与否；而终端氛围的最重要组成元素之一，就是色彩。可见，家纺的产品外观，色彩至关重要。同时，实验表明，不同性格和不同年龄段的女性对色彩的喜好都不相同，而色彩是女性决定是否购买的最重要因素。
正是因为发现色彩对于品牌建设和产品销售的重要性，近些年来，许多国际品牌都不约而同的打起了色彩牌，比如爱普生、柯达、佳能、立邦漆。
立邦漆说：“在不增加成本的基础上，色彩好的产品的附加值能提升15%到30%。”更有研究表明，人们在挑选商品的时候，存在一个“7秒钟定律”：面对琳琅满目的商品，人们只要7秒钟，就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的7秒之中，色彩的作用达到了67%。
上海超限战策划机构最终将“彩翼家纺”定位成“现代色彩家纺”。
“现代色彩家纺”，倡导一种现代、明快的审美观；倡导一种色彩缤纷的多彩生活；强调色彩的流动感、层次感和运动感；倡导“家，就是一个让心情开朗的所在”。
由此，品牌口号也确定为：“彩翼家纺，一个心情盛开的地方！”

“加盟商孵育模式”横空出世，招商模式领先
在产品同质化、招商难度越来越大的家纺市场，彩翼作为一个新加入者，我们靠什么来吸引加盟商呢？
我们的策略是，突破传统的跑马圈地式的招商方式，摒弃以往“只开发，不维护”的行业陋习，深度帮扶，与加盟商一道做市场，企业只有和加盟商同舟共济，使渠道下沉，才能赢得加盟商的信任。所以，我们给彩翼招商运作制定了一个指导原则，那就是：“开一个，成一个；成一个，赚一个。”
在这样的原则指导下，我们为彩翼招商制定了“5+1招商模式”：
“1”是一个精准的品牌定位——“现代色彩家纺”。
“5”是一个成功的样板市场打造；一次有影响力的新闻传播；一个轰动效应的公关活动；一本务实的招商手册；一个“加盟商孵育模式”。
第一，是在家纺行业率先打造样板市场招商。
彩翼只有集中资源，树立榜样，把有限的资源相对集中的投入到资源相对丰富的、容易起量的市场，聚集起全部的力量发展重点市场，在短期内突破销量，提升市场地位，形成一个榜样作用，以点带面，带动招商。
◇ 以保定为中心，兼顾石家庄市场，以保定为样板，石家庄为全省旗帜，迅速开展整体河北市场的招商活动；
◇ 选择繁华地段，建立保定的旗舰店，面积在300平米以上；
◇ 除专卖店之外，要进入保定1-2个最有影响力的商场；
◇ 在筹备市区开店的同时，面向保定22个县招商，并在家纺行业第一家开始筹备召开区域招商会；
◇ 在保定市场，通过新闻传播和公关活动以及车体、电台、路牌等广告形式，迅速制造销售热潮。
第二，打造“彩翼加盟商孵育模式”，在业内首次提倡企业为加盟商做保姆：
◇ 加盟商孵育计划：为了让加盟商在开店伊始就能迅速打开市场，彩翼家纺投入巨资建立“品牌孵育基金”，只要加盟，彩翼就为各加盟商广告轰炸开路。
◇ 特殊补贴计划：上海彩翼家纺拥有完整的供应链体系，意味着彩翼家纺拥有行业独一无二的成本优势，为了将公司成本优势返还于加盟商，彩翼实行按比例“特殊补贴计划”，按成本价向各加盟商提供特价促销品，由加盟商自行定价销售，进多少补多少。
◇“金种子”播种计划：为了切实保证渠道下沉，彩翼将建立3支顾问式销售队伍，每队8人，内含业务开拓、市场策划、市场督导、培训专员等，每支队伍都是一支完整的营销团队，为加盟商提供保姆式服务，做到一地一策、一县一策、一店一策。
◇ 保姆计划，彩翼为加盟商做保姆：上海彩翼家纺急加盟商所急，与加盟商以心换心，在家纺行业第一家提出“全程帮扶”的加盟商保姆计划，从加盟商选址、装修、开业、日常阶段性销售、节假日促销、团购等全年销售活动，都进行贴身指导、策划、服务和支持。

“渠道下沉，区域第一”，营销模式领先
家纺行业现在的竞争格局是：一方面是国内一线品牌渠道建设的成型，另一方面却是国内庞大的市场引得无数行外企业和行内中小企业前赴后继扩充渠道数量。在这样的大格局下，彩翼家纺该如何异军突起呢？
我们为彩翼提出的策略就是：“抢抓市场空白点，先做区域第一，然后滚动复制”的重点市场打造策略。集中资源，先进攻河北市场，以点带面突破市场。而要真正实现这一点，彩翼必须实行“渠道下沉”，真正帮助加盟商做市场、搞销售，实现区域第一。我们的策略步骤是：
1. 厂家在河北保定设立分公司，确保渠道下沉；
2. 彩翼销售队伍转型：从以前的业务员向销售顾问转型（开拓渠道、销售顾问、销售执行、信息搜集等）。
3. 重点市场取消省级独家代理，县城市场以店铺为单位，进行单店加盟。
4. 取消“市带县”，实行地级市与县级市场分离，县级客户直接与省分公司签约，留足了利空。
5. 加强对加盟商的培训和指导，让加盟商由“坐商”变为“行商”。
6. 在店面装修、终端陈列、终端导购、终端拦截、终端促销、终端管理、经营策略、销售服务等环节对经销商进行全方位指导，改造店铺的同时，“改造店主”。
7. 展开渠道深耕模式：走出店去做团购；走出店去做婚庆；走出店去做小区。

“打造完整产业链”，供应链领先
不仅仅从营销的角度考虑彩翼的现在，更从战略的角度，彩翼从一开始就打造一条完整供应链：
在别的企业大多单纯依靠OEM生产的时候，彩翼家纺却拥有了家纺行业独一无二的完整供应链，事先进行了合理的产业布局，上海彩翼建成了以新疆农六师为原棉种植、收购与加工基地；以河北唐龙纺织集团为纺纱、织布基地；上海彩翼为面料设计、面料开发和家纺成品生产、销售基地的完整产业链的家纺企业。
在此基础上，彩翼更在家纺行业首创“18道色彩工序链”，实现了从棉花种植、原棉精选、纺纱、织布、面料设计印染、成品生产的全链条色彩控制工艺，最终保证了彩翼家纺产品的色彩更靓丽、花型更丰富、触觉更柔软的三大特色。
（文章编号：20081005，编辑：郭德苍guodc02@163.com)

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