韩流的背后

2008-9-26 08:00| 查看: 240686| 评论: 0|原作者: 肖明超

摘要: 从2005年轰动一时的韩国电视剧《大长今》到今年夏季韩版服饰的继续风靡，韩流的强劲和持久，在中国这个不断变化和刷新的市场上，不能不说是一种奇迹。奇迹的背后是什么呢？

曾几何时，韩国的《大长今》红遍了中国的大街小巷；紧接着，韩国美食挺进大小饭店、餐馆；而今年夏季，街上又多了很多清纯的“大肚婆”，这些人穿的不是孕妇装，而是韩版的高腰裙子，这些人也并不是孕妇，而是韩版服装的追随者。这股让中国消费者似乎无法抗拒的韩流，竟然在几年间，不但没有流星般陨落，反而跃升为中国服饰流行文化和款式的一个重要符号，甚至让韩流成了一股时尚，韩版小饰品、韩版电子产品等开始大行其道，从女性消费者到男性消费者都被卷入了这股韩流。
在历史上，韩国是受中华民族影响非常深的一个国家，中国对于韩国有许多文化输出，如今却反过来了。韩流究竟有着怎样的魔力，以致在广阔的中国大地上如此流行？

韩国文化的联动效应

流行风潮一定不是凭空制造的，流行的背后蕴涵着文化的侵入，因此韩版风行的背后是韩国文化在中国不遗余力地推广。韩流最初是伴随韩国电视连续剧《爱情是什么》在中国播放涌现的，中国消费者从喜欢看韩国电视剧，听韩国劲歌，“追星”，进而发展到热衷韩国的商品，如韩国图书、韩国化妆品、韩国结婚礼服、韩国比萨饼屋、韩国服装、韩国电影、韩国电器甚至韩国的二手车、幼儿英语教材和教育玩具等。而《大长今》让韩国文化的推广走向了高潮，韩国饮食迅速渗透进中国消费者的生活，韩式烤肉、韩国泡菜等渐渐走上中国餐桌，甚至很多中国的年轻人还专程到韩国旅游，体验韩流发源地的文化氛围和情趣，拜见自己心目中的偶像。
不难看出，在中国刮起的这股巨大的“韩流”，都是以文化作为推手的。韩国以媒介为载体，通过影视剧潜移默化地将韩国的流行文化推向中国消费者，在无形中制造了消费者的消费欲望。不管是自己的原创文化，还是拿来文化，韩国都可以打上“韩国文化”的商标，其目的还是在于把文化作为一种产业来打开市场，文化发展成熟后会带动其他产业走向市场，做成一个产业链条，其中电影、电视剧成为其最快进入消费者市场的法宝。而韩国政府一向重视发展本国的民族文化，重视文化事业的发展与本土文化的输出。韩流文化兴起之后，韩国的许多名牌大学开设了韩流文化方面的研究生专业，用于发展、输出韩国文化。甚至，韩国政府最近表示，要借“韩流”现象更多更广泛地进军中国文化商品市场，使韩流成为促进出口的桥梁。
由于韩国文化的大力传播，韩国服装在中国市场非常热销，特别是随着浪漫韩剧的持续热播，极具韩国特色的时尚女装更是成为都市美丽一族的最爱，这种现象引发了韩国服装企业来华投资的热潮。通过文化渗透，韩国服装利用对中国人的心灵感染、震撼、感动，从而获取了经济乃至文化上的胜利。
韩流的侵入揭示了对于企业营销非常重要的一点，那就是文化的依托，任何一个产品要想深入消费者的生活，必须有文化的支撑，因为产品的功能影响的只是消费者的表面消费，而文化是可以在无形中与消费者头脑中的意识相融合的。很多消费者并不一定能说出选择韩国服装的理由，但是她们在潜意识中已经深深被韩流改变。挖掘大众文化，利用各种载体传播文化，引导消费者追随流行文化，这才是营销的最高境界，就这点而言，中国的企业目前还缺少文化推广的意识，也缺少相应的营销手段，应向韩国学习。

以年轻人为中心的时尚渗透

青少年一直是引导时尚和流行文化的主流群体，因为年轻和时尚是每个人都希望拥有的，但是在中国，青少年由于受上一代人的观念上的影响和束缚，真正属于青少年的文化较少。对于文化触角异常敏锐的他们而言，由于求新求异的特点得不到主流文化足够的重视，对文化关注的重点自然地就转移到外来文化上,因此，中国的青少年文化基本上源自海外文化，如美国的可乐文化和汉堡文化、日本的卡通文化等。
而韩国则是巧妙地依靠深情浪漫的影视剧文化，撬动了年轻人对韩国文化的情感认同，同时造就了社会流行符号和风潮。韩剧中的人物拥有耀眼的时代感，他们的服饰、发型、化妆总能彰显个性，牵引时尚。《蓝色生死恋》使格子裙和黑西装白衬衫刮起流行风。《冬日恋歌》播出后，从裴勇俊飘逸的金发，到崔智友“无助”的短发，再到剧中李民亨时尚的围巾，PAUI SMITH的眼镜，POLO的毛衣、羊绒长外套，甚至包括民亨藏在雪球中送给唯珍的北极星项链，无一不成为新新人类津津乐道的流行话题。而在青少年的带动下，很多白领人群逐步加入流行狂潮中，最后波及社会的整体人群。
此外，韩流还紧紧抓住了青少年的文化心理，由于中国年轻人和上一代人的代沟，以及年轻人的反叛、自我为中心等特点，年轻人越来越崇尚放纵、自由、宽容等，而韩国流行音乐的HIP-HOP节奏、“过火”的服饰和极尽张扬的身体装饰，正好切中了中国青少年的心理。
对于当前的中国社会而言，青少年是最无忧无虑、相对自我和张扬个性的群体，因此青少年对于总体时尚产业链具有重要的战略意义。营销从青少年入手，是作为时尚品牌不可忽视的金科玉律。抓住时尚链条的开端，就锁定了时尚扩散的核心。

韩版锁定的消费心理

中国正处于社会转型和经济高速发展过程中，很多消费者面临的社会压力和挑战是空前的，而消费就成了宣泄情绪的一种方式。韩式服装的夸张设计手法。正好满足了忙忙碌碌的都市人渴望宣泄的心情，激发了人们通过消费来张扬个性的欲望，比如宽就宽到极致的阔腿裤，瘦便瘦到极致的紧身衣；既可以让消费者妩媚到极致（纯白色紧身背心，嫩粉色的绣花长裤，举手凝眸都散发出无尽的女性魅力），也可以让消费者神秘到极致（黑色无带背心配黑色的阔腿长裤，本色的鱼网长裙，一个令人目光追寻的神秘女郎）。
由于社会带给人们过大的压力，拒绝长大也成为很多人自我保护的一种方式，SHE的《不想长大》更多被成年人传唱，很多人渴望被关怀，渴望拥有孩童时代的天真烂漫，于是，“大人+小孩”的中和体成为一种新的心理诉求，即大人的思想、小孩的外表跟语言。甚至一些三四十岁的成年人，迫不及待地想抓住青春的尾巴装嫩一把，他们衣着卡通，背包上挂着现在流行的卡哇依的娃娃或饰品，甚至用奶瓶喝水。装嫩，让自己变得可爱，迅速成为很多中国消费者的心态、一种生活方式和个人爱好的选择，这就让很多韩版服饰找到了流行的理由，它们以装嫩、可爱的设计风格，满足了很多成年人保持年轻和装可爱的需求，促使他们义无反顾地加入比自己年轻的消费队伍中。例如，现在30岁左右的年轻妈妈已经不再是生完孩子的黄脸婆，她们会购买粉嫩头带、卡通衣服、平底鞋；白领的时装包上挂着各种可爱的娃娃，30岁左右的女性白领还喜欢收集大大小小的韩式发卡、画艺足球鞋等。
韩版服装的流行，还有一个重要的元素就是标新立异的不对称设计（如高腰裙子）。裙长变得不规则不对称，下摆被设计成斜线不对称或完全不规则，使穿着更有动感；领子的独特设计，前襟的不对称设计，也给那些追求时尚的女孩带来惊喜。这说明，现在的消费者心理有了很大的变化，中规中矩的产品设计已经很难打动他们，他们需要的是标新立异、个性化张扬，这正是韩版设计所抓住的核心价值。
韩流的来袭不是一种偶然，而是对于消费者潜在心理的深刻把握。将对消费心理的洞察纳入服装设计，正是韩版服装及其关联产品走俏的关键。从这点来看，中国的企业对于消费者的研究是远远不够的，流行文化的变化速度非常快，而消费者的心态变化与整个社会经济走势等都有高度的关联，作为像服装企业这样走在前沿的与时尚有关的企业，必须能够捕捉消费趋势，发现能够切中消费者心理甚至可以引导潮流的元素，才可能让产品和品牌具有可持续性。

消费心理巨变背后：下一股潮流是什么

当今的中国是一个传播媒介高度发达、信息高度流通、各类时尚元素交织充斥、快速运转、突出潮流的经济社会，越来越多的流行文化随着媒介的传播进入中国。从20世纪80年代开始，中国市场经历了港剧、日剧、新加坡电视剧、韩剧的冲击，陆续被来自欧美、日韩、港台的各种时尚产品和流行浪潮洗礼，中国消费市场已经成为全球时尚的集散地。然而，中国的下一股潮流是什么？或者说，中国企业和中国品牌如何跻身时尚风潮，成为时尚的积极参与者和推动者呢？
以服装为例，今天的中国消费者对于服装的消费倾向也发生了很大变化。新生代市场监测机构中国市场与媒体研究（CMMS）历年的调查数据显示：10年前，人们穿衣服只要穿得体面一点，走出去之后别人看着面子上过得去就已经很好了；但是今天，服装的时尚功能愈加突出，在不同场合要穿不同的服装，一天换好几套服装，都成为新的消费需求。因此，服装行业已经不仅仅是简单的消费品制造业，而是一个时尚产业。韩版服装依靠的不是产品本身，而是它们所引领的韩国化的时尚潮流。创造并引领时尚文化，不断制造消费欲望，提升消费者的消费附加值，是当前服装和时尚产业营销的根本。正如某国际顶级服装设计师所言：“我们为消费者不仅仅是设计服装，更是设计梦想。”基于消费者的需求，创造人们对于美的追求，激发人们在时尚、性感、休闲、运动、活力、商务、宣泄、装嫩、可爱等方面的欲望，这才是品牌化的终极目标，否则，你的品牌可能很快就成为明日黄花。如何更加时尚，不仅是服装行业也是其他所有行业需要思考的问题。
现在，全球的时尚话语权不在中国手里，要想成功引领时尚消费潮流，必须研究消费者的消费心理和流行观念。中国企业需要去制造全球意义上的流行，而不仅仅满足于中国这个市场，为此必须挖掘全球文化潮流的元素，利用这些元素或者依托时尚来进行营销，并结合消费者需求打造时尚工业和产业链，通过品牌文化的传播在全球的时尚产业链中寻找突破和新的定位。
而在发现消费者需求和挖掘流行元素上，中国企业越来越需要重视对于消费者生活方式的研究，要用创新的方法解构消费者的生活方式，剖析消费者的生活密码，这样才能设计出吻合消费者未来生活方式的产品。企业要善于通过敏锐的观察捕捉到消费者的消费场景信息，让消费者积极参与产品的设计，搜集和分析消费者在特定情境中使用的语言，积极关注全球社会趋势的融合，并从中寻找未来的新概念和新方向，以及产品流行概念的变动等。未来的消费潮流隐藏在消费者的生活碎片中，也隐含在消费者的头脑中。
时尚是使消费者获得进入某个“时髦社会圈”的门票，对于中国当前很多希望自己变得不凡、时尚且引人注目的消费者而言，时尚营销是真正的表演舞台。因此，深入了解消费者行为，尤其是深挖时尚创造者的生活形态，并找到驱动消费行为的时尚力量和元素，将成为中国这个时尚正在快速发展的市场中，考察企业营销能力和水准的重要因素。
我们期待更多的中国企业跻身全球的时尚流，也期待下一个潮流是“中国流”。
（作者系新生代市场监测机构副总经理兼研究总监）
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