混媒时代企业的三张脸

    快速消费品向来是广告业最为关注的市场，在这个市场里曾经诞生了许多品牌和产品快速腾飞的奇迹。在推动这些奇迹的力量中，我们轻易发现广告的踪影，而且这些广告大多数都是传统媒体上的大众广告。

    然而随着市场的逐渐成熟，在大众生产成为常态、产品同质化的背景下，成熟的市场要求更加精细的沟通。因为成熟的消费者不再只关注一个统一的信息，他们有更多的个性、情感、差异等方面的要求。过去企业只需要考虑一个大众媒体就解决了市场，但由于现在媒体结构已初步形成十大平台，包括电视联播网，广播协作网，区域报业混媒平台，杂志精准营销平台，分众媒体平台，全国铁路、公路、航空、户外资源媒体网和移动互联网。企业就需要通过多种媒体组合使品牌信息到达目标消费者。

    在这样一个新媒体时代，我们建议快消品行业的企业要考虑三张脸。第一张脸是产品的脸；第二张脸是传播的脸，是多屏的视觉整合；第三，后台的脸，数字化大本营。具体来看，优乐美奶茶的案例刚好能说明这三张脸。

说起奶茶，大家可能会想起几个：香飘飘、立顿。优乐美不是率先导入的品牌，这样一个品牌在这两年市场开始出现井喷的情况下怎么去做呢？如何让一杯新品奶茶与众不同，迅速占领15岁到25岁这一年轻目标人群呢？

    先看奶茶包装的第一张脸，如果你不是一个新的品牌，不是新的品类，建议包装的脸尽量不要创新，为什么呢？因为这个品类中已有的生产厂家已经在包装形态上教育了一种认知资源，消费者看到这样的包装外形可能就会认为这就是某个品类，这就已经变成了认知资源了。但是在外观一致，品类定型的情况下，如何把识别做得强烈，这就是你的第一张脸要考虑的问题。

    我们通过一些科学的手段，从消费者心理的角度对优乐美、立顿和香飘飘这三个包装做了分析。这些分析都有助于我们在产品包装设计上更好地吸引消费者的关注。所以，在刚开始设计产品的时候就要考虑包装的问题，这样有助于提高产品的成功率。所以产品是第一张脸。当然产品方面的这张脸涉及到设计、产品规划还有很多其他因素。

    再看第二张脸，传播的脸。由分众引发的所有新媒体制造出了一个新的环境，称之为多屏的环境。我们身边有多少屏？——电视屏、互联网屏、楼宇屏、机场屏、出租汽车屏、手机屏、地铁屏，还有便利店里面的、超市里面的各种各样的屏幕，已经把传媒的世界变成多屏的世界了。这个时候就出现了一个问题，我们到底在这个屏幕里面传达同一个信息，还是针对每一个屏传播不同的信息呢？

    在优乐美的多屏传播中，有传统电视广告的屏、有优乐美网站的屏、有手机屏保的屏、有广州和上海特有的出租车的移动电视屏、还有公交屏、电梯屏、地铁屏、学校屏等等。如在地铁的环境媒体传播上，我们设计成让这两个电视广告男女主角分别坐在两个座位上面，当消费者坐在旁边时，就相当于与男女主角靠着一块坐，这样就形成了一个互动。这些多屏的传播、互动的设计，目的是让所有的目标人群感觉消费了周杰伦。

    在多屏的环境下值得注意的是，必须进行视觉整合。一个篮球场大的面积的屏跟手机里面的屏在多屏的世界里面如何整合？视觉在这里面起到相当重要的作用。而在周杰伦为主角的优乐美的片子里面，周杰伦不是视觉整合的要素，而是优乐美的杯子，才是屏里面最重要的整合元素，所以说今后企业在媒介多屏的整合上一定要强调视觉整合，视觉越来越受到限制，所以一定要找到整合的要素。只有找到了整合的要素，多屏传播才会有价值，才能发挥其影响力。这是我们的第二张脸。

    那么第三张脸是什么呢？未来的互联网和新媒体环境里面，每一个企业都应该有一个营销的数字大本营，就是企业后台。我们在优乐美的项目里面也尝试了做一个后台，这个后台就是以优乐美、周杰伦为形象，形成了一个网站，相当于它的官网，它是一个互动的、让消费者参与的后台。这样一个后台与产品发生关系，与奖励、激励发生关系，与传统大众媒体的多屏发生关系，形成一个人流、物流、信息流、金流四流合一的平台。今后企业竞争里面，都不可避免、不可或缺的要有一个营销的数字大本营。

    我们为企业建起了一个虚拟的优乐美学院，让周杰伦当学院的院长，然后这个学院也按照大学的布局，把行政楼、教学楼、学生宿舍、奶茶馆等等建立一个社区。3个月以后，每天有15万年轻朋友到学校来参观，每天页面的浏览总量是65万次。另外，在三个月的推广期间，优乐美的学院页面总流量达到3700万次，而且它形成了一个很成功的社区，带来了持续性消费。仅仅2、3个月参加随机码兑换的人达到11.1万人，在线上实现产品随机码兑换为40万杯，把这个序列号输到平台上来，然后积分再兑换。最高一人实现兑换1403杯，平均每个人在活动期间兑换了4杯，也就是买了4杯。在这个学院里面，有很多主题活动，3个月的时间里总共有41万人参加，参与的票数达到890万票。在其他网站上，超级链接、二次传播279万次，后来一直在不断的增长中。

    还有更有价值的是：目前这个平台还在运营中，注册会员已经将近100万，在没有任何广告投入的情况下，每天都有几万人活跃在这个平台上，每天还能产生将近3000杯的兑换，会员活跃度很高。我们的注册会员数据可以看到15到25岁，与优乐美的目标人群完全吻合。这非常有价值，试想，如果下一轮对准这个目标市场消费者进行新产品开发的测试，我们有一个100万人的很精准的测试平台！所以，品牌的大本营如何规划？这是我们的第三张脸，也是对很多企业来说最陌生最新鲜的脸。

    所以说，未来企业必须要有这三张脸——产品的脸、传播的脸、大本营的脸。在这个平台上我们实现信息流、资金流、人流、物流的四流合一的概念。过去传统媒体四流合一无法实现，信息流跟物流是分离的，人流跟物流是分离的，资金流也是分离的。但是到今天，一个碎片化的营销有可能在互联网的新媒体时代重新变成了四流合一的整体，而在这个整体里面最重要的是先转变观念，而这个观念就是在混媒时代要把各个媒体平台整合起来，把各个流向的平台整合起来，这是我2004年互联网广告大会的时候就提出的一个想法。

    迎接混媒时代的到来最重要的是平台整合，目前我们公司的做法是什么呢？基于混媒的这样一个模式，我们先在中国消费者研究这一块，解决产品这个脸，然后由广告公司解决传播的脸，而DIMC解决的是我们数字化大本营的规划，跟企业共同规划数字化大本营。其实未来这个时代既有挑战，又有机遇，它的机遇恰恰是让我们过去门槛相对高的大一统的媒介推广模式变成更加多元化的推广模式。你可以通过传统媒体覆盖找到一个新的媒体模式，也可以从一个区域市场和分众媒体介入。所以要找到我们重新建立混媒时代整合的一些策略，以混媒时代这种平台整合观来推动，我想快消业再造20年的高速发展奇迹是有可能的。

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