消费品互联网营销秘笈

    有了互联网，特别有了可以轻松下载和上传的第二代网页管理组织方式（web2.0）使得包括你我在内的每个人，不仅可以自主选择消费网络上已经存在的内容，还可以开始在网络上生产制造出更多新鲜的内容表达自己，供更多人去选择消费。于是，大家都开始变得充满着能量和激情，经过一天的忙碌工作和学习回到家里，仍然打开电脑，视听视频和音乐，打开博客写下对国家民生的关注或分享风花雪月……正是这个原因，“你”在两年前就成了《时代》周刊年度人物，成为了每一台电脑屏幕上的主角。

    在这个“你”是主角的平台上，企业，尤其是那些始终把通过广告和推广使品牌来影响每一个人消费喜好视作生命的消费品企业来说，互联网真的是很强很重要！但正是因为，这个平台上很多情况都是“你的地盘，你做主”，如何真正利用好这个很强很重要的媒体，发挥出它对每一个人的影响力却又似乎显得是很难很没谱。

    互联网目标用户之“众”之“契合”，不断吸引越来越多的企业用他们的才（财）智去尝试在网络营销上去实践创新，去尝试突破。喜之郎公司作为在传统营销领域当中一直处于前列的企业，在网络营销当中也一直做着很多有益的尝试，去年喜之郎在腾讯平台上开展的CICI果冻营销活动就令人印象深刻。喜之郎优乐美这次在多家网络媒体平台开展用户营销并取得比较优异效果。“你是我的优乐美”网络推广活动，就带给了我们很多就如何利用当前互联网用户的行为特征，结合自身的产品诉求及营销目标，开展消费品网络营销时值得借鉴，认真思考之处。

    利用网络互动特点做营销，绝不是简单的让网民动动鼠标，敲敲键盘，而是真正实现消费者和品牌产品之间有效（针对销售）互动。现在大多数企业都已经十分清楚，做网络营销不能够像其他媒体一样只是在媒体（网站）各个地方贴贴画片儿，露露品牌。但又很快陷进了另一个模式化的理解，做网络广告就是要做互动，做互动就是想个网民有兴趣参加的评选或抽奖活动，四处做些活动启事广告，忽悠网民点击进来，动动鼠标和键盘填填信息，抽抽奖就算是互动了。殊不知，这样做和那些简单贴画片也没什么本质区别，这还是为了做活动而做活动，减少了品牌本来应有的曝光，只拉进来些职业网络抽奖一族，效果甚至还不如漫山遍野地在网上贴点品牌LOGO呢！让我们来看看，优美乐是如何做互动的：

    1.媒体之间的互动。优美乐没有简单去搞什么抽奖，而是利用周杰伦的明星效应和流行电影文化背景下，让用户在不同触媒上感受品牌，又在不同触媒之间形成相互补充和支持，用户会因电视自发地来到网络，也会因网络的活动而更加关注深刻记忆电视上的表达，从而以用户自身为介质有效地将电视和互联网有效地互动起来，反过来又最终地将品牌诉求作用在用户身上。

    2.广告与终端之间的互动。优美乐让你看到了网络上的这个活动，很有兴趣去参与，除了网络上参与以外，你可以去终端购买产品得到CODE，直接推动了网民离开网络来到卖场终端消费和感受产品，同时，你在卖场购买了产品，知道这个活动又会来到网络参与这个活动来更深入和娱乐化的感受品牌。用户对产品的喜爱和忠诚度，广告对终端的带动在这一过程中彻底实现。

    3.用户与品牌和产品之间的活动。其实上面两点做好，已经完成了用户与产品之间的完全的互动，因为整个互动过程用户和产品都是贯穿于其中的，再加上活动平台本身的良好娱乐互动化，使得两者之间的有效互动几近完美。

    发挥网络用户惯于分享的行为特点，不只是限于网友之间的转发和发帖，更应该注重利用互联网独特文化体验特点，通过完整良好的真实体验创造更多的意见领袖和口碑自然分享。很多企业越发开始重视利用网民乐于分享，网际方便传播这一网络和网民的特点，都在互联网上开展不同形式，不同内容的口碑传播。但多数企业都局限在要么鼓动网民转发点帖子和链接，广告帖（转后页）（接前页）子写的再隐晦终归是广告，很难有明显的效应和持久的传播；要么是制造个耸人听闻的噱头期待一夜成名，真正让大家关注又十分健康积极的噱头往往又是可遇不可求，整不好变成了“某老虎”更是得不偿失。在我看来，优美乐此次活动在这方面也做了很多有益的尝试。

    1.用目标消费者听得懂的语言来诉说他们关注的事情。期待大家去传播和分享你的品牌和产品，首先要让目标用户理解和认同你的产品和品牌。优美乐的活动一直没有自说自话，而是在网络上继续他们准确的表达，充分利用明星号召力、流行文化号召力建立以周杰伦当院长，学院形式的社区活动平台，让用户很容易产生共鸣，在时尚流行潜移默化引导下，积极主动地参与到这个社区平台当中，进行着他们熟悉的各种网络行为。产品和品牌的体验和记忆深刻也就轻松实现，口碑传播和分享自然也是水到渠成。

    2.在目标消费者长期生活环境空间里分享他们喜爱内容与形式。随着网络碎片化的加剧，不同人群更多地存在于在不同的网络环境里。拒绝盲目随大溜，真正找到目标用户存在的空间对开展网络活动的显得尤为重要。优美乐选择腾讯网、校内网、优酷网、56网、PPLive、特别是创造性地选择了杰迷中文网作为优乐美活动的推广平台，并通过各个媒体最具特色的产品及媒体平台当中游弋的意见领袖把优乐美学院社区及其社区当中设计的目标消费者喜闻乐见的活动形式，在很大程度上被网民自然传递放大了数倍媒体自身的用户数据。

    说了半天，都是对优美乐这次网络营销的溢美之辞，一方面确实这是个比较漂亮和有效的案子，另一方面要和大家共同向人家学习并总结正确和有用的方法。

    归纳上面所说的，想总结个观点：更加全面且实事求是地利用好互联网和互联网用户互动、体验、分享这三大特点，开展网络营销活动，可能就是消费品在一定时期开展网络突破营销的所谓秘笈。

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