《赤壁》高清“芯”世界

2008-9-8 08:00| 查看: 74963| 评论: 0|原作者: 谢华锋

摘要: 史上最强大的华语历史巨片与英特尔电脑芯片之间有什么关系？一个工业品品牌如何与几亿消费者产生良性互动？在没有资源可投入的情况下，如何掀起一场全国性的营销风暴？2008年，吴宇森史诗巨作《赤壁》吸引了英特尔的目光，一场让亿万消费者为之鼓掌的娱乐营销行动也就此拉开

奥运会前夕，吴宇森导演的华语巨片《赤壁》成为“华语电影史上吸金最快的影片”，2700万首映票房改写中国首映票房记录；4天票房破亿，创造中国票房神话；11天过2亿，再次刷新纪录；20天过3亿，成为华语片票房冠军！然而，在《赤壁》票房还没有完全定论之前，英特尔却已借助与《赤壁》的合作成为7月电脑暑促的最大赢家！

电影营销大平台
中国电影市场在迅速成长中形成了最具潜力的娱乐营销平台。
从1999年开始，中国电影票房收入以每年30%的速度增长。市场的持续升温，导致银幕数量相应递增。2006年，中国新增银幕300块，银幕总数突破3000块。过去3年间，中国共增加了591块银幕。这一切表明中国电影市场已进入高速发展阶段。
作为新型媒体，中国电影的主要消费群更值得英特尔关注，爱看电影的人群可能是社会政要、白领精英、商海骄子，也可能是学术名流，时尚一族，更可能是爱情天使⋯⋯他们横跨15〜44岁年龄段，而且收入和学历偏高的消费者接触电影的倾向性更高，看电影已成为时下年轻人最乐于参与的休闲活动之一。虽然身份不同、地位不同，但这些爱看电影的人们却拥有共同的特征：
1.他们是最具影响力的消费群，扮演着社会主流消费的角色。
2.他们需要具有文化品位的精神享受。
3.追求精神价值是他们的新消费观。
4.身份、地位、象征、修养、品位、人格魅力、时尚概念、心理的满足欲、精神层面的隐性享受是他们购买的抉择主张。
利用电影做营销，意味着营销方式从对消费者被动宣传到消费者主动接受，把消费群体的喜爱与关注折射到产品上，当然会更具亲和力和互动性。作为IT产品，亲和力与美誉度几乎是建立品牌形象最关键的因素。因此，英特尔决心联手《赤壁》，在中国IT市场上演一场全国性的娱乐营销行动！

极致高清“芯”世界
借助电影平台开展娱乐营销，对于英特尔来说并不陌生。2007年12月，英特尔联手宏基、戴尔、方正、海尔、七喜、惠普、联想、TCL、同方、东芝等合作伙伴以及他们的渠道伙伴，在全国50个城市、1500家门店同时启动了“英特尔-长江七号百万大夺宝”活动，12大城市的国美、永乐、苏宁、大中、宏图三胞等近200家大型连锁卖场也开始了同步的强力推广，影响力辐射全国！
但《赤壁》的公映时间，正在2008北京奥运会举办前一个月，这时，大多数企业营销的重点无疑都在“奥运牌”上，英特尔也不例外，营销资源大多为奥运所用，所剩无几。
如何充分利用《赤壁》这样一个迄今为止中国最大投资的史诗巨片的影响力和宣传力来展示品牌，成为英特尔与《赤壁》合作后面临的第一个问题。最终，英特尔决定进行一场以《赤壁》形象授权展示为主的全国推广，用四两拨千斤引爆终端！
“《赤壁》借助全新的英特尔四核处理器技术提供的卓越的渲染能力，加快了工作站与动漫师之间的交互和响应速度，吴宇森的非凡构想和众明星的精湛演技，加上英特尔强大稳定的平台技术支持的大量银幕高科技动画特效，将为观众呈献一场前无古人的视觉盛宴。”
英特尔与《赤壁》的关联仅仅如此吗？
答案当然是否定的。
如何启动消费群心智认知的“密码与按钮”，让消费群把英特尔与《赤壁》有效直接地联系起来，这才是最关键的一项任务。
大片最关键要看得“清”，只有看得清才能看得爽，英特尔发现，在越来越多人用电脑观看影音的今天，英特尔45纳米酷睿强大的能力可以为观看提供纤毫毕现的清晰度。英特尔找到了与消费者对接的“密码”，那就是：清晰！
当关键词“清晰”被找到，传播语也顺理成章的呈现出来：英特尔45纳米酷睿，极致高清“芯”世界！
在《赤壁》上映前，英特尔发动了“高清”攻势。在购买了《赤壁》贴片广告位置后，英特尔选用“到海边看大片”的高清版广告在《赤壁》前播放，同时，这个新版本TVC在全国的影视媒体和网络媒体上火爆播出。事实证明，这样的传播让人们深深地记住了英特尔的高清“芯”世界！
根据英特尔的产业特点和可用资源，英特尔结合《赤壁》的形象授权，开展了一个辐射全国的终端形象运作行动——“英特尔——吹散迷雾，纷繁《赤壁》高清呈现！”

一战定天下！
电影营销本身是一种短时间内获得高度关注的营销方式，英特尔的做法却在获得短期关注的同时加大了潜移默化的品牌印记。英特尔从终端形象入手，把《赤壁》众英雄与英特尔45纳米酷睿一起推到了各大品牌电脑的战争最前线。没有短兵相接，英特尔却兵不血刃的占领了消费者心目中“技术领先、功能强大、时尚之选”三大心智资源，成为消费者的暑促首选！
丰富多彩的产品线，洞悉一切的高清晰，引人关注的众明星，组成终端上最亮丽的英特尔风景！英特尔与《赤壁》在消费者心目中形成了直接的关联，含有英特尔芯片的电脑产品销售成绩直线上升，终端现场火爆非常，为各个层次的消费者带去无与伦比的体验和接连不断的惊喜！《赤壁》与英特尔的结合，让采用45纳米酷睿芯片的电脑销售的如火如荼，也揭示了电影娱乐营销最核心的本质：将品牌力转换成购买力的推广破局之道！
据悉，英特尔继结合《长江七号》的“长江七号百万大夺宝”、结合《赤壁》的“纷繁《赤壁》、高清呈现”取得良好效果之后，将进一步加大娱乐营销的力度，正精心准备着下一次“闪亮登场”，让人们进一步感受英特尔的强大力量⋯⋯

企业营销缺什么
企业如何做营销？答案自然是仁者见仁、智者见智。从目前的市场上看，笔者认为呈现了三个比较明显的特征：1.社会个性化需求导致细分市场成为必然趋势。2.泛年龄心态导致定制服务成为行销主要手段。3.同质化产品细节创新成为实用技术的主流导向。
在这三个特征下，企业过去曾经“一招鲜、吃遍天”的营销模式被“各有巧妙不同”的营销方式所代替。但很多企业总是觉得还缺点什么，致使自己的营销在“最后一公里”处滞留不前。
笔者在和同事的几次研讨后，我们认为企业营销无法迈过“最后一公里”的主要原因是：一是缺一个与消费者产生链接的平台！二是缺一个让消费者体验互动的理由！
与消费者产生链接的平台要具备三个特质：1.亲和力，让消费者感到亲切！2.关注度，让消费者主动关注！3.信任感，让消费者爱屋及乌！
与消费者体验互动的理由同时也要起到三个作用：1.坚定经销商信心，稳定渠道！2.增加渠道动销力，扩大销售！3.提高销售影响度，提升品牌！
从当今的市场反应来看，娱乐营销平台将成为企业营销最佳的切入点，良好的娱乐资源将给企业带来最佳的动销理由！这也是英特尔、惠普、通用、蒙牛等国内外知名品牌纷纷开展娱乐营销的重要原因。

英特尔“芯”思考
英特尔与《赤壁》的合作给我们的企业最有益的启示在于：选择良好的娱乐资源，寻找最佳的结合点，合理解决终端推广的难题。
首先，《赤壁》作为华语影片的史诗巨作，名导吴宇森、豪华明星阵容、宏大的战争场面等诸多看点受到了广泛的社会关注，加上中影集团空前力度的3000万宣传，构建了一个潜力极高的良性娱乐资源。因此，《赤壁》吸引了英特尔等众多企业的目光，此次《赤壁》贴片广告收入也是史无前例的满额冠军。
其次，作为三国这段历史最为激动人心的段落，纷繁诡秘的局势、各具特色的英雄、连环相扣的战争等都为企业寻找结合点提供了广泛的空间。英特尔选择了用强大的能力洞悉一切的高清“芯”世界，把历史剧与高科技产品有效的链接起来。
最后，通常企业在终端推广中往往面临三个难题：不损害品牌形象的推广理由、消费者主动性的参与关注、体现价值而不是价格的促销赠品。英特尔结合《赤壁》进行联合推广，一方面表示出对直接消费群的关注与理解，推广活动不仅没有损害品牌，反而为品牌增添了时尚性与亲和力；另一方面把消费群体对《赤壁》的联想和兴趣巧妙嫁到英特尔新品45纳米酷睿芯片上，并且把《赤壁》电影票和电影衍生品作为助销工具，让消费者关注促销赠品的叠加价值而不是只关注赠品价格，成功地带动了营销中的羊群效应，让英特尔“既有面子，又有里子”！
笔者相信，在后奥运时代，将会有更多的企业通过娱乐营销平台把握消费群体心态，建立与消费群体的有效连接，为品牌增添内涵，为销售提升加力！
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（编辑：苏丹amysudan@sina.com）

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