纯生正传

2008-9-8 08:00| 查看: 101751| 评论: 0|原作者: 李昕

摘要: 集万千宠爱于一身的喜仕纯生风光一时，却命运多舛；虽有极佳的市场定位和切入时期，却并未一飞冲天。所有的一切最终轰然坍塌在人性的善变和先天的营销缺陷面前。……

当纯生啤酒在遥远的欧洲市场早已成为啤酒消费主流，并在上世纪末叶的中国发达地区流行数载后，身处内陆腹地的N省终于迎来了自己的第一支地产纯生啤酒——喜仕纯生。
虽然在此之前，纯生啤酒在这里的高端市场并不鲜见，但在代表大众消费的中低端市场却难觅其踪。喜仕啤酒究竟是想依靠喜仕纯生从独霸本地纯生啤酒市场多年的国际、国内一线品牌手中分一杯羹？还是想依托自己在中端市场的强大影响力，引导教育大众消费群体进入属于喜仕啤酒的纯生时代？
所有这些疑问，都将伴随着喜仕纯生风光无限的浮华身世与颠沛流离的多舛命运一一浮出水面。

诞生
“2007年1月18日上午10时整，在专门为我召开的上市新闻发布会上，喜仕啤酒正式宣布我的诞生。同一时间，全省市场开始启动大规模的喜仕纯生啤酒铺货上市活动。”
“12个小时后，我离消费者最近的时候只有0.01厘米。”
“如果按姓氏分，我姓喜仕，名纯生，全称为喜仕纯生啤酒。在我出生之前，喜仕518是我们家族的骄傲，从他上市至今的三年来，给喜仕啤酒带来滚滚财源的同时，也给家族带来了无数的荣誉。”
“然而，随着产品生命周期的临近和竞争对手的跟进紧逼，以及消费者消费喜好的改变，喜仕518的销售遇到了瓶颈，喜仕啤酒亟须进行产品升级和品牌再造。而单纯依靠更换产品包装容量、丰富产品结构、延伸产品线从而带动价格提升、销量增长等换汤不换料的常规手段，显然无法打动挑剔的消费者。”
“此时，纯生啤酒的概念与他们不期而遇。就像当初细分3〜5元/支的中端市场一样，如今，几乎是一片空白的N 省纯生啤酒市场的大门正朝喜仕啤酒徐徐开启。”
“一切好像都已准备就绪，我也就此踏上自己前途未卜的纯生之旅。”
“我知道，这次不同寻常的旅行，注定没有歇脚的时候。因为，在我的身后有老板豪赌未来的悲壮，也有上千名员工希冀未来的企盼；更有我的同门大哥——喜仕518的重托。所以，我只能不停地往前走，一刻也容不得懈怠。就像传说中的无脚鸟，从它生下来就要不停地飞，等停下来的那一刻，便是它生命结束的时候。”

在路上

竞争之路
“2007年1月15日，距离我出生仅剩不到3天的时候，N省一份发行百万的地方大报，登出了一副彩色整版广告：广告的主画面是一支从没有见过的纯生啤酒，广告语是一排醒目的黑体大字‘热烈祝贺N省第一支纯生啤酒上市’，落款是与喜仕啤酒同处一省的另外一家啤酒生产企业。与广告同时刊发的是有关这支纯生啤酒上市新闻发布会的大量细节报道和软文。”
“为什么也是纯生？为什么刚好比我早了几天出现？是巧合？还是喜仕啤酒的商业保密工作出现了不可饶恕的严重错误？”
“早在2006年10月，喜仕啤酒在向省有关部门报批纯生啤酒生产项目时，曾被明确告知他们是省内首家拥有纯生啤酒生产资质的企业。假设竞争对手凑巧在喜仕啤酒之后也开始上马纯生啤酒生产项目，也不可能这么快啊！就算竞争对手动作迅速，抢在喜仕啤酒之前完成了纯生啤酒的灌装，又怎么会不早不晚的掐着点儿比喜仕纯生刚好早了3天时间上市？”
“3天的时间意味着什么？在资讯发达的今天，3天的时间足以把媒体和消费者的注意力完全聚焦；在物流畅通的今天，3天的时间可以把产品铺到市场的每一个角落；可是，3天的时间够不够喜仕纯生的策划团队为我重新设计上市推广方案呢？是推翻原来的方案另起炉灶？还是硬着头皮与竞争对手争夺‘N省第一支纯生啤酒’的概念？”
“我忽然觉得自己成了世界上多余的人，不管竞争对手是真的抢了先机还是故意放的烟幕弹，对我都造成了无法挽回的伤害。”
“经过反复权衡后，喜仕啤酒最终决定喜仕纯生的推广方案照旧进行。这样一方面保证了原计划的完整执行，不会因新计划的仓促出台而导致已经花费几十万元制作好的广宣物料浪费；另一方面还可假借竞争对手，挑起谁是‘N省第一支纯生啤酒’的概念之争，借势炒热纯生啤酒。”
“就这样，在竞争对手‘N省第一支纯生啤酒’的报纸广告刊出3天后的1月18日，喜仕啤酒的策划团队如期将我推上了前台：一样的媒体选择，只字不差的推广口号‘N省第一支纯生啤酒’。”
“接下来发生的一切，出乎所有人的预料，想象中的口水战并没有出现。竞争对手除了用重新设计的纯生啤酒广告画面陆续更换户外广告外，再没有发布任何有关‘第一’的言论，并且干脆停掉了报纸广告，而媒体面对这一周来先后出现的两个‘第一’竟也集体缄默。”
“我在想，这到底是怎么回事儿呢？难道是信息泛滥的公众无暇顾及？还是占了便宜的媒体躲起来偷着乐？又或是当事双方心知肚明后的自知无趣？总之，竞争对手虽加大投放户外广告的力度，但广告画面中却找不到任何‘第一’的字样。令人扼腕的是，喜仕纯生也没有抓住机会持续传播‘第一’的概念，除了与竞争对手一样在次日的报纸广告中不惜笔墨地强调‘第一’外，接下来的报纸系列广告和户外广告中也不见了‘第一’的说法。”
“很难说在这场初始风雨欲来末了风平浪静的‘N省第一支纯生啤酒’的概念之争中谁是最终的胜出者，不可否认的是，凡是留意此事的消费者肯定会先入为主的认为喜仕纯生是跟着竞争对手的屁股在炒作；那些专业的、非专业的媒体一定会将此看成一场闹剧；而我则不得不在这尴尬的开局中踉踉跄跄地继续上路。”

咨询之路
“记得有句话是这么说的：‘没有最好的，只有最合适的。’通过现在与喜仕啤酒千挑万选出来的所谓一流咨询公司的合作，我真正体会到了上述这句话的含义。”
“当初全程服务喜仕518的那家咨询公司，是一家规模不大的小公司。他们通常接的案子不多，而像喜仕纯生这样上百万的案子，对于他们而言就是一大活儿。所以，咨询公司老板亲自担任项目经理，并且倾尽公司全部之力确保案子成功。喜仕518也没有辜负他们的努力，在低价横行的N省啤酒市场硬生生杀出一条血路。”
“现在，喜仕啤酒对新签咨询公司的要求是‘一流、跨国公司背景’等空泛的标准，而对自己年产不足20万千升、营销系统尚不健全、营销队伍素质不高、营销管理相对落后等现状却缺乏清醒的认识。”
“于是，咨询公司根据喜仕啤酒目前所处营销现状所规划设计的策略方案，始终难入心气极高的喜仕啤酒法眼。无奈之下，竟然花重金从另外一家咨询公司挖来一位项目经理，做起了喜仕啤酒的市场部经理。”
“这下可热闹了，一个不伦不类的咨询混搭拿我做了试验品。”
“A咨询公司的‘区域为王、滚动发展’与B咨询公司的‘垂直增长、水平分销’奇妙地交织在一起。仗着喜仕518积累下来的家底儿和自信，喜仕啤酒认为自己完全有能力在全省市场同时运作喜仕纯生，对A咨询公司提出的选择重点区域，先期启动重点市场，尔后以点带面的推广策略颇为不屑。反而对B咨询公司跳槽过来的市场部经理提出的重点市场快速增长，其他市场无缝隙覆盖甚为欣赏，并且坚持认为B咨询公司的策略思路更为成熟，理由是它既支持区域为王的观点，同时又提倡全面进攻，非常符合自己激进的市场观点。”
“一时间，喜仕啤酒的推广策略成了两家咨询公司的营销概念演武场：一、三、五上报的表格还没搞定，二、四、六上缴的报告已迫在眉睫，直搞得草莽出身的营销人员叫苦不迭。如果晚上不熬到半夜完成那一大堆报表，就只能到月底看着工资不停地缩水啦！”
“至于做市场，那就只能抽空去干了。可怜我出身富贵，落得跟3元/支的喜仕518和2元/支的喜仕600陈列在一起，这都是渠道重叠惹的祸！”

渠道之路
“本来，按照咨询公司最初的策略构想，先为我寻找主走高档餐饮、娱乐夜场、大型KA卖场、名烟名酒店和特通渠道的专业啤酒经销商。但面对艰巨漫长的纯生啤酒辅导和启蒙教育期，喜仕纯生啤酒的招商工作一度陷入困境。后来，基于短期内的招商率绩效考核压力，许多营销人员被迫降低标准，甚至把喜仕518、喜仕600的经销商拉过来另立门户冒充喜仕纯生的经销商，渠道不重叠那才怪呢！”
“俗话说：‘百货对百客。’按说我与我的同门兄弟共陈一列倒也无妨，喜仕啤酒不是希望看到我无处不在吗！况且随着消费结构和消费层次的日趋跨界，只要从品质、包装和推广上加以区别，有人愿意喝2元/支的喜仕600，有人独爱3元/支的喜仕518，肯定就会有人欣赏我8元/支的喜仕纯生。”
“可事实上，喝纯生的人通常不到这地方消费，不喝纯生的连正眼都懒得瞧我一下。不在这儿呆着，督察部检查过来要扣营销人员的铺货率分数，我可不想让他们辛辛苦苦的一个月白忙活。”
“那就坚持吧，幸好在一些高档餐饮店和娱乐夜场，喜仕518的忠实拥趸还没忘了提携我一把，只是我在这里显得形单影只。因为这里是国际大牌的天堂，游戏规则是由他们制定的，在无数场音乐会和体育赛事中浸泡出来的死党，始终在捍卫着他们的地位和尊严，就连一些国内大牌在这里也只是小马仔的角色，哪还有我的份儿啊！”

管理之路
“面对此等尴尬的局面，我曾经多么希望喜仕啤酒的决策者能经常下来看看我，可是，原来那么勤于市场一线的他们如今却难得一见。也难怪，现在摊子大了嘛。随着我的推出，喜仕啤酒的营销组织架构随之也进行了大的变革。”
“由营销总公司直控各地分公司的扁平化销售管理架构被完全打破，弹丸之地的一省市场被划成了几个大区，总公司与分公司之间另设了销售公司。”
“设立大区经理后的直接结果是，各分公司经理表面上对大区经理毕恭毕敬，暗地里却私结同盟，当月任务本来能完成的却故意放水；给销售公司上报信息与总公司上报信息总是不一致；销售公司下达的策略对自己有利的就执行，对自己没有利的就打折执行或完全不执行。”
“此时的营销总公司却浑然不觉，在办公室听着大区经理滔滔不绝的工作汇报，分析、审阅着各地上报的虚假的海量数据信息，哪还有时间去看市场。”
“喜仕啤酒在刚刚冲上N省啤酒行业第一军团的大好时机，却不幸跌入‘帕金森定律’的魔咒：机构如金字塔一样不断增多，组织效率却每况愈下。喜仕啤酒这种既不是‘总分公司制’又不是‘以品类划分的多级法人治理结构’，看上去就像是在‘总分公司制’之间加了一个大业务员，不负责具体市场事务，却掌握着市场资源，大区经理除了不停地打电话给分公司经理催任务，就是到各地寻找前呼后拥的感觉。”
“就在分公司经理对大区经理的抵制暗潮涌动之时，巴掌大的市场部开始接二连三地派生出品牌经理、信息经理等众多为了与跨国公司接轨的闲职。”
“当然，与此相对应的是导入‘平衡记分卡’考核体系。令人啼笑皆非的是，本来挺好的一种兼顾企业长期目标与短期目标、财务指标与组织功能建设的绩效考核方法，在喜仕啤酒的执行过程中却成了四不像：员工成长的考核指标简化到以分公司经理当月给团队成员的培训次数；内部运营的考核依据仅凭分公司上缴报表的准确性与及时性；财务指标仍是唯销量论。”
“试想，在此等考核标准下，营销人员为了保住自己的薪水和职位，谁还会用心推广喜仕纯生？”

策略之路
“我的最初定位是担当喜仕518接棒者的角色，填补本土纯生啤酒市场空白，提升喜仕啤酒品牌形象，彻底拉大与同省其他啤酒企业的距离，为下一步的全国扩张和吸引外部资本注入创造机会。为此，咨询公司特别为我设计了紧贴国内一线纯生啤酒的价格，有针对性的中高端渠道政策，以事件行销为主的推广方案，并与我的同门师哥喜仕518、喜仕600完全不同的运作模式。”
“可惜，这些运筹于帷幄之中的策略构想，并没有决胜在市场之外。且不说在竞争方面先输对手，招商环节上，喜仕啤酒过度自信地认为通过三年来喜仕518的强势表现，招商应该是手到擒来之事。于是，正如前文所述，大跃进地提出在有限的时间内招到专销经销商，而且制订了苛刻的招商条件。无奈之下营销人员只能偷梁换柱、以次充好。”
“紧接着，在缺乏对招商质量审核的前提下，便匆忙运作市场，后果可想而知。而所谓的事件行销在错过‘N省第一支纯生啤酒’的绝佳概念后，先是赞助了一档仅供参赛者家属自娱自乐的草根户外挑战节目，接着又搞了几场除了民工再无二人参与的啤酒节，尔后在几个穿着暴露的柴禾妞的街舞中草草收场。”
“我就这样突兀地出现在消费者面前，除了价格是喜仕518的数倍外，我不知道自己还有哪点与他们不同。国际、国内一线纯生啤酒的地界儿，我根本难以插足。而没有纯生啤酒消费能力的地方，我却终日灰头土脸的陪着喜仕518和喜仕600活受罪。”
“2007年3月20日，在一场筹划已久的促销活动中，喜仕纯生、喜仕518十赠一、喜仕600十五赠一的活动宣传DM单，撒的满世界都是。至此，喜仕啤酒急于求成的浮躁心态暴露无遗。对于刚刚上市不到三个月的我来说，震惊之余不免心生悲哀。”
“不知从什么时候开始，很多东西都加上了日期，牛奶会过期，面包会过期，我不知道这个世界上还有什么东西是不会过期的。”
“曾经是那么擅长兼容并收的与咨询公司合作的喜仕啤酒，在其欲望膨胀、眼界渐高后，与咨询公司的合作关系迅速过期；曾经以那么高的热情俯身市场一线，探究市场真相的决策者，在他们抽身战术、关注战略的托词下，与市场一线的感情开始过期；而曾经在市场上跑到两腿发软仍精神十足的基层营销人员，在文山会海和短期考核指标的挤压下，与市场的亲密关系也就此过期。”
“2007年7月间，这种过期的思潮终于蔓延到了我的身上，行将过期的喜仕纯生啤酒从终端陆续退回。”

夭折
“直到今天，我仍然很佩服喜仕啤酒居安思危、勇于创新的眼光与胆略：极佳的产品概念；精准的市场缝隙发现；几乎水到渠成的市场切入时机。”
“可惜，所有的一切最后轰然坍塌在人性的善变和先天的营销缺陷面前：快速成功后的盲目自大、贪大求全；营销组织的天生脆弱、发育不足。”
“2007年下半年后，喜仕纯生啤酒在部分市场经过长时间滞销和过度促销后，价格迅速下滑，最后真的成了喜仕518的替代品。不过，在大部分市场已全面退市。”
“当我离开喜仕啤酒的时候，我知道在我的身后有无数双眼睛在盯着我。但是，我是不会回头的，既然他们不肯给我机会，我也不会给他们这个机会。”
“一分钟后，我遇见了曾经的竞争对手，我们从一分钟的朋友变成二分钟的朋友，渐渐地，我知道了他的名字——芝华纳纯生。后来，他告诉我，芝华纳纯生的上市新闻发布会的确是比喜仕纯生早了3天，但成品上市却整整比我晚了将近一个月。”
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