| “冬天”的气息 最近，华为的任正非、阿里巴巴的马云都在惊呼中国经济“冬天”的到来，联想的柳传志和腾讯的马化腾也积极响应。任正非这次已是第三次喊华为的冬天到来了，告诫内部的员工“要对经济全球化以及市场竞争的艰难性、残酷性做好充分的心理准备”，并提醒员工“经济形势可能出现下滑，希望高级干部要有充分的心理准备。也许2009年、2010年还会更加困难”。在股市上圈了一大笔银子而目前账面还有20亿美金的马云，也如出一辙，给阿里巴巴员工讲到“因为任何来得迅猛的激情和狂热，退下去的速度也会同样惊人”，“要做好过冬的准备”。 马云和任正非在企业界向来语出惊人，他们从事的行业受全球技术变化和需求的周期影响人所共知，也许真正遇到行业的“冬天”让人也不会感到太意外。而向来低调不善言辞的美的老板何享健最近的动作，却让人吃惊不小。何享健前段时间到市场转了一圈，深刻感受到了市场变化的压力，回来后要求在全集团各事业部迅速推动美的渠道变革，不管各级干部真想通了还是没想通，都必须强力推进与代理商联合组建区域销售公司的进程，理顺厂商关系。难道保持着多年高速增长势头的家电老大，同样也强烈地感受到了早到的寒意？ 古人讲“春江水暖鸭先知”，而优秀的企业家是最能感受市场的冷热变化。这使人不能不联想到物价飞涨，东莞外向企业大面积倒闭、搬迁，股市持续下跌、楼市萎靡、企业倒闭、资金链断裂，每个人都能从菜市上、饭桌上、国内主流财经媒体上，感受到国内市场宏观层面发生的急迫变化和丝丝寒意。 中国在奥运前出现“后奥运经济”的征兆，在奥运会前出现天灾人祸纷至沓来的现象在全世界是不多见的，全球经济的不景气所弥漫的不安和恐慌，对中国这片市场热土来说，已不仅仅是大洋彼岸的蝴蝶振动的羽翼，而是“黑天鹅”扇动着巨大的翅膀突然而至。 超载模式之痛 在中国绝大多数地区的公路上，人们都会看到一个普遍的现象——汽车超载而屡禁不绝，多年来的结果就是中国交通事故出奇的高，中国的高速公路出奇的慢，新路修来修去，交通拥堵蔚为大观。一方面，这可以看做是中国经济繁荣的特色景象；另一方面，违章超载后患无穷，损失惨重，触目惊心。 “超载”只是中国经济发展的一个缩影，像过度开发造成土地水土流失、草原沙化、河流污染、城市空气污浊等不胜枚举，这都是追求经济粗放增长的恶果，而又有多少企业的发展思维能跳出“超载”的增长模式呢？ 中国改革开放30年是一个经济持续增长的30年，由于全球产业的转移以及国内市场中必需品爆发式的普及化风暴，像星球爆炸一样，一轮轮催生了无数的新生产业和企业，面对中国二元市场的特点，国内的许多企业都把“规模和增长”放在“技术和质量”前面；许多企业都选择了规模化经营战略，而支撑规模化经营的中心思想就是要调动一切资源优势，把追求高于同行业平均销售增长的指标作为公司年度的经营目标。比如，联想为消化收购后带来的整合成本和国际市场销售下滑的“负资产”，深入开发五、六级市场，努力保持中国大陆市场高速的增长和良好的利润收益。但是，任何事物利弊相依，持续过高销售增长的追求，为区域销售人员和渠道商带来巨大的压力，在面对惠普和戴尔的绝地反击和争夺时，部分渠道商信心动摇，窜货现象加剧。 中国企业很多业务都是“华山一条道”，硬着头皮往前走，看看瑞典的爱立信公司，当手机业务的发展遇到不可逆转的瓶颈时，敢于用创新的思维，积极放弃手机的独立品牌并与索尼强强联合。IBM与爱立信有着同样的战略思维，坚守自己的技术和高附加值品牌价值，放弃消费类的PC业务，专注于核心业务的竞争力建设，西方很多成熟的企业并不刻意追求高增长，他们会充分评估不同市场的购买力情况，不会以损害品牌价值、丧失利润、伤害未来的可持续发展作为代价，而伊莱克斯进入中国的教训是沉痛的，这一点又恰恰是中国绝大多数企业所忽略的。 “高成本时代”来临 在20世纪90年代后期有一个流行的说法，那就是中国企业进入了“微利经济时代”，针对从卖方市场到买方市场的剧烈转型，尤其是家电业面临“规模不经济”的尴尬局面，结果就是盈利能力下降。许多公司为扩大制造规模大摊煎饼，销售队伍动辄成千上万人，搞人海战术。很多规模型企业比如国产彩电、手机、电脑和汽车等规模化特点的行业，依靠多元化的扩张和对三、四级市场的优势辐射还有些利润可赚，但是，当这种比较优势逐步丧失而无力引发价格战时，而恰恰是国际品牌祭起了价值大旗，诺基亚手机、三星电视、惠普电脑等给予本土品牌的冲击是震撼的。 但是，这仅仅还只是开始，而拐点已经显现。国际油价、原材料等的价格上涨，已引发了全球性通货膨胀的蔓延，而国内企业面临的生产要素成本诸如土地、房租、知识人才、用工、媒体、渠道、水、电、交通、环保、专利、法务、税收、利息和汇率等都在不可逆转的上升中，中国以迅雷不及掩耳之势进入了企业经营的高成本时代。尽管从全球化的角度看，中国有数亿人口的广大中西部地区尚待发展之中，依然有着较强的生产成本比较优势，但是对大多数企业来说，如何应对高成本环境下的经营已迫在眉睫，如果你还有一些阿Q式“微利”意识的话，劝君趁早丢掉幻想，如果不进行彻底的变革，我们面临的挑战不是碗中有没有“汤”的问题，而是如何度过冬天生存下来的问题，是哈姆雷特关于“生存还是毁灭”的问题，最近房地产业的危机就是明证。 趋优消费 其实，每一个消费者都有趋优和趋低消费的复合属性。当我们不追求消费的其他企图时，趋低消费意识就会占据上风，譬如，当一个人没有应酬而独处时，一碗面条就会心满意足，但是，当两三个人聚在一起时，由于对利害关系的判断不同，我们的消费心理和行为就会发生很大变化，“面子”等因素的作用，趋优消费心理就会占据上风。比如，很多农村都有这种传统：宁肯吃糠咽菜喝稀饭，借钱也要盖瓦房娶媳妇，即使在艰难的环境条件下，农民也舍得花钱买他认为最值、最好的东西。 近几年，很多企业在制定乡镇市场推广策略时，部分策划人员甚至包括决策者笼统地认为乡镇市场就是“低质、低价、低级”的三低市场，不敢说他们一定有对现代农民的歧视观念，但最起码可以说他们对乡村市场新变化无知，他们不知道当今农民精神世界的变化，也不了解农村消费者关心什么，担心什么。 近两年美的微波炉乡镇推广的实践中，事实胜于雄辩地证明：微波炉在乡镇市场大受欢迎，而且，很多消费者更喜欢中高档的产品，实际销售的均价反而不低于甚至高于许多城市的均价，农民并不喜欢“三低”产品，反而更看重稳定的质量和良好的售后服务，这也是农村消费者所最关心的。联想在浙江和电信公司联合推进电脑与宽带捆绑进村业务时发现，一个并不富裕的村庄的老百姓对电脑进农家看得很神圣，推荐的几款联想电脑产品，卖得最好最多的恰恰是高配置、多功能的中高档产品，而且，几家选的型号是一样的。农村家庭对电脑的需求看成是对孩子的教育投资，而不仅仅是一般的消费品，他们的期待和对品牌的信赖是神圣的，这不亚于盖房子娶媳妇。随着收入的提高，中国消费者的消费层次在进行着急剧的分化，这已是不争的事实，消费观念、消费价值理念都在发生潜移默化的变化。 北欧企业的经营理念让人耳目一新，除了强调产品的质量高可靠性、长寿命性和设计的简约性，以减少售后服务的成本外，绿色、环保、可循环的低碳排放的理念已深入到消费者的日常行为中。有理由相信，当高成本时代来临时，消费者反而会强调有效的消费，把好钢使在刀刃上，去购买可靠耐用的产品，而不是所谓的“价廉物美”产品，消费会越来越理性地认识到“一分价钱一分货”的道理，越来越相信“买家永远没有卖家精”的老行话。事实上，近几年国际品牌在中心城市市场的强势反弹，国产手机的全线溃退，本土电视品牌像烧火的丫鬟一样抬不起头，是消费者理性“投票”的结果。趋优消费的趋势会越来越明显，这是很多企业的决策者所要正视的，只有真正用心、尽力、长期守住“货真价实”这一底线，品牌没有理由不恒久生辉。 回归基本面 似乎中国早已是一个备受世界关注的正在崛起的制造大国，但客观现实是，中国仅仅是一个“世界加工车间”的角色，为什么？因为，我们许多企业还处在对国际品牌产品的引用、抄袭和模仿之中，企业在技术积累和产品创新设计等方面根本都没有下力气去做，而热衷于在时髦的营销词汇中兜圈圈，找大而全的捷径，鉴于此，有识之士曾呼吁企业营销要回归到产品创新设计这一原点上。 看看联想的产品变化、格力空调的品质文化、海信的技术先行、方太与华帝的设计信念、美的微波炉的价值超越、飞亚达的产品嬗变、九阳豆浆机的文化坚守和比亚迪的精品路线等，我们都会有所启发，并由衷地振奋。今天看来，很多中国企业已经充分认识到了回归原点，并突破原点的战略意义。 尽管说中国企业在飞速地进步，但“计划赶不上变化”，我们在继续面对国际品牌的强势挑战时，急剧变化的高通胀、高成本时代又扑面而来，当我们一路高歌不断追求规模增长时，浮躁的市场中股价、房价的狂跌，全球经济的滞涨和国内外消费信心的下降，一瓢冷水浇醒了财富积累者的冲动，泡沫逐渐挤去，股市和房市在回归其基本面，而企业在面临“冬天”的来临时，企业经营者首要去除浮躁和贪欲，回归平常心，正确评估自己的业务战略、理顺自己的业务流程、夯实自己的运营平台、梳理供产销三位一体的价值链，凝聚优秀的人才队伍，深挖成本控制，适应高成本年代消费者的网络消费取向等。 传承 在面对新环境新挑战时，我们会积极地去变革、去创新，但更不能忽略对歪歪扭扭走过的历史加以总结、提炼和传承。薪火相传，生生不息。有些企业已经开始觉悟并付诸行动了，联想集团由于企业的快速扩张，人才的流动性等原因，联想的创业文化和团队文化的传承面临挑战。方太创办了一个民营企业第二代的接班培训学校，探讨第二代的性格、价值观、理想追求、知识结构和行为方法。 在冬天提前到来之际，过冬的“经”如何念，还是要从我们过去的脚印中去寻找未来的智慧和勇气，并把它传承下去。那些从遥远的伏尔加河东归祖国的土尔扈特英雄们对民族的信仰、对根的依恋和对梦想的执著，使他们在东归的路上以天大勇气和毅力，感天地，泣鬼神，一往无前。借用《士兵突击》中钢七连的一句话——不抛弃，不放弃，拥有这种“不抛弃，不放弃”的精神，在我们内心深处就会点燃起“冬天里的一把火”，这把火将会照亮着我们迎接春天的路，一条更加辉煌的路，一条续写中国品牌神话的路。 （作者系深远顾问机构董事长） 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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