| 近20年来，中国化妆品市场的消费规模，每年正以100%200%的速度高速递增。强劲的增长，引得大批投资者义无反顾地涌入，其中尤其以地产业、酒业、药业、保健品业以及广告业者等“外行兵团”居多。 但除去极少数投资洗涤类产品的企业之外，多数壮志未酬，铩羽而归。 外行兵团在日化屡遭“百慕大”，正因为有四道“夺命坎”，而且每个坎儿最终都可能演绎成为“隐形杀手”，足以将他们挑于马下。 第一道坎：立项时，轻信 绝招 立项时起点高——方案浩瀚，系统评价，工程式架构，蓝图式前景。 大凡投资，无不从立项开始。而对投资项目的认可，又无不需要“可行性”资讯作为决策依据。诱惑投资人心动的“利好”资讯通常有以下几类： 1.化妆品产业门槛低，技术含量不高。 都说这个行业的成本低，利润高，产品3元成本能卖300元； 都说它投资规模小，十万元、八万元就可以起家，就算亏了，也不会伤筋动骨，可谓攻防自如。 连它的操作“秘诀”都是那么简单：货卖一张皮，先黏住一个知名品牌，然后“找名牌瓶子、仿名牌名字、看名牌样子、抄名牌文字”，通过以上“四子”的“入市法典”为脸上贴金，就能轻松上市。 2.品牌营销就是咬牙炒作。 至于推广宣传，可以极尽所能地“忽悠”：产品包装上煞有介事地注明“源自×国”；注册公司时要有“洋鬼子”的噱头，如SK-N（法国）有限公司；配方要有神奇的科学秘方，而且一定不忘提醒“总部在××国家的正式授权品牌”。 3.只要宣扬企业有实力打广告，就能招到商，圈到钱。 你正苦于没钱找一流明星做代言？没关系，找三流明星也一样！关键是你要有实力打广告，这就足够来证明自己的实力！ 至于前期要先派出地面部队，或先开发一定比例的终端网点，或先预热市场？完全没必要！只要线上广告“闪回式”播放（上央视才风光），然后采用“地盘换代理”和“政策换回款”的手段，尽可能地将招商会伸向全国各地，已经能很容易地“圈”到第一桶金！ 第二道坎：操作时，“脚当脑袋用” 动手时目标高——当年拿下××万元！对外广纳人才，对内扩充部门配套，有声有势。 谁来操盘市场呢？ 企业老板都明白一个道理：重赏之下，必有勇夫。只要栽下梧桐树，就不怕引不来金凤凰。然而他们不曾料到，恰恰是这些“金凤凰”，铸成了他们败走日化业的第二道“夺命坎”。 1.销售策略不成系统。 由于招募来的职业经理人，大都将原服务企业的“套路”搬过来，由此会率先在销售策略上产生冲突，于是分别尝试。可在正反两方的策略都行不通时，两方又将陷入了新一轮争论和指责，争论多了，企业陷入了自说自理、帮派争斗的习惯，老板也落下了好坏不分、是非不明、多猜多疑、举棋不定的毛病。 2.团队素质不成系统。 “精英们”看到销售局面迟迟没有打开，为了见到业绩，又要拼命靠“政策换回款”：三五千元给个市代，三五万元给个省代，再或用“地盘”换客户合作、换首批订货业绩。 最后，在没有明确的渠道策略指引下，产品在市场内“放羊式”地流浪。几番折腾之后，发现市场早已做成了一锅夹生饭。 第三道坎：运营时，项目 心态 投入时决心大——彰显实力，要做就做最好。对方案中的投入规模绝不“丢份儿”。 “外行兵团”确立投资项目的共性条件是，在主业富余资金允许的范围内，最后青睐的当然是技术含量不高、投资规模不大、销售回报“见钱”快、“门坎儿”较低的行业。 诸多案例证明，这种投资背景所决定的投资动机，在实际运营中，是直接影响新入产业的后期走向。 1.兵马未动，指标先行。 某酒业集团（境外上市公司）投资化妆品企业，由于企业上市的“业绩报告”要求，在其尚未“出生”时便被赋予了“业绩指标”的使命——首个年度要完成销售回款8000万元；第二年要翻一番；第三年要实现销售业绩5亿元。 这种数字游戏导致的第一效应是：首先大张旗鼓地招兵买马，其次是粮草先行——按照5个亿的规模配套组建公司架构，大区、省区、市区销售层级清晰。眨眼间人满为患。 然而，不需时日便会发现，销售业绩与实际支出不成比例，严重入不敷出，于是不得不再次裁人。团队人员经受一增一减之后，要重新划分业务范围、新旧交接、安内抚外……元气大伤，几乎等于重建。 2.规范的流程，致命的伤。 再如：企划部出台的促销活动方案传给客户后，活动物料都不见到位。分析发现，商品的物流系统在集团（主业是酒业）的物流系统内执行，而且集团的物流（ERP）系统非常严格：从报计划到货物运出，发货单至少要经历10道“关口”，如客户申请、大区经理签字、客服部复核、销售总监确认、财务部审核、营销副总批示返回客服部，再转计划中心、再转仓储中心、最后到达运输部，等待编组发运。而市场上因活动滞后，销量呆滞，产品被陆续清除出了店面。 貌似规范的管理流程，对一个新创业的企业而言，却可能会是致命伤，而这种“官司”在集团内部通常是打不赢的：为何我们其他业务都可以这样做，偏偏只有你们不行？难道你们想搞体外循环？ 3.缘木求鱼之实。 入市时主张高举高打、高调登场；而一旦回报低于投资预期，或投入高于预期，老板随时会产生质疑，运行市场的相关“申请”也要接受质问，缩手缩脚不断“研究”，随之而来的是怀疑一切的内耗。这类急于见到业绩兑现的做法，说穿了，典型是“种豆盼瓜”的项目型心态。而这恰恰已经成为了“外行兵团”对新业务的潜规则。 第四道坎：管理不灵，“求神拜佛” 无奈时找绝招——出手不凡，请知名“大师”全案策划，确保点石成金。 当自己的权威和管理遭到现实挑战时，就想到了“智力外援”——无所不能的广告策划或咨询“大师”们，他们“精通”和游走于各行各业，在与企业讨论市场策略时，不是“顺杆儿爬”，就是套用“克隆方案”，一张膏药人人贴。 某医药企业进入化妆品行业，在隆重的招商会上，邀请的“全案策划”大师对“药妆”这个蓝海战略如此摇唇鼓舌：“什么是蓝海？我们是药妆企业第一家，这就是蓝海！请诸位记住我的预言，如果同仁堂哪天挺进化妆品行业，这里将是一片血的海洋！” 这时台下的经销商们笑了，他们交头接耳说：忽悠！5年前同仁堂旗下的化妆品就已经入市，而且也没见过“血的海洋”啊！同仁堂都不行，那你们进来就一定行？签单时还是冷静点好！ 这些“大师”面对化妆品企业可谓是“尽其所能”，关键是看上了“外行兵团”的优势：主体产业拥有富余资金，有钱；主体产业为了“上市”而增加产业实体数量和业绩规模，或主业遭遇前景危机，而准备产业转向，急功近利。 总之，有钱，就有诱惑！这些“大师”不求在管理上能有突进，而是一溜烟地奔向广告方向。当投资人醒过神来时，上千万元早已飞出了腰包。 （李传玉，历任丽斯达（小护士）、伽蓝集团副总经理等职，日化界营销实战专家，现为多家大型日化企业的营销顾问。）（文章编号：3080813，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619） 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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