2008年上半年,随着劳动力和原材料成本上升、国内油价多次上调、抗震救灾之后政府采购减少等诸多不利因素接连出现,众多MPV厂商感到了一丝寒意。尽管如此,江淮汽车旗下的瑞风汽车仍然取得了骄人业绩。数据显示,2008年上半年,瑞风以超过2万辆的销量力压别克GL8和奥德赛,蝉联MPV年中冠军。面对不利的市场环境,瑞风凭什么逆市而上? 准确定位,逆流中的定海神针 MPV市场,继续领跑 随着国民经济的高速发展,MPV市场所蕴藏的巨大潜力逐渐显现。在西方成熟汽车市场,MPV几乎占据乘用车市场的半壁江山,每2~3个家庭就拥有一辆。2000年,首款MPV——别克GL8登陆中国,凭借“陆上公务舱”的概念,牢牢占据了公务MPV绝大部分市场份额;广州本田奥德赛也凭借品牌、技术、渠道等优势,在家用MPV市场赢得了良好的口碑。此后,众多厂商纷纷跟进,MPV市场很快进入“战国时代”,江淮瑞风、上海大众、东陵菱绅、东风悦达起亚、嘉华、华晨金杯阁瑞斯相继入市,竞争空前激烈。 瑞风之所以能从诸多豪强中脱颖而出,其独特的定位功不可没。别克GL8主攻方向是大中型企业商务车市场,其价格也较高。奥德赛主攻家庭市场,瑞风则瞄准了他们留下的空当——政府采购和中小企业市场。瑞风在定位上以别克GL8为目标,在产品品质上、功能上力争达到后者80%~90%的水平,但价格却低得多;而与其他中低档产品相比,瑞风在产品质量上又有明显的优势。因此,与竞争对手相比,瑞风的最大优势是其优良的性价比。 2006年以来,MPV市场呈现出一些新的趋势,这既是机遇也是挑战。 首先,随着中国有车一族的不断增多,MPV市场增长迅速,需求呈现多样化。为此,瑞风不断提升产品的技术内涵,构筑更加完整的产品线,力求全面覆盖高、中、低档市场。目前,瑞风祥和系列猛攻高端市场,彩色之旅系列把守中端市场,穿梭系列主战低端市场,能够满足顾客多样化的需求。 其次,随着油价不断攀升,5L以上大排量MPV销量严重萎缩,越来越多的厂家把新推出的MPV车型的排量定在了2.0L左右,这同时也为自主品牌提供了发展机会,瑞风在这一排量具备一定的优势。 再次,汶川地震之后,车内空间宽裕、内置灵活多变,能够容纳更多乘员的MPV更受青睐。而车内空间大,本来就是瑞风的优点之一。 应该说,瑞风汽车原有特点基本上符合了上述最新趋势,这也折射出瑞风汽车当初定位时的远见。 SUV市场,雏鹰展翅 在MPV市场高速增长的同时,国内SUV市场(即“运动型多功能车”)也悄然崛起,其增长势头之快,甚至超越了MPV。SUV兼有轿车的舒适性和越野车的越野性能,适应各种路况,极大地满足了现代年轻人追求个性的心态。应该说,SUV在中国的兴起,是中国汽车市场和汽车文化迅速发展的必然结果。 江淮汽车于2006年推出了自主SUV品牌——江淮瑞鹰。瑞鹰采用了和瑞风相似的定位方法,即强调产品的性价比。自主品牌SUV的价位多在10万~13万元,而合资品牌越野车或SUV的价位大都在16万~20万元。瑞鹰13.98万元的价格正好弥补了这一市场空缺。凭借时尚大气、动感矫健的外形和内部舒展自在的大空间,瑞鹰在动力性与经济性、越野性与舒适性上,达到了良好平衡,从而赢得了“堪比合资车,超越国产车”的赞誉。据统计,瑞鹰已经成为国内SUV市场增长最快的车型。 如果说瑞风蝉联半年销售冠军,是其在MPV的传统优势使然。那么在汶川地震之后,车市趋于萧条的情况下,瑞风的销量仍能保持稳定的增长,则显示出江淮在营销方面的不俗实力。 价值营销,绝地反击 降低成本,化解压力 江淮汽车有一个经营理念:在处理利益取舍时,首先考虑顾客,其次是经销商,最后才是企业自身。当面临成本压力时,瑞风首先考虑的是如何练好内功,即节约成本,降低消耗,决不会全部转嫁给顾客。因此,国家调高消费税,油价飙升之后,瑞风、瑞鹰涨价幅度始终在3%以内。 活动升级,服务保鲜 在产品日趋同质化的今天,通过附加服务所体现出的售后服务竞争差异化,已经成为汽车厂商之间较量的重要手段。江淮汽车2003年创立“一家亲”服务品牌,在消费者中赢得了良好的口碑。从2008年3月起,江淮“一家亲”服务全面升级,新一轮的“一对一”活动已经展开。瑞风计划于年内对2万名顾客开展主动上门探访和品质服务。 瑞鹰的服务体系“鹰联盟”,是江淮服务品牌的新生力量。它在传承“一家亲”理念的同时,又在个性化和互动环节上有了长足的进步。例如,在刚刚结束的海南车展上,瑞鹰国家动力伞队正式宣告成立,“一家亲”服务团队特别邀请“鹰联盟”成员感受动力伞飞行的魅力。这种新颖的服务思维模式,使车主体验到真正的家人式亲切关怀——不仅止于产品,还会用心考虑用户的感受和体验。 江淮汽车凭借全面升级后的服务队伍、合理的备件储备、规范的服务流程和从内而外更加丰满完善的服务体系,溢价和抗风险能力大大增强。 大客户销售+4S专卖模式 中国独特的市场格局决定了谁能掌控销售渠道,谁就能在市场上占据优势。江淮对销售渠道极为重视,不仅在大客户销售方面积累了丰富经验,更开创了MPV4S专卖模式之先河。 江淮瑞风的主要目标消费群是政府采购和中小企业市场。 政府采购方面,瑞风汽车为银行、税务、海关、医院、军队系统提供全面的解决方案。瑞风车内空间大,便于针对不同客户的需求,进行有针对性的改装。很好得满足了不同顾客的个性化需求。 中小企业是瑞风另一个重要客户,长三角、珠三角一带,中小企业众多。它们很多都处于轻客到MPV的消费升级阶段。2008年,瑞风将市场推广的重点放在这两个区域,通过优惠的价格吸引消费者。 在MPV市场,在全国范围内推行4S专卖店模式的,仅江淮瑞风一家。目前,瑞风的4S专卖店遍布全国所有省份,不仅保证了售后服务的质量,也增强了消费者对于瑞风的信心。2008年下半年,江淮汽车将建立更多的4S专卖店,加快渠道布局的速度。 体验营销,赢得心智 随着各种成本的不断上涨,涨价已经成为大势所趋。为了弥补消费者在价格上的心理落差,2008年上半年,江淮汽车展开了以下回馈消费者的体验营销活动,让消费者得到更多的实惠。 第一,组织媒体、客户参观工厂。江淮汽车经常组织媒体、客户参观生产线,详细了解、观看生产全过程。这种方式,显示了江淮对产品质量的自信。 第二,举办试驾活动,让消费者亲身体验瑞风汽车的优良性能。规模最大的当数“荣誉共享、万众试驾”活动。消费者只要到各地瑞风专卖店登记,就可以与瑞风“零距离”接触。 菲利浦·科特勒曾经指出,体验因素是影响购买决策的最基本因素。江淮瑞风的体验营销正在影响着消费者的购买取向,同时也在改变着MPV的营销“生态”。 可以说,瑞风与消费者的互动,不仅停留在活动的层面上,而且深入到了情感层面。 战略支撑,渐进式创新 江淮瑞风、瑞鹰取得成功不仅得益于准确的定位和差异化营销策略,同时也取决于其“渐进式”自主创新模式和阶梯级推进的战略实施方式。回顾江淮自主创新的发展路径可以发现,江淮探索出了一条稳扎稳打、步步为营的创新道路。首先,通过引进技术,跨越原始创新的门槛;其次,在此基础上,根据市场需求进行二次创新,积累知识和资本;最后,走上“年产一代、储备一代、研制一代、构思一代”的正轨。这种“渐进式”创新优势明显,一方面通过学习创新和集成创新,为最终的原始创新提供了持续、稳定的研发投入;另一方面,“渐进式”创新降低了自主创新的风险,通过合理的战略定位和梯次推进,避免了资源的损失和浪费。 (文章编号:2080817,收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619) (编辑:赵晓萌myhouse02@sina.com) 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。 责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核:徐昊晨 免责声明:本网部分文章来源于第三方平台,不代表本网观点,如有侵权请联系我们删除! |
销售与市场官方网站 ( 豫ICP备19000188号-5 )
GMT+8, 2024-11-1 07:43 , Processed in 0.036848 second(s), 20 queries .
Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司
© 1994-2021 www.cmmo.cn