瑞风：逆流而上，再度折桂

2008-8-7 08:00| 查看: 85147| 评论: 0|原作者: 冯涛

摘要: 股神巴菲特曾说过：“只有退潮时才知道谁穿没穿泳裤。”2008年上半年，诸多利空因素让国内MPV厂商品尝深秋般况味的同时，也成为江淮瑞风最好的试金石。

2008年上半年，随着劳动力和原材料成本上升、国内油价多次上调、抗震救灾之后政府采购减少等诸多不利因素接连出现，众多MPV厂商感到了一丝寒意。尽管如此，江淮汽车旗下的瑞风汽车仍然取得了骄人业绩。数据显示，2008年上半年，瑞风以超过2万辆的销量力压别克GL8和奥德赛，蝉联MPV年中冠军。面对不利的市场环境，瑞风凭什么逆市而上？

准确定位，逆流中的定海神针

MPV市场，继续领跑
随着国民经济的高速发展，MPV市场所蕴藏的巨大潜力逐渐显现。在西方成熟汽车市场，MPV几乎占据乘用车市场的半壁江山，每２～３个家庭就拥有一辆。2000年，首款MPV——别克GL8登陆中国，凭借“陆上公务舱”的概念，牢牢占据了公务MPV绝大部分市场份额；广州本田奥德赛也凭借品牌、技术、渠道等优势，在家用MPV市场赢得了良好的口碑。此后，众多厂商纷纷跟进，MPV市场很快进入“战国时代”，江淮瑞风、上海大众、东陵菱绅、东风悦达起亚、嘉华、华晨金杯阁瑞斯相继入市，竞争空前激烈。
瑞风之所以能从诸多豪强中脱颖而出，其独特的定位功不可没。别克GL8主攻方向是大中型企业商务车市场，其价格也较高。奥德赛主攻家庭市场，瑞风则瞄准了他们留下的空当——政府采购和中小企业市场。瑞风在定位上以别克GL8为目标，在产品品质上、功能上力争达到后者80％～90％的水平，但价格却低得多；而与其他中低档产品相比，瑞风在产品质量上又有明显的优势。因此，与竞争对手相比，瑞风的最大优势是其优良的性价比。
2006年以来，MPV市场呈现出一些新的趋势，这既是机遇也是挑战。
首先，随着中国有车一族的不断增多，MPV市场增长迅速，需求呈现多样化。为此，瑞风不断提升产品的技术内涵，构筑更加完整的产品线，力求全面覆盖高、中、低档市场。目前，瑞风祥和系列猛攻高端市场，彩色之旅系列把守中端市场，穿梭系列主战低端市场，能够满足顾客多样化的需求。
其次，随着油价不断攀升，5L以上大排量MPV销量严重萎缩，越来越多的厂家把新推出的MPV车型的排量定在了2.0L左右，这同时也为自主品牌提供了发展机会，瑞风在这一排量具备一定的优势。
再次，汶川地震之后，车内空间宽裕、内置灵活多变，能够容纳更多乘员的MPV更受青睐。而车内空间大，本来就是瑞风的优点之一。
应该说，瑞风汽车原有特点基本上符合了上述最新趋势，这也折射出瑞风汽车当初定位时的远见。
SUV市场，雏鹰展翅
在MPV市场高速增长的同时，国内SUV市场（即“运动型多功能车”）也悄然崛起，其增长势头之快，甚至超越了MPV。SUV兼有轿车的舒适性和越野车的越野性能，适应各种路况，极大地满足了现代年轻人追求个性的心态。应该说，SUV在中国的兴起，是中国汽车市场和汽车文化迅速发展的必然结果。
江淮汽车于2006年推出了自主SUV品牌——江淮瑞鹰。瑞鹰采用了和瑞风相似的定位方法，即强调产品的性价比。自主品牌SUV的价位多在10万～13万元，而合资品牌越野车或SUV的价位大都在16万～20万元。瑞鹰13.98万元的价格正好弥补了这一市场空缺。凭借时尚大气、动感矫健的外形和内部舒展自在的大空间，瑞鹰在动力性与经济性、越野性与舒适性上，达到了良好平衡，从而赢得了“堪比合资车，超越国产车”的赞誉。据统计，瑞鹰已经成为国内SUV市场增长最快的车型。
如果说瑞风蝉联半年销售冠军，是其在MPV的传统优势使然。那么在汶川地震之后，车市趋于萧条的情况下，瑞风的销量仍能保持稳定的增长，则显示出江淮在营销方面的不俗实力。

价值营销，绝地反击

降低成本，化解压力
江淮汽车有一个经营理念：在处理利益取舍时，首先考虑顾客，其次是经销商，最后才是企业自身。当面临成本压力时，瑞风首先考虑的是如何练好内功，即节约成本，降低消耗，决不会全部转嫁给顾客。因此，国家调高消费税，油价飙升之后，瑞风、瑞鹰涨价幅度始终在3%以内。
活动升级，服务保鲜
在产品日趋同质化的今天，通过附加服务所体现出的售后服务竞争差异化，已经成为汽车厂商之间较量的重要手段。江淮汽车2003年创立“一家亲”服务品牌，在消费者中赢得了良好的口碑。从2008年3月起，江淮“一家亲”服务全面升级，新一轮的“一对一”活动已经展开。瑞风计划于年内对2万名顾客开展主动上门探访和品质服务。
瑞鹰的服务体系“鹰联盟”，是江淮服务品牌的新生力量。它在传承“一家亲”理念的同时，又在个性化和互动环节上有了长足的进步。例如，在刚刚结束的海南车展上，瑞鹰国家动力伞队正式宣告成立，“一家亲”服务团队特别邀请“鹰联盟”成员感受动力伞飞行的魅力。这种新颖的服务思维模式，使车主体验到真正的家人式亲切关怀——不仅止于产品，还会用心考虑用户的感受和体验。
江淮汽车凭借全面升级后的服务队伍、合理的备件储备、规范的服务流程和从内而外更加丰满完善的服务体系，溢价和抗风险能力大大增强。
大客户销售+４S专卖模式
中国独特的市场格局决定了谁能掌控销售渠道，谁就能在市场上占据优势。江淮对销售渠道极为重视，不仅在大客户销售方面积累了丰富经验，更开创了MPV4S专卖模式之先河。
江淮瑞风的主要目标消费群是政府采购和中小企业市场。
政府采购方面，瑞风汽车为银行、税务、海关、医院、军队系统提供全面的解决方案。瑞风车内空间大，便于针对不同客户的需求，进行有针对性的改装。很好得满足了不同顾客的个性化需求。
中小企业是瑞风另一个重要客户，长三角、珠三角一带，中小企业众多。它们很多都处于轻客到MPV的消费升级阶段。2008年，瑞风将市场推广的重点放在这两个区域，通过优惠的价格吸引消费者。
在MPV市场，在全国范围内推行4S专卖店模式的，仅江淮瑞风一家。目前，瑞风的4S专卖店遍布全国所有省份，不仅保证了售后服务的质量，也增强了消费者对于瑞风的信心。2008年下半年，江淮汽车将建立更多的4S专卖店，加快渠道布局的速度。
体验营销，赢得心智
随着各种成本的不断上涨，涨价已经成为大势所趋。为了弥补消费者在价格上的心理落差，2008年上半年，江淮汽车展开了以下回馈消费者的体验营销活动，让消费者得到更多的实惠。
第一，组织媒体、客户参观工厂。江淮汽车经常组织媒体、客户参观生产线，详细了解、观看生产全过程。这种方式，显示了江淮对产品质量的自信。
第二，举办试驾活动，让消费者亲身体验瑞风汽车的优良性能。规模最大的当数“荣誉共享、万众试驾”活动。消费者只要到各地瑞风专卖店登记，就可以与瑞风“零距离”接触。
菲利浦·科特勒曾经指出，体验因素是影响购买决策的最基本因素。江淮瑞风的体验营销正在影响着消费者的购买取向，同时也在改变着MPV的营销“生态”。
可以说，瑞风与消费者的互动，不仅停留在活动的层面上，而且深入到了情感层面。　　　　　　　　　　
战略支撑,渐进式创新
江淮瑞风、瑞鹰取得成功不仅得益于准确的定位和差异化营销策略，同时也取决于其“渐进式”自主创新模式和阶梯级推进的战略实施方式。回顾江淮自主创新的发展路径可以发现，江淮探索出了一条稳扎稳打、步步为营的创新道路。首先，通过引进技术，跨越原始创新的门槛；其次，在此基础上，根据市场需求进行二次创新，积累知识和资本；最后，走上“年产一代、储备一代、研制一代、构思一代”的正轨。这种“渐进式”创新优势明显，一方面通过学习创新和集成创新，为最终的原始创新提供了持续、稳定的研发投入；另一方面，“渐进式”创新降低了自主创新的风险，通过合理的战略定位和梯次推进，避免了资源的损失和浪费。
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（编辑：赵晓萌myhouse02@sina.com）

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