逆风而上的奢侈品符号

2008-8-7 08:00| 查看: 141026| 评论: 0|原作者: 赵莹

摘要:

美国的原油交易价格已经历史性的突破了110美金一桶，于是航空、汽车业无不叫苦连天，继而影响到运输行业，基础设施建设，以及其他国计民生的行业。能源产业的奇货可居其实不难理解，因为每个人每天都会消耗掉，实用性是毋庸置疑的，但是还有一种商品，其价格偏离实用性的轨道甚巨，那就是奢侈品。奢侈品，作为符号学意义上的艺术品商品化，可以完全不根据可见成本定价，也可以在经济情势陡转直下的背景下傲然屹立不倒。在经济衰退或者通货膨胀的今天，他们依然可以服务小众人群，人气渐涨，完全不用理会经济形势的脸色行事。
一个明显的例子是，定价100美元50毫升的高档香水行业，从2005年至今，全球的利润增长已经高达60%，期间，美国发生了席卷全国的次按地产危机，并进一步蔓延为今天的信贷危机和经济衰退，而奢侈品新兴消费过度。例如中国，印度等亚洲国家，都或多或少的出现了通货膨胀，像沃尔玛，Target的快速消费品零售业经营惨淡，即使是中端的百货行业，也受到了很大的冲击，但是奢侈品行业却逆水行舟，扬帆万里。其中的奥妙就在于符号化的商品，营销的是符号本身的能指与所指，而非商品本身的实用性。
符号与其所指的关系形式，通过适合、仿效、同感这三者之间的相互作用来建立。符号化的商品，除了适合和仿效了目标消费群体的消费习惯、心理诉求之外，更为重要的是，在消费和使用的过程中，让消费者产生归属感，以形成一定圈层的“圈子消费文化”。例如夏奈尔的双C标志属于那些崇尚优雅经典、独立贵气的女性，而拉夫劳伦的马球运动员标志则属于富有进取心的美国派们。
奢侈品的细分市场
经常给人惊喜的拉夫·劳伦（Ralph Lauren，POLO），最新的计划是和J.C.Penny一起，在2月推出一个集服装和家具用品于一体的产品线。这个在《老友记》里客串演出以博取大众市场认同的犹太人，开始了从彰显身份地位的奢侈品而向下走的历程。业界对于这种做法褒贬不一，但是更多的人开始忧心忡忡，因为皮尔·卡丹的前车之鉴让所有的人都明白，如果奢侈品失去了所指的稀有性、排他性和圈子符号性，那么它就失去了奢侈品品牌的生命。另一个从去年开始动作较大的品牌是诺蒂卡（Nautica），他们宣布启航新的副线品牌“halo”，这是一个从定位到价格都开始走入一线行列的尝试。在今天的时尚秀场，诺蒂卡向上走，一心想要挤入经典奢侈品的行列。这个在美国最大的服装集团VF里混饭，向来混迹于梅西（Macy’s）这样的中层主流百货的领航员诺蒂卡，却在今天，来了一个如此优雅的转身。“halo”这个副品牌线的诞生，瞄准的是第五大道的旗舰店路标。实际上，VF的整体品牌线布局是这次转身的秘密玄机。VF一直都缺少一个立足高端，走入精英行列的品牌，而诺蒂卡则是走这条路最有潜力的备选者。除了用上了山羊绒（Cashmere）之类的奢侈原料之外，“halo”这个副线还把平均定价增加了15%～20％，帆船的标志也在U型针脚的缝合处巧妙回归。
奢侈品利基市场的故事永远是僧多粥少，所以它们要的是固定的经典形象，突破往往意味着失去了尊崇，改变往往预示着品牌形象混淆的悲惨未来，因此精明的拉夫·劳伦的转变，非常的令人大跌眼镜，而诺蒂卡的奋力一搏，则有些后来居上的气势。从原料整合到品牌故事，从服务至上到售后回访，还有各种端着身架的排场，有钱人的一掷千金背后，都是事无巨细的算计，每一个奢侈品的历史，都是一个个“金枝欲孽”生活版故事在鲜活的上演。奢侈品的消费者之所以喜爱LV写满Logo的皮包和Prada傲慢自恃的神情，是因为，那是他们身份的标志，撇开仿冒品的问题不谈，这是他们区别于街头流转的时尚人群的分割线。他们矜持，高昂着头颅，他们冷漠，傲然的看着世人，只在与他们的品牌选择一致的人群里寻找知音。他们觉得品位的基点就是经典的恒久不变，主流的话语权永远应该掌握在少数人群手里，颠覆传统，反主流而行之只是年少轻狂的表达，拥有了财富地位以后，就不会再倔强地与父兄辈背道而驰了。
所以奢侈品细分了一个利基市场，炫耀富可敌国的华贵，在新兴的亚洲市场，他们极度满足了“面子文化”的需要，因此业绩一路凯歌猛进。在2007年年度《时代》杂志的调查榜单里，劳力士依然是中国知名度最高的奢侈品牌，那种金黄色所表达的权力象征意义，远大于手表本身的报时功能。
奢侈品的软性营销
奢侈品惯用的营销手段主要有两种：高开低走的接触策略和软性营销的展览渗透。大部分的奢侈品都在时尚杂志上不惜重金占领版面，但是专卖店却开的并不多，LV到1999年才在北京有了两家专卖店，CHANEL目前在中国只有两间专门店，当人们好奇为什么CHANEL扩张这么慢时，人家给出的答案是：中国消费人群还没有达到CHANEL的高贵定位标准。但是对于时尚秀场的曝光，他们却是一直不遗余力的。翻开Vogue，嘉人，ELLE，满眼晃悠的都是最新款的时装、香水，亘古不变的高级手表。表情或没落或严肃，或挑逗或诱惑的模特儿，视觉冲击力极强的色彩色块，配上一些诗情画意的文字，表达出欣欣向荣的奢侈品气息。
但是这些新款却未必能在高档百货公司的专柜买到，有些是限量发售的，有些是专卖店直供，有些是国外先上市，国内还犹抱琵琶半遮面。而且通常走进那光鲜亮丽的专卖店堂，接受目光犀利挑剔的售货员的上上下下的打量的人，也需要莫大的勇气。这些还只是大众奢侈品玩的伎俩，小众奢侈品则更加夸张，通常购买者需要有人引荐，需要购买资格审核，需要入会等等。因为他们不想把产品卖给“并不合适的人”。宾利跑车，百达翡丽手表均是这么要求他们的购买者的。由此而营造出的圈子尊重感，则是任何广告营销都达不到的效果。认识原有的购买人，就是进入了这个圈子的第一步，通过它们的资格审核是第二步，而营销人苦苦探索的购买，反而显得不那么重要了，这就是不以成本定价的奢侈品的营销逻辑。庭院深深深几许的隔膜，为的就是人为的竖起奢侈品的圈子权杖。这样一来，奢侈品的符号上，加上了一层小众圈子的标识性，也加上了物以稀为贵的价值。
除此之外，利用各类展览，普及品牌知识和品牌历史，也是奢侈品惯用的技巧。2007年，落户中国的国际奢侈品品牌在华销售额几乎均达到了两位数的增长。Salvatore Ferragamo 80年经典回顾展，Hermes的艺术电影展，华伦天奴的历史回顾展，将品牌的故事和历史上的名人品牌轶事演绎得美轮美奂，为销售的两位数增长提供了不遗余力的支持。从罗斯福的斗篷，到肯尼迪的西装，Brooks Brothers的展览展示的是美国的政治人物的风云史；奥黛丽赫本的纤纤玉足，温莎公爵夫人的小巧珍爱，都是Salvatore Ferragamo回顾展的座上宾，那些跟爱情千丝万缕的鞋子们，也就一起散发着温润的光芒。因此这些奢侈品的符号上，也就轻而易举地蒙上了贵族的优雅，历史的光泽和明星名人的跌宕人生。
特别是在新兴的亚洲市场，新贵富豪们还急需奢侈品的品牌教育，这些展览就起到了深入浅出的直观教育作用。虽然很多人还是会错买不适合自己气质风格的品牌产品，但是展览培养出来的奢侈品知识和培育出来的蓬勃消费欲望，却是软性营销的重点。跟奢侈品高高在上的价格一样，它们的营销手段也不是急哄哄地强拉硬卖，而是润物细无声地培养。实际上炫目的LOGO文化建立起来的消费主义磁场，本意也是旨在软性营销品牌的特质。
奢侈品的新策略
国内的经济危机和持续走弱的美元国际价格，使得美国聪明的营销人，立刻把触角伸到了国外的广大市场，而且利用的是低成本，高回报的渠道——电子商务营销。从今年的5月1日开始尼曼马科斯集团和旗下的Bergdorf Goodman双双开通加拿大的网络送货系统，明年的目标则是更加广远的欧洲和亚洲市场；而赛克斯第五大道百货则从去年秋开始就已经把美国以外的市场开发，作为最新的重点策略开始铺设网络和物流；Blue Nile，很早就开始了通过互联网销售珠宝首饰，他们从今年2月开始，继加拿大，爱尔兰和英国之外，已经新增了12个欧洲和亚太地区送货新址。他们的动力很明显，赛克斯第五大道的统计数据显示，一个国外买家通常会比美国买家在一单购物中，多花费20%～30%的金钱来购买奢侈品，而互联网营销的成本之低廉，远比选址在其他国家建设几个同样的第五大道旗舰店来的诱人的多。
这种全球销售需要解决的问题包括了：关税缴纳，跨国物流成本等。为了简化解决这些问题，通常的奢侈品营销商们都采取了在其他密集物流的地区建立配送中心的策略，像是Blue Nile的都柏林配送中心。与欧盟和加拿大的关税问题也因为贸易协定的关系，相对较好解决。剩下的问题就要难办的多了，因为不同的国家，有不同的文化背景和消费习惯，因此消费者的口味也不尽相同，因为美国的消费环境是允许免费退换货的，所以退货的高成本也要在预算之内。奢侈品营销商们通过全球的时尚展来统一他们目标消费群体的口味和眼光，他们不惜斥以重金，在米兰时装周，巴黎时装展，纽约的T台和伦敦的百货陈列中，表达当季的流行风尚，最新的时尚元素，以及即将风靡全球的设计，还有那些全球发行的时尚杂志，也是他们必然要攻克的堡垒，因为唯有此，他们的统一产品线，才能得到多国富豪们的青睐。而这些在地球村里飞行办公和休闲的人们，也才会在各色街头找到自己的符号人群。
根据Forrester调查中心的数据，目前美国已有41%的零售商实现了互联网的全球销售策略，至于剩下的那59%，也有23%的零售商在去年就开始了考察和研发全球销售网络，而38%的零售商已经决定把这一策略在今年付诸实践。Coach是一个很好的例子，这个美国本土的奢侈箱包品牌，2007年9月开始在加拿大实现互联网和本地的专柜销售，“很明显，我们的电子商务平台帮助Coach能够在加拿大接触到更为广泛的人群，也帮我们实现了当年的业绩增长目标。”Coach的副总裁大卫·杜盘蒂斯说到。他们的触角还伸到了日本，这个经济总量全球第二，对于奢侈品营销从来作为一个单独财务单元来进行核算的地盘。
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（编辑：苏丹amysudan@sina.com）

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