| 奥林匹克公司，商业帝国……这里，我们力图用最媚俗的商业词藻来诠释和解构奥林匹克这一全球最具感召力的、经营最成功的“非商业”品牌。但在内心深处，我们却更愿秉承一份无尚的景仰与虔诚，来追寻奥林匹克步入辉煌的“炼金”之术。毕竟，奥林匹克是特殊的，它不仅仅是当下最炙手可热的财富加速器，也不仅仅是跨文化传播的、最广为推崇的品牌管理标杆，它无以伦比的魅力与光晕，乃至其蕴涵的人文价值不只宣示了体育运动自身的魂魄与至臻化境，更是全人类共通的精神财富与心灵家园的终极归宿。君不见，奥运会——奥林匹克母体上衍生出的具有无瑕观赏性的文化产品——莫不让全球40亿虔诚的“信徒”在四年翘首企盼的轮回中，沐浴奥林匹克这一“仪式消费”祭典中最神圣的文化洗礼与精神召唤。 可以说，奥林匹克具有天然的、与生俱来的盈利秉性。早在1896年的第一届雅典奥运会上，奥组委就通过销售奥运会邮票筹集经费。此后，纪念币、吉祥物等奥运主题产品的开发与创新，都为奥林匹克运动的发展创造了非凡的经济价值。但是，真正为奥林匹克开启财富之源的功劳簿上，却必须铭记3位体育巨擘的历史功绩：萨马兰奇、霍斯特·达斯勒、尤伯罗斯。试想，如果没有萨马兰奇这位伟大舵手力挽狂澜于大厦将倾的革故鼎新，奥林匹克这艘行将枯朽于自恋的航船或将迷失在“乌托邦”的氤氲大海；如果没有营销鬼才霍斯特·达斯勒有关建立奥运市场营销计划的神来之笔，没有美国商人尤伯罗斯对于奥林匹克商业价值开发具有转折意义的乾坤一掷与成功实践，很难想象今时蒸蒸日上的奥林匹克公司能够驶上品牌价值倍增的快车道。正是有了这股戮力于将奥林匹克人文价值与其巨大商业价值完美融合的风气之先，电视转播权捆绑销售计划、TOP赞助商计划、授权经营、托管经营，乃至超边界的虚拟经营等标杆式的品牌经营模式创新，才能成为坊间津津乐道的营销经典，从而构建起奥林匹克清晰的盈利模式和巨大而广泛的影响力，将这一典型的非营利组织经由“被动-参与-主导”的品牌资产经营轨迹实现了品牌化组织的历史嬗变。 CEO品牌资产管理有限公司首席品牌架构师杨曦沦先生曾经精辟地指出，奥林匹克利用自身的品牌销售了三种虚拟的东西：一是注意力，二是价值观，三是体验感。笔者早先亦曾论及，在奥运会、企业、消费者三位一体的品字形结构中，要想臻于美学中和谐、自然的至高境界，需认真体悟如下公式：绝配=奥运文化+品牌真韵+消费者真性情。说白了，以笔者观之，奥运营销无非就是以奥运为舞台，以企业品牌（产品）为道具，使消费者融入其中，不仅要娱乐消费者，还要使他们参与其中，学习新颖而多元的体验活动，以奥运文化与企业品牌之美感动消费者心灵，从而产生出毕生难忘的情感体验。今时，站在奥林匹克公司的视角，比照杨曦沦先生如上的阐述，或许笔者当时的论断忽略了奥林匹克品牌资产价值一飞冲天的另一个推手：媒介资源的融合。 奥林匹克品牌资产经营是一个将品牌信仰、客户资源和商业组织能力完美结合的战略行动。有鉴于此，奥林匹克应是多元价值创造与融合的产物，由此我们可基于此蓝本对奥林匹克公司的盈利模式予以清晰的构建，见图1。 奥林匹克卓绝的盈利能力立基于其无可匹敌的品牌影响力，而其影响力的构建过程以及多元价值的创造过程，则呈现出一种典型的“二元市场”。从社会学和经济学的角度看，奥林匹克的影响力可分为社会影响力和市场影响力两大类。而从市场营销学的角度看，奥林匹克公司产品的消费者同样具有二元性：普通受众、TOP赞助商等各个层级的奥林匹克合作伙伴。 奥林匹克公司产品售卖的第一阶段可以看做是电视媒体利用原材料（奥林匹克节目）制造产品（受众注意力）的过程。本质上看，此阶段是奥林匹克公司构建社会影响力，进而创造公共价值的过程。所谓奥林匹克的社会影响力，是指奥林匹克作为受众了解和体验其品牌精髓以及满足文化、审美、需求等产生的对于社会的影响力度。同时，借助媒介资源的整合效力，第一阶段也是传播奥林匹克主义崇高理想，彰显其独一无二之全球性人文价值的过程。 奥林匹克公司产品售卖的第二阶段才是合作伙伴实现品牌价值转换，进而获取社会和经济效益、创造私人价值的过程。不难看出，有别于一般的有形产品，奥林匹克公司市场影响力的构建过程，实际上是奥林匹克公司将凝聚在媒介产品上的“虚的”注意力资源出售给合作伙伴的售卖过程。 通过分析可知，奥林匹克公司市场影响力的构建依托于其巨大而广泛的社会影响力，或者说，私人价值的创造能力依托于公共价值的创造水平，而对于奥林匹克而言，公共价值的源泉则来自其差异化的人文价值。一般而言，社会影响力越大、人文价值和公共价值越高的品牌（如奥林匹克公司），其市场影响力也越大、私人价值也越高。 由此可见，奥林匹克公司品牌经营的秘诀就在于：奥林匹克的理念团结了奥林匹克大家庭的所有成员，制造出了这个世界上最富吸引力的“产品”——奥运会。由于这个“产品”吸引了全世界的眼球，因此电视机构愿意花巨资购买这个“眼球价值”并将其转卖给广告商；同时，奥林匹克公司又把企业文化——奥林匹克主义这一全球认可度最高的价值观，卖给了TOP赞助商，从而实现了商业企业人文价值追求与奥林匹克经济价值需求的完美结合。正是通过这样的良性互动与循环，方使奥林匹克公司借助出售电视转播权和实施TOP赞助计划的双引擎，为奥林匹克运动的可持续发展提供了强健的资金支持。 毫无疑问，21世纪最稀缺的营销资源将是消费者的注意力，眼球曝光率将成为企业开启消费者心灵之窗的第一要务，而奥运会恰恰就是这样一个天然的眼球聚焦镜、绝佳的曝光倍增器。有数据显示，2004年雅典奥运会开幕式，来自全世界300个频道对其“集中轰炸”，当时全球观众的总收视人数达到40亿——这就是奥运，能够将全球60亿人口中的三分之二汇聚在一起，共同关注一件事。无怪乎，奥运五环标志、名称等奥运营销资源的垄断性开发，能够成为奥林匹克公司招商过程中最炙手可热的筹码，而奥运合作伙伴（The Olympic Partner, TOP）这块金字招牌则成为各路英豪苦心孤诣竞逐的皇冠。 2008，北京奥运，华夏神州再次开启奥林匹克的旷世盛宴。足以庆幸与自豪的是，北京奥运，我们在现场…… 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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