| 在古龙先生的《多情剑客无情剑》当中，有一个名叫“阿飞”的绝世剑客，自从他能拿起兵器他只练一种武功，就是拔剑；他也只有一个招式，就是刺，但“天下武功，唯快不破”，他的武功尽管简单但是有效，别人根本看不清他如何拔剑和剑的样子就已经被洞穿了咽喉。从这个角度看，阿飞的剑法与奥林匹克的品牌运作方式有着惊人的类似，一个是只练“三板斧”——找到一把适合自己的剑、只练拔剑、出剑，另一个是关注三件事——营造品牌信仰、经营品牌资产、持续改进，简单说来就是“三化”：第一是文化，第二是简化，第三是变化。 铸剑——赋予品牌独特的文化、独特的信仰 传说中，神兵利器与普通兵刃的区别，就是神兵要有灵魂。这就是说，凡铁有了灵魂就是神兵。同样，品牌有了信仰，才能成为真正的品牌。 品牌，既是个产品符号、企业符号，也是个文化符号。对品牌而言，文化不是万能的，但品牌成长离不开文化是万万不能的！而奥林匹克就是将品牌与文化、信仰完美融合的一个典范。在西方的社会学研究中，将奥林匹克运动视为一种信仰，一种“运动宗教”，将现代奥林匹克运动会比喻为现代的文艺复兴。奥林匹克主义的核心是将古代奥运会中对神的崇拜转化为现代奥运会对人自身的崇拜，自信人类可以通过自己的努力去求得团结、友谊、进步，求得一个和平美好的世界。奥运会的几个耳熟能详的口号都体现了这点：“更快、更高、更强”寄托了人类对自身的希望；“团结、友谊、和平、进步”寄托了人类最美好的愿望；“公正、平等、坦率”寄托了人类追求的崇高美德。奥林匹克成功地将自己的品牌和人们对“和平美好世界”的憧憬紧密联系起来，并上升成为“增强体质、意志和精神并使之全面发展的一种生活哲学”。从另一个角度来看，奥委会就是这种“宗教”的“教会”，分布于全球的各国奥委会就是散步在各处的“教堂”，四年一次的奥运会就是这个“教会”的献祭活动，奥委会的工作人员就是这种“品牌宗教”的“神职人员”，在经过系统的培训和价值熏陶后，他们把一套生活态度、价值格调传达给“教民”——奥林匹克运动全球的支持者和关注者。 其实，每个世界级的品牌本质的内涵都是“改变人类的生活品质，改变人类的生活方式”。创建一个百年品牌是每个企业家的理想，而只有具备深厚文化底蕴的品牌才能延续成长，加糖的碳酸水不值钱，但如果它变成了美国文化的代名词，变成了活力、激情、时尚、动感的象征，那么他就是世界上最值钱的品牌——品牌价值高达704亿美元的可口可乐。难怪明基董事长李耀要说：“做品牌一定要有宗教般的信仰。” 当我们艳羡别人驰骋商场、无坚不摧时，不妨低头看看自己的武器，检视下自己的品牌，到底是一块缺少了灵魂的凡铁打造的菜刀，还是一把深具文化含量、充满灵性的宝剑？ 拔剑——抓住核心环节，化繁复为简单 剑的招式有砍、刺、削、挑，拔剑也有很多方法，但是阿飞都不讲究这些，他的剑法就是用最快的速度拔剑，然后用最直接的方式直刺要害。奥委会也是这样，它将资源和注意力都集中在自己最能干也是附加值最高的事情上，扬己所长,而把其他的工作外包给能做好这些事情的专业组织，避己之短，抓住一点，不及其余。这就是奥林匹克的品牌资产运营的“虚拟经营模式”。 许多公司都在尝试外包，但国际奥委会可以说是业务外包最彻底的一个组织，它既不修建运动场馆，也不训练运动员，产品生产——奥运会的举办也都外包给各个承办国完成，其销售和营销外包给了ISL公司，公共关系外包给了伟达公关公司，市场调研由SMS公司负责，而把所有注意力都聚焦在对奥林匹克主义的传播和奥林匹克品牌的打造和管理上，使奥林匹克运动形成了一个“外部关系内部化，内部业务外包化，局部利益整体化，整体利益分享化”的品牌化组织。虚拟经营，使得奥委会只保留品牌资产运营这个最核心的关键功能，而将其他非优势功能或能在社会服务体系中廉价获取的功能虚拟化，通过各种方式借助外力推行整合，整合了其他企业的优势资源，突破了有形的组织边界，顺应了信息时代市场需求个性化和需求快速变化的两大特征，提升了组织优势。而同时，由于品牌资产始终掌握在奥委会手中，又有效规避了虚拟经营容易过度依赖外部资源而丧失独立性、弱化战略性资源控制力、失去对外部市场的控制力等弊端。 品牌资产是20世纪末所兴起的一个重要营销理念。按西方学者Aaker的定义，品牌资产是“一组和品牌、名称、与符号相关的资产与负债，而这组资产与负债可能增加或减少产品或服务为消费者及企业所带来的利益”。Aaker更指出，品牌资产由五个构面组成，分别是品牌忠诚度、品牌知名度、知觉到的品质、品牌联想及其他专属品牌资产。借鉴Aaker的分析，我们可以清晰地看到奥林匹克品牌资产管理的模式，见图1。 奥林匹克品牌金字塔的底层是奥林匹克运动的三大组成部分：奥林匹克主义、奥林匹克组织和奥林匹克运动会。在这个坚实的地基上，国际奥委会通过权利保护、权利控制和权力限制等方式建立了奥林匹克品牌资产权利保护体系，避免竞争者去侵蚀公司消费者基础与忠诚度；在品牌知名度方面，奥委会采取主动出击的姿态，同政府与非政府的组织建立广泛的联系，积极灵活地斡旋于国际的风云变幻中，不断地创造新闻、主导舆论，通过电视转播权的出售，强制要求电视信号必须免费向大众传播，使奥运会深入人心；在质量控制方面，通过对奥运会举办城市筛选、仪式、进程、内容、体验活动等方面的控制，创造大众的优质体验；另外，通过圣火传递、吉祥物设计等方式，建立品牌联想，建构品牌感动，不断提醒客户奥林匹克的理想以及奥林匹克正努力做什么；最后，通过奥林匹克主义的宣传、推广，将大众对美好世界的追求与奥林匹克精神完美融合，从而使世界愈加认同乃至忠诚于奥林匹克品牌。 在中国的企业中，每个人都觉得品牌重要，但总是“说起来重要,忙起来次要,做起来不要”，每年都提要塑造品牌，但市场部还是没有预算、没有编制；每月、每周的例会，老板的眼光也总是集中在销售额提高了多少、生产计划完成得怎样，对于品牌建设、消费者满意度，从来无人关心，无人过问；即便知道品牌重要，也不知道该如何着手去经营品牌资产……从奥林匹克孤注一掷地专心营造品牌资产的案例中，我们也许可以学到很多。 出剑——持续改进、与时俱进 阿飞的剑招简单，但根据对手的不同，出剑的角度、力度都会有着种种的变化。而随着时代的推移，市场的变迁，奥林匹克也是在不断地改进。为保持品牌长青，奥林匹克不断修改产品，保持产品吸引力，比如根据观众的兴趣变化调整比赛项目，修改乒乓球等比赛规则，比如为吸引更大多数的人参与奥运体验，允许女运动员参加奥运、增设女子比赛项目等在1896年雅典奥运会上，只有田径、游泳、举重等9个大项的比赛项目，而到了2008年北京奥运会，比赛项目已经有28个大项、302个小项。每一个奥委会主席的上任，都会为奥林匹克带来新的空气，而每一届奥运会的举行，也会为奥林匹克运动增加新的色彩。奥林匹克的品牌，就在不断创新中不断提升。 营销的极致是简单，在最正确的地方、在最正确的时间，以最高的效率，投入最多的资源，达成最大的效果，这就是每个成功案例背后的成功诀窍，也是奥林匹克营销与阿飞的剑告诉我们的道理。 (文章编号：2080809，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619) （栏目编辑：袁航marekt@vip.sina.com） 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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