一、二、三线品牌的奥运营销策略

奥运的商业价值到底值多少？谁都说不清楚。据悉，北京奥组委2008年北京奥运预算收入将达195亿元，加上北京城市建设、各界的商业运作，奥运所撬动的商业价值绝对是难以估量的几何级规模。
蕴藏着几何级规模商业价值的奥运，有如一座巨型的“金山”。面对这座“金山”，各线品牌如同“淘金者”，纷纷涌向这座“金山”。但成为成功的“淘金者”，需要机会、更需要智慧。各线品牌的能力不一样，面对奥运营销，不能一概而论，各品牌应该从自身的特点出发，来审视和选择适合自己的奥运营销策略。

一线品牌：掌舵造势，舍我其谁
“造势”：舆论领袖，引领风向
奥运，赛的是冠军。每四年一届的奥运赛场上，能给大家留下印象的，能名声大噪的永远只有冠军！亚军离冠军仅一步之遥，但收获上却差之千里。奥运营销，赛的也是冠军。各品牌在奥运营销的“赛场”上群雄逐鹿，最后脱颖而出成为最大赢家的，也是冠军。一线品牌拥有足够的资源，面对奥运营销，必须抢做冠军，要做到“领军”整个行业的营销风向。换而言之，一线品牌的奥运营销，必须是“掌控”全局、制订“玩法”、主动“造势”。
北京奥运吉祥物揭晓当天，联想集团就推出带有吉祥物形象的“限量珍藏版闪存盘”；接着联想的北京奥运火炬设计胜出，联想又推出奥运火炬全国百城展以及两款限量销售的奥运火炬机型——“天骄”和“锋行火炬”纪念版;随后，联想又联合CCTV开展了《你就是火炬手》的选拔赛和全民参与的“我心中的火炬手”活动。联想在线上、线下的奥运活动都紧紧围绕着“火炬”进行，这些活动让联想设计的火炬和联想自身都成了媒介和人们关注的热点。
“造势”：三个制高点，效力最大化
联想抓住“火炬”这一主题，把火炬设计、火炬机型、火炬手选拔、火炬登珠峰、火炬传递几个活动联系起来，形成了持续和渐进的传播。联想把本来只与少数几个人相关的“火炬手”，扩展到全国范围让民众参与和评选，增加了活动的参与性和覆盖面。此外，联想整合资源，借助每一个传播点，使得联想成为了奥运期间的传播焦点。这三点总结起来就是：联想占领了“持续制高点”、“参与制高点”和“媒介制高点”。三个制高点相辅相成，互相作用将一线品牌的“造势”效力推向最大化。
持续制高点，即造“持续跟踪”之势。一线品牌可以把奥运链条上的每个重要接触点都作为事件传播的一个节点，形成持续、巩固、累计的宣传效应，最大地发挥“1＋1>2”的效果。参与制高点，也就是造“全民参与”之势。一线品牌可使用“借力打力”的方法，将本身就具有广泛涉及面的奥运活动结合品牌资产，通过各种参与办法，把广泛的消费者纳入活动中来。媒介制高点，即造“全面传播”之势。对事件进行整合传播，充分利用名人的舆论领袖作用和媒介资源，做到显性宣传、隐性宣传、植入宣传相结合，提高曝光率。

二线品牌：集中资源，借势出击

“借势”：不做头雁，省力尾随
秋高气爽时，仰望天空，常可以看到雁阵的踪影。对于雁阵，有“雁阵效应”的说法，意思是在雁阵飞行中，后一只大雁的羽翼，能够借助于前一只大雁的羽翼所产生的空气动力，使飞行省力。在雁阵中，头雁把握着雁阵的飞行方向和速度，担当着“引路人”大旗；而尾随的群雁，在头雁带领下，只需“借力”跟随，就可以飞得轻松省力。2008年奥运盛会，一线品牌成为奥运营销的“头雁”，领军整个奥运营销的演出。做不了“头雁”，不代表二线品牌就无所作为，二线品牌应充分利用“借势”策略，尾随雁阵，仍会有非常精彩的演义。
2007年6月，海尔成为2008年奥运会的白色家电赞助商，根据奥运赞助的“排他性”原则，其他白色家电厂商都无缘奥运赞助商的行列。作为空调行业后起之秀的奥克斯空调，利用“借势”策略，精心策划了“奥奥联盟，赢在2008”的活动。奥克斯首先策划签约成为国家奥林匹克体育中心的首家战略合作伙伴，接着导演了2008名员工同奥运冠军占旭刚携手奔向2008竞跑活动，并借势策划推出与奥运会主题一致的“更高、更快、更强”三大空调产品系列。在通过一系列的线上、线下全方位的整合传播后，奥克斯空调实现突破式增长，“奥奥联盟，赢在2008”营销案例也获得“2007中国最佳策划案例奖”，“借势”奥运让奥克斯实现名利双收。
“借势”：顺势借力，以小搏大
奥克斯空调利用国家奥林匹克体育中心的合作，借用奥体中心的“奥”和奥克斯的“奥”联合，加上由奥运冠军领队导演的“健康跑”活动，无处不“借”奥运之名，行奥运之“势”。奥克斯空调推出的“更高、更快、更强”三大空调产品系列，更是把奥运精神延伸到自己的产品上，把事件营销延伸到产品的提升上，把品牌的造势转化成产品销量提升上，避免了不少品牌在奥运营销运作时，只有势，没有利的缺陷。
二线品牌在本身已有的品牌认知上，借奥运之名，行奥运之势，对消费者来说，关注度和影响力会更为显著。对于二线品牌，顺势借力、四两拨千金、以小搏大的“借势”奥运营销，才真正符合企业的资源配置及发展的要求。企业成长、销售提升，是二线品牌面临最为重要的现实问题，二线品牌奥运营销的“借势”方向，在策略上应时刻紧贴企业具体发展目标，把品牌提升转化成产品的销量提升，这才能使品牌从中真正受益。

三线品牌：剑走偏峰，逆势突击

“逆势”：另辟蹊径，出其不意
华帝在拿到北京奥运燃气具独家供应商资格后的一年多里，企业的企划部工作几乎陷入停滞状态。一个个策划案被否定，这些策划案要么“踩线”奥运，要么“越线”奥运，这时的华帝“奥运”成了一个难以逾越的“珠穆朗玛峰”。这种奥运“绑架”相信很多其他品牌一定也不少见。难道除了奥运就真的没有其他主题能够引起大家的关注？不！对于三线品牌，我们应该大胆地“逆势”而行！
5月12日汶川大地震，举国同悲及关注。重庆的一家区域性卫生用品品牌“自由点”，在地震发生当天就捐出一批救灾物资运往灾区，并迅速在西南各省组织公益义卖筹款赈灾活动，获得了消费者认可。“自由点”运用“逆势”策略，不仅用行动支持了灾区，更为自己赢得了机会。6月1日，全国“禁塑令”开始执行，这也是一次绝佳的“事件营销”机会，但被奥运吸引了眼球的各大品牌几乎无人响应。如果三线品牌能借此机会，围绕着“绿色、环保”话题进行营销投入，利用“逆势”，另辟蹊径，出其不意，一定可以出彩。
“逆势”：避开正面，错峰发力
8、9月份是各品牌奥运营销的高潮期。这个阶段里，可预见的是，无论“领军”品牌还是“借势”品牌都将在线上、线下进行大量投入。这时，如果三线品牌强行介入，由于操作经验有限、资源投入有限，要想从众多品牌的重重包围中突围，难度将非常大，到头来绝对可能把仅有的资源投进去，只换来“竹篮打水一场空”。
8、9月份过后，参与奥运营销的品牌，由于资源及精力的集中消耗，众多品牌的市场行为将会进入一个平静期。而此时，如果三线品牌“逆势”通过其他事件如“开学营销”、“国庆营销”等进行发力，可以避开和各“领军”品牌的正面交锋，反而容易取得独树一帜的效果。在奥运年，三线品牌使用“逆势”策略，在奥运期间保存资源，在平静期“错峰发力”进行品牌运作，将能收到更好的效果。
奥运年，面对奥运营销的大势，各品牌应当结合自身特点，因“势”制宜，最终做到，在奥运年，奥运营销的大势下，切实地提升企业之“利”！（作者来自广东优识营销管理和信息技术有限公司）

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