| 企业一旦选择了奥运营销，就是选择了利用体育平台来塑造品牌的战略，因此，企业不能因为奥运会的结束而突然转变营销策略，因为奥运会的结束，体育运动的精神和文化并不会结束。 对于企业来说，在激情万丈和热火朝天的奥运前和奥运中的宣传过后，如何应对后奥运时代，特别是企业如何将奥运期间的品牌诉求和精神与奥运后的品牌价值传播进行有机的衔接，并在后奥运时代实现品牌的可持续发展，是奥运营销企业值得关注的问题。 反思与总结前奥运效果 2008年12月31日之后，所有的奥运营销企业都将重新回到起跑线，对于希望改变自身企业在价值链中地位的企业，更需要考虑后奥运时代的业务模式，所以，一些问题被提上企业的议事日程：企业的品牌定位是否利用了奥运会这样的机遇？在奥运会之后，企业的品牌策略是否需要调整？下一步的体育营销策略究竟该走向何方？是继续参与奥运还是选择其他赛事的体育赞助？ 后奥运时代，我们首要的工作是要对过往的奥运营销效果进行评估，毕竟很多中国企业开展体育营销以及利用奥运会这样的全球性舞台进行营销的经验并不丰富，对于一项花费不菲的奥运营销来说，是否因为奥运营销带来了品牌在消费者心目中的知名度、美誉度的提升，消费者对于企业所想传达的品牌形象是否认识清晰等，都需要认真评估。评估不仅是为了总结，也是为了确定下一个阶段的品牌行动。 三星专门有一套关于奥运会评估的系统，由四项内容构成：品牌信赖度、品牌喜爱度、品牌知名度、品牌美誉度。评估系统会在奥运会结束的2～3个月内提供出相关数据，三星可以根据这些数据将其用到后续的体育营销活动中。同样，联想从一开始就对赞助奥运会有着十分明确的目标，当借助奥运会实现了品牌的国际化形象转变之后，联想将选择利用其他的体育营销赛事来传播品牌，展开更深层次的国际化战略，这同样是及时评估和总结的成果。 后奥运时代是新奥运营销的开始 对于一个品牌而言，一旦选择了奥运营销，在后奥运时代就不能轻易放弃体育营销策略，否则之前所有的投入都将变成沉没成本。体育赛事是一个可以突破文化、地域疆界的营销平台，对于企业来说，如果能够持续地利用好体育营销，它所带来的经济效益及推动品牌价值传播的作用是毋庸置疑的。后奥运时代，究竟是奥运营销的终结，还是新奥运营销的开始，是企业需要斟酌的。 可口可乐是公认的奥运营销最成功的企业之一，可口可乐将奥运会“更快、更高、更强”的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神实现了有机地融合和持续地传播，让可口可乐的品牌特点得以清晰地展现。可口可乐赞助奥运会长达80年之久，一届奥运会的结束就是下届奥运营销的开始，借助奥运营销所建立起来的品牌效应就如同滚雪球一样越来越大。 亚历克表示，所有用来租赁给北京奥运会的设备都将运往温哥华，服务于下一届冬奥会，并保证两届奥运会之间衔接的紧密性。GE在采取奥运营销时候，也是在之前的很长一段时间就开始针对最有效的目标群体进行宣传。对于奥运营销企业而言，如何保持公司的曝光度，扩大公司的影响力来缓解“后奥运时代”带来的影响，是奥运结束后面临的核心议题，而要不要继续“奥运”的确也是一个值得思考的问题。 后奥运时代的品牌价值思考 企业产品跟运动的关联性越紧密，奥运营销的效果就会越好，在后奥运时代，继续采用体育营销策略也就越顺理成章。比如运动产品、IT通信、啤酒、运动饮料行业都能够和体育赛事本身建立很好的产品属性关联，其次考虑品牌元素与体育赛事的吻合度，品牌是不是能够与体育赛事所包涵的“活力”、“拼搏”、“畅快”、“自由”等精神结合，都是需要考虑的。 青岛啤酒在成为奥运赞助商前就考虑到自己与奥运的关联定位：第一，战略的吻合度。青岛啤酒是一个国际性品牌，奥运会是一个国际性赛事。第二，品牌的关联度。北京奥运会的口号是“同一个世界，同一个梦想”，青岛啤酒的口号是“激情成就梦想”。第三，商业的空间度。奥运会和企业都是属于高度商业运作，青岛啤酒借助奥运提升了品牌知名度和美誉度，为企业效益带来了持续增长。 后奥运时代，品牌大多会回归到品牌的系统传播体系中，但是，品牌还是应该很好地把“激情”、“拼搏”的体育精神注入到品牌内涵中。在后奥运时代，品牌的赞助要找到适合自己的平台再实行“定点爆破”，比如联想在后奥运时代，将通过F1、高尔夫、NBA等体育赛事进行全球宣传，塑造高端的品牌形象，因此，放弃奥运会并不意味放弃体育营销，这种营销的结合更有助于其品牌的延续性。 品牌资源的整合开发和利用 2008年奥运会调动了中国民众的参与性，这种对于体育的热情在奥运之后还将延续下去，因此，“全民参与”是后奥运时代品牌营销需要关注的要点。不仅如此，2008年奥运会之后，还会有很多与奥运有关的品牌传播资源值得去挖掘和利用，整合利用这些元素去服务于企业的品牌策略，将可以取得更好的效果，同时也能够与之前的奥运营销实现有序的对接。 第一，情感资源。2008年奥运会，举国上下将会产生情感上的共鸣，全民参与的体育营销平台将是品牌价值放大的一种策略。第二，明星资源。奥运会过后，卫冕成功的运动员、第一次拿到金牌的运动员和体育团队都将是大众关注的焦点，选择倍受瞩目的新体育明星做代言人是不错的选择。第三，赛事资源。后奥运时代，还有很多体育赛事，比如亚运会和世界大学生运动会，其赞助门槛较低，而这些运动赛事在亚洲同样有很大的影响力，这对于主要面向亚洲市场的中国企业来说，也是比较合适的选择。 抓住后奥运时代的一系列体育资源，将能够让品牌形成一种非常和谐的效应，实现品牌传播的连续性价值传递链条。北京奥运会的营销成果，也使更多企业从整体上更加系统、更加长远地进行奥运营销，把奥运营销上升到战略层面。 后奥运时代的品牌创新 重大的体育赛事之所以受到欢迎，是因为运动已经逐渐成为一种“时尚”。奥运会的举行，激发了民众空前的热情，全国各种群众性体育运动如火如荼，全民参与背景下对市场的细分在所难免。在2008年奥运会将关注运动的眼球进一步放大之后，“运动”与“时尚”之间的融合就成为品牌保持活力的新话题，而如何利用“时尚”与“运动”之间的关联度来继续提升品牌在后奥运时代的影响力，值得企业关注。 对于运动品牌而言，“时尚化”将是品牌创新的关键点。特步在今年提出了打造中国第一运动时装的口号，聘请了潘玮柏、蔡依林、谢霆锋、TWINS做代言人，将“时尚”的态度展露无遗。做内衣起家的猫人开始进军运动服装领域，其设计理念是以时尚风格演绎性感态度，赋予运动装以时装的剪裁，为此他们特意聘请来有“亚洲第一天王”之称的RAIN作为其形象代言人，这种旗帜鲜明的观点为运动业界带来了活力。 而借助运动氛围展开的“时尚营销”也为很多品牌带来了前所未有的关注度。跨界正在营造新的时尚，因此对于很多企业而言，将运动品牌塑造成时尚品牌，将大众品牌与运动结合，成为新的时尚将可以让品牌保持创新的活力。 后奥运时代，对于一个健康成熟的品牌来说，最关键的莫过于明确地知道下一步的行动是什么，而及时地对品牌进行审计、检查和思考，将可以让后奥运时代的品牌塑造做到有的放矢。（作者系新生代市场监测机构副总经理兼研究总监） 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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