| 海尔，经过24年的发展，在国际市场已颇具影响力。海尔的成功，有人说是战略的成功，有人说是营销的成功，其实，海尔的成功是系统的成功。海尔经过1984年～1991年的名牌战略阶段到1992年～1998年的多元化战略阶段，从1999年～2005年的国际化战略阶段到今天的全球化名牌战略阶段，无不全面贯彻着海尔集团的系统思想。 处于全球化名牌发展战略阶段的海尔，搭乘上了北京奥运会的顺风车，海尔继续以其优良的系统作风，推进其国际化名牌战略的发展。奥运会赞助商海尔的奥运形象已深入人心，并且实质性地带动了海尔市场的发展，海尔是如何运作的呢？我们一起来解析海尔系统运作奥运的密码。 战略先行 奥运营销的成功始于制订正确的方向和目标。海尔集团制订了完善的系统方案，将海尔的借势奥运上升到战略高度，海尔在家用产品中提出的“奥运战略”是：将高标准的奥运产品和服务带给更多的普通消费者，让大众切身体会到作为“奥运主人”所享受到的奥运级待遇。以此战略为依托，海尔还制订了量化目标：实现整体市场份额拉升10%。 海尔的战略具有很强的竞争倾向，由于奥运资源的稀缺性，唯一白电赞助商海尔势必借此机会向行业发起强大攻势，进一步加强巩固自身的地位并和对手拉开距离。在奥运战略和份额目标的统领下，海尔全球公司从研发到生产、从营销到服务都以此为努力方向和工作目的。 组织支撑 任何营销战略的成功实施，都离不开组织的保证和支撑。2005年8月12日，海尔集团正式成为2008年北京奥运会白电赞助商，海尔集团立刻成立奥运营销部，并由高层负责运作，为与奥运联系更加紧密，更加迅速地了解到奥运信息，海尔奥运营销部于2007年10月份迁往北京办公。 海尔奥运营销部对内负责各个产品线优势资源的整合以及与奥运的对接，对外整合传播海尔奥运形象。近3年来，海尔奥运营销部围绕奥运和海尔品牌组织了上百次大型营销活动，实现了线上与线下相结合、品牌推广与深度互动相结合、内部公关与外部公关相结合。海尔奥运营销部通过一系列与奥运相关的活动，不但让海尔品牌走进了千家万户，更为海尔烙上了深深的奥运印记。 产品配套 产品是品牌和形象的载体。海尔凭借其全球8个设计中心、10个情报站以及超强的整合创新能力，开始了奥运家电产品的全线研发生产，产品以节能和环保为主线，迎合国家“节能降耗”和“绿色奥运”的要求。身为2008年奥运会唯一白电赞助商的海尔以“奥运级的产品和服务”款待八方来宾，这一高水准的待客之道必将提升海尔在国际市场的形象和知名度。 海尔为国家体育馆、水立方等奥运基地的30多个项目提供了奥运产品。今年海尔高端“卡萨帝”冰箱的发布和“08奥运风”空调获得了“影响世界的十大创意产品”称号，这也将大大提升海尔的国际品牌形象，为海尔的国际化名牌战略锦上添花。 渠道落地 家电市场的竞争在一定程度上体现在以终端为核心的渠道竞争上。海尔集团首席执行官张瑞敏先生在国内家电竞争进入白热化的阶段提出了“渠道为王”的理念，并对渠道深耕细作，大大提升了海尔的竞争力和市场突破力。在借势奥运方面，海尔仍对渠道和终端赋予了很强的体现力。 海尔将在全国50个工贸公司的10000多个卖场中设立500多个奥运产品专区，而且海尔所有终端卖场展台的布置都以奥运为主调。通过终端的强势表现，海尔将自己完全与竞争对手区别开来，消费者购买海尔产品，在满足其功能利益的同时，也满足了其心理利益。渠道策略的有效实施也必将支撑其市场份额提升的目标。 服务完善 海尔服务，家喻户晓，也成了很多企业追求的服务标准。在发展成为我国第一家电品牌的海尔，今天仍不忘记立业之本——“真诚到永远”的服务，继续以其高标准的售前、售中、售后服务为消费者提供完美体验。 海尔在北京成立了中央空调奥运服务培训中心，培训中心还将已经注册国家服务商标的“五段全程标准服务”针对奥运工程做了进一步的升级，其培养出的工程师在为海尔中标的奥运工程提供全面服务的同时，也随时准备为北京奥运会的其他场馆提供中央空调维保工作。这对奥委会来说，海尔完善到位的服务无疑解除了很多后顾之忧，反过来也将加强奥委会对海尔的信任，海尔不留痕迹地完成了漂亮的政府公关。 整合传播 2005年8月12日，“海尔·青岛”号帆船从2008年奥运会帆船比赛的举办城市——青岛奥运会帆船比赛基地出发，先后抵达大连、烟台、日照、上海、厦门和广州，之后将前往深圳、澳门和香港。2008年奥运会之前，帆船还将进行世界巡航，在全世界范围内宣传北京奥运会，海尔借此在世界范围内提升自身形象、扩大知名度。 海尔制订了一系列的2008奥运主人传播计划，将走进100个城市和20万个村镇，通过相关展示让广大群众了解奥运，同时也了解海尔。海尔展开全方位的整合传播以及和消费者的深度互动，再加上品牌的光环和奥运非凡的意义，使得海尔的每次活动都得到了众多媒体的广泛关注。 通过系统化运作，海尔不但成功地打造了自己的奥运新形象，让世界更加广泛深入地了解了海尔，海尔也积累了整合国际大事件资源的经验，同时落到实处的是海尔业绩的提升和份额的扩大。海尔的奥运营销无疑是成功的，其成功源自其系统思考和解决问题的思维及能力。（作者系南方略国际营销咨询机构高级咨询师） 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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