| 经销商想要找到一条适合自己的转型之路，首先要看清都是哪些因素在影响着我们的走向。这些因素是在帮助我们转型，还是从根本上早就注定了转型的失败？ 产品的技术特征 作为经销商，你选择经营某个行业的产品时，你特殊的商业命运也就已经注定了。这个行业产品的平均毛利率、平均周转速度，以及产品的独特特征（比如保质期的长短、产品更新换代的速度、产品是否需要安装及维护等），给你的经营带来了很大影响。因此，行业产品特征是决定经销商未来转型方向的一个关键因素。 消费者在购买和使用产品时的要求和特点 比如售前咨询、产品安装、更换配件等。 消费者在购买很多行业的产品时，比如电脑、音响、数码产品等，需要销售者提供必要的售前咨询服务，以及售后的安装、日常配件销售、保养、维修等。但是零售商经营众多分类的商品，往往缺乏相应的行业产品技术知识。而且很多零售商日常工作繁忙，从心眼里不愿意为某个技术复杂的产品提供更多的超市资源，比如货架空间、专业人员等。这样一来，经销商或厂家就必须顶上去。 而某个行业中的产品所包含的技术更加复杂时，一般的零售商甚至无法经营这些产品，那么厂家就必须建立自己的专卖店。这正是国美、苏宁等电器专业店一直将经营场地外包给厂家的原因之一。 百思买（Best Buy）代表全球电器零售业的最先进理念，相对于国内电器零售商，它提供了更好的现场顾客咨询服务（与厂家相比，仍然存在着很大的差距），但是，很多电器产品（包括电脑、数码等）的安装、售后等服务仍然需厂家来做。百思买在中国市场上刚刚推出“安心保”服务计划，可以为顾客提供多种内容的上门服务，不过，他们在国内覆盖的市场范围太小了。 另一方面，当厂家在一个很大的市场范围内销售产品时，在各个市场上的售前、售中和售后等服务，很难自己完成。于是，利用各地的经销商来担负起这些服务，就是厂家必然的选择。这就为传统经销商提供了一个新的转型方向——“服务提供商”。 零售商经营产品的难易程度 比如产品的保质期长短、产品是否需要再加工或包装、分类中产品的规格型号功能的多少、产品的季节性强弱等。 不同产品，零售商经营起来难度不同： 1.对保质期非常短的商品，如果零售商的经营管理水平不够高，那么不是商品的损耗过大，就是商品缺货严重。 另外，这类产品一般都对运输和储存有特殊的要求，比如冷冻或冷藏。冷冻冷藏车/库的投入是非常大的，整个冷链系统的管理也比较复杂，如果零售商缺乏优秀的冷链管理能力，同样容易造成商品的变质而形成损耗，并威胁到顾客的食用安全，进而影响零售商的声誉。 2.有些产品在销售前需要再加工、再包装，或者在卖场现场制作，比如净菜、面包、鱼、熟食等。经营这些商品，需要加工、包装、制作等一定的专业技术，以及人员熟练的操作能力。但零售商出于成本考虑和专业技能的限制，不愿提供更大的场所和更多的人力，希望经销商或厂家负担。 3.与普通商品相比，零售商对季节性很强的商品也会感到难以应付，比如月饼、元宵、游泳用品、高档烟酒、季节性服装、凉席、棉被、学生文具等商品。 经营这些商品最大的难题在于订货量的把握、库存控制和过季后的库存清理；其次，对每年季节内的商品进行选择也非常困难，零售商无法准确把握平时无销售，或很少销售的季节性商品的行业趋势和消费趋势，它们严重缺乏这些季节性商品的历史销售数据，无从分析，不能选择出符合顾客需求的价位、花色、口味、功能。 4.规格、型号、功能、口味非常多的品类对零售商也是一大困扰，比如，文具、家庭用品、蔬菜、服装等。这些品类的单品数量太多，零售商容易失去控制，对商品定期的绩效评估的工作量会更大，使零售商对每个单品的订货、库存、定价、陈列和促销等营运工作变得更加困难。 以上种种经营难度，都意味着零售商要更依赖经销商或厂家，这促成了经销商的一个转型方向，即成为专业品类经销商。经销商可以帮助零售商选择商品、订货、管理库存、定价，以及实施促销活动等。 另外，那些需要冷链管理的商品，使得具备冷链管理能力和设备的经销商变得更加有价值。不管是只作为专业的冷链物流商，还是作为专业的冷链经销商，这无疑是经销商非常有前途的一个转型方向。 产品的标准化程度 衡量某个行业中的产品是否标准化，可以看消费者对于产品质量的差异性感受。如果消费者认为各个品牌在质量上没有多大的差异，那么这个行业的产品就已经达到标准化了。 比如，碳酸饮料行业的产品早已到达了标准化，消费者在可口可乐和百事可乐的碳酸饮料产品之间几乎分辨不出任何产品上的差异，包括口味、品质等，他们所能感受到的恐怕只剩下品牌形象的差异了。 中国是一个新兴的发展中市场，处于产品非标准化的行业非常多，比如，文具、炊具、蔬菜等。这些行业存在着更多的产品数量，零售商难以深入理解其特征，无法实施有效的经营，这增加了零售商经营此类产品的难度： 比如，在小家电行业中，各个品牌下的产品规格、型号、材料、工艺、功能等千差万别，一般情况下，零售商难以把握住小家电分类的规律，无法合理设计各种店内因素（包括产品组合、定价、陈列和促销等）。即便是经营管理经验极其丰富的跨国零售商，也会变得束手无策。他们所能做的，也只能是把小家电分类中的商品划分成高、中、低三个品质等级来经营管理。 比如，按照小家电分类的三个质量等级这一经营因素，来安排商品组合、陈列、定价等，而无力顾及小家电分类中的品牌、功能、耗电、外观、规格等因素。 另外，零售商缺乏对小家电分类的深入理解，无法与供应商确定产品的价格，也就无法对毛利进行主动控制。 因此，在这些行业中，经销商将有转型为专业品类经销商的可能，至少在这些产品标准化之前，经验不丰富的零售商可以外包这些分类或者所在部门的经营。 行业的分销渠道结构 如果你所在行业的下游只有零售商，那么别无选择，只能在零售商和厂家限定的空间内寻找转型方向。如果你的下游还有其他的非零售商分销渠道，那么恭喜你，你又有了一个新的转型方向，即舍弃零售商渠道，或者弱化零售商渠道，转为专业的非零售商渠道分销商，或者叫特殊渠道经销商。 比如，在很多行业，比如文具，都存在企事业单位渠道（可以采用目录直销、网上超市等销售形式）；调味品行业还有餐饮渠道；在酒、饮料行业，还有餐饮、夜店、网吧等多种非零售渠道。 如果非零售渠道的销售份额大于零售渠道，那么特殊渠道经销商将更加有前景。比如，啤酒行业主要的销售渠道并不是大型连锁超市，传统夫妻店和餐饮、夜店是其更加重要的分销渠道。啤酒经销商并不惧怕现代零售业的发展，因为特殊渠道留有足够大的生存和发展空间。 相对而言，比如在炊具行业，非零售渠道较少，企事业单位的购买量远远低于零售渠道，炊具经销商面临零售商更大的压力，转型为特殊渠道经销商的方向并不乐观。 行业中的品牌化程度 经营管理经验丰富的零售商在设计各个分类中的商品组合时，往往会考虑分类中的品牌化程度。如果是一个高度品牌化的分类（比如饮料、酒、服装、化妆品、牙膏、电脑、手机、调味品、休闲食品、咖啡等），那么零售商会挑选适合的品牌，在陈列设计中突出品牌；反之，在品牌化程度很低的分类中（比如南北干货、家庭用品、蔬菜、茶叶、猪肉等），则更重视产品特点、包装差异、价格带等因素。 在品牌化程度很低的行业中，市场上存在着大量的不知名品牌，由一些规模较小的厂家供货。零售商与这些厂家一一进行谈判和日常合作，无疑会极大地增加工作量，所以零售商非常希望由经销商出面组织这些厂家的产品。很显然，这些行业存在着转型为专业品类经销商的方向。 而且，在这样的行业中，经销商没有来自厂家的压力，零售商又强烈依赖，经销商就获得了更加宽松的经营空间。 另外，在这种行业中，经销商还存在着一个崭新的转型机会，即转型为品牌拥有者。消费者在购买这些行业中的产品时，并不会特别忠实于某个品牌，经销商就有机会向上游延伸，建立起自己的品牌。而且，行业中这些品牌的拥有者往往规模较小，容易被大型经销商所购并。只不过，经销商建立自主品牌的风险更大一些，成为专业品类经销商的道路更加平坦。 行业主要零售业态的发展状况 在此讨论的零售业态，指诸如大卖场、各种专业店、便利店、标准超市、百货业，甚至可以包括网上超市和目录直销等。 任何行业都有一个零售业态是核心销售渠道，比如，瓶装啤酒的主要零售业态是便利店（包括传统的夫妻店），而洗涤产品主要的销售渠道是大卖场（在一、二级城市市场中）；在城市市场中，家电产品的主要销售渠道是电器专业店，而在县级和农村市场上，则是百货店，或者是厂家的专卖店。 如果经销产品的主要零售业态在当地市场上发展很不成熟，那么经销商就有转型为零售商的机会。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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