| 东原日用化工有限公司是一家洗衣粉OEM企业，老板姜丰原曾是国内一家著名日化品牌的技术型高级管理人员，八年前，因个人原因离职，而后与人合作在广东创建东原日化，并从国外引进国际最先进的洗衣粉生产线，专为广东一家著名洗衣粉品牌做OEM代工。八年来东原日化一直默默跟随着自己的老东家，虽然利润微薄，但企业的生存绝对没有问题。如果一直这么发展下去，东原即便发展速度慢点，但也会很平稳。谁知天有不测风云，行业发生突变，老东家因为全国扩张的需要而在北方与当地一家企业合作，建立了新的生产基地，东原的生产线开始富余。同时，老东家也以市场竞争压力为由，要求东原降低供货价格，不然将停止合作，另找合作商。突如其来的变化，令东原上下发生强烈“地震”…… 摆在东原面前的路只有两条：一是接受让步，继续默默地为他人作嫁衣，赚取产业链中最低端的微薄利润；二是自创品牌，与自己的老东家以及行业内有着上百年历史的跨国品牌为敌。两条道路都令姜丰原感到危机重重，前途渺茫，东原日化面临有史以来第一次生死存亡的命运抉择…… 突如其来的危机 创业之初，姜丰原并非没想过自己创品牌，只是当时市场运作方面的事对于一直从事技术研究的他来说，简直是外行中的外行。可没想到，如此忠诚地一路跟随的老东家，却要把自己逼上绝路，这真令姜丰原有苦说不出来，内心非常郁闷。 这是6月的一个下午，北方的寒气还未退尽，南方的天空却已经是暑热异常。在东原公司能容纳30人的小会议室里，公司管理层的全体骨干20多人安静地坐在里面。说安静，其实只是表面上的感觉，实际上在座的每一位内心都是不平静的。就在全体管理层焦急地等待姜丰原出现的时候，姜丰原却在他的办公室里接到了东家的电话：要求他最迟下周一给予最后的答复。一时，姜丰原感到世界末日般的焦虑…… 大约半个小时后，姜丰原才神情疲惫地出现在他的管理层面前。他用一种沉稳的声音向大家通报东原有史以来的第一次危机，话未说完，会议室里开始有轻微的议论…… “我认为，公司应该到了自创品牌的时候了！”一直负责市场跟踪的副总赵志强站了起来。 “我反对！”负责行政工作的老张第一个唱起了反调。“自创品牌说起来容易，真正做起来却不是一回事儿。” 由于两个人的意见也代表了众多管理者的心态，所以会议室里很快分成了两派。而这两种意见，姜丰原早就思考过了，无论进和退，两者皆有很大的危机，自创品牌的风险更大，而屈服东家的日子也会越走越窄…… “我同意赵总的意见！”见下面只有议论却没有更好的意见，姜丰原不想就这么犹豫不决下去了。经过这几天的思考以及刚才电话的催逼，他认为：唯有铤而走险走自有品牌之路，才是东原真正的发展之路。 “我决定自创品牌！”姜丰原提高了嗓音，“但我要大家提供建议，如果走这一条路，我们应该怎么做？” …… 虽然这次会议未能解决什么问题，但有一个意见最终达成了一致，那就是不做OEM，开始自己运作品牌。随后东原立刻注册了“立净”“纯白”两个品牌。前者为高端，价格略高点；后者准备以较低的价格，进入农村市场。公司为此专门建立了市场部，并从相关行业挖来了一个市场部经理，正式开始运营自己的品牌。 运作一年下来，这两个自有品牌的洗衣粉产品非但没有为公司带来想象中的丰厚利润，相反，公司为此投入的3000多万元的营销推广费用却如石沉大海，看不到一点水花…… 寻求外脑，共商突围大计 姜丰原知道自己的长处，自然也清楚自己的弱点，为了弥补这个弱点，他只得聘请外脑公司来协助。通过业内朋友的推荐，姜丰原认识了深圳某营销策划公司的老总——在业内颇有名气的策划专家沈正豪。在了解了东原所处的行业背景和市场环境之后，沈正豪应姜丰原的邀请，开始为东原日化进行营销突围策略设计。 沈正豪近年一直潜心于民营企业营销破局的研究，他在研究中发现，很多行业目前存在着一种怪现象：企业普遍缺乏系统的战略而采取盲目跟风进入行业和市场，所以每一个行业都拥挤了太多的同类竞争者。面对这样的行业和市场，一个准备进入行业的后来者必然面临两种选择：跟随或者差异化，但这个源自迈克尔·波特的竞争理论，似乎并不能完全帮助企业解决动态市场的实际困难，尤其是那些对行业市场具有强烈企图心的新企业。 那么除了上述两种策略外，作为新进入者有没有第三条出路？ 沈正豪认为，后进入的企业，必须做一个行业的搅局者，要破坏整个行业的原有结构或者秩序，以促进行业洗牌，迫使一部分竞争能力相对较弱的企业出局，然后以乱取胜。 但问题的关键是，如何寻找行业的解构点与破坏力？破坏的程度多大才合适？破坏之后怎么办？如果仅仅一味地破坏却没有建树，只是图一时之快而进行破坏，这对行业和企业自身的发展都将不利，虽然你一时获得了某些成功，但日后也会因为你破坏王的形象而影响企业的品牌信任度及美誉度。还有，有些行业受到国家的产业保护,如果你一味破坏，极有可能遭自整个行业的集体反击和政府机构的强制性压力而遭遇滑铁卢。 沈正豪的研究大都集中于一些尚未定局的行业，但对众多跨国巨头霸占的日化行业有没有用呢？沈正豪认为，这样的破局营销思想，同样适用于东原所处的日化行业。他告诉姜丰原，营销策划通常有两种常见的手段：一种是趁行业竞争水平低，在产品特性和功能上制造差异点，然后依靠大量的广告攻势迅速占领目标消费者的头脑，从而达成市场销量和品牌知名度的大幅提升，典型案例如统一润滑油；另一种是在同样激烈的竞争中，后入者以概念创新推出新品类产品，从而达成产品领域的蓝海市场，或者干脆在同样的竞争强度下，直接进入对手不注意的另类渠道获取成功，如雅客V9的维生素糖果和进入药店渠道的可采等。 而东原所处的日化行业背景，这两个手段都可以运用，但都不能改变什么，因为这是一个已经完全由巨头控制并持续稳定的行业。在这样的行业中，如果你仅仅是推出自有品牌自然地在市场上销售，销量不好就投入广告，这样传统的做法根本帮不到东原公司，同时在市场上也不会有大的起色。 为什么？姜丰原不明白，除此难道没有其他的市场运作方法吗？ 沈正豪说：“日化行业不比其他行业，行业的竞争强度大，强势品牌多，如果你靠传统手法去运作市场，至少要等上三年、五年乃至十年以后的顽强坚持，才有可能获取一点市场地位，而这么漫长的发展历程，谁知道期间又有多少企业会进入与你争夺？说实话，三五年后你能活着就已经不错了！” 姜丰原被沈正豪的一席话说得哑口无言，这难道不正是自己最担心的吗？ 人们对待社会普遍有一个潜在的欲望，就是沉闷于平淡的生活，渴望发生点什么。沈正豪告诉姜丰原，有时候事件越大越能激发人们的强烈兴趣，“9·11”、伊拉克战争以及芙蓉姐姐等，都能引起人们足够的谈兴，所以，如果我们要成为行业中的新星，就必须制造新闻热点烘托出场。 经沈正豪团队市场调研，发现市场上销售的所有洗衣粉产品都存在不健康隐患。一项调查资料还表明，长期从事专业洗衣工作的人士，70％～80％的人肝脏受到损害，50％的人胆囊发生不同程度的病变。各类媒体都已经提出责问，网站上至今还保存着读者的投诉和相关专家的指责，但由于人微言轻，所以直到今天也没有一家企业有所呼应或有所改变。 沈正豪认为，造成这样局面的原因主要有两点：一是大品牌是依靠着规模销量在维持源源不断的市场收入，所以不会给自己出难题而否定自己的产品，或者推出取代型新产品；而那些小企业（或小品牌）迫于自己的能力，难以担当产品新技术革命的重任。姜丰原非常清楚，其实洗衣粉产品的革新并非太难，目前美国和欧洲一些国家已经提出洗衣粉的环保化问题，有些机构已经研究出不含化学元素的洗衣粉产品，中国目前对这一问题还没有引起足够的重视，虽然一些报纸媒体和网站上有些风闻，但力度不大，无法引起行业的足够重视，同时也没有哪一家企业以此为契机来进行事件营销。 沈正豪与姜丰原经过两个多月的研究，最终商定：东原公司以一个行业搅局者的形象出现，以一款革命性的新产品来打击现行行业中的传统洗衣粉产品。也就是说，东原将与整个日化行业为敌。 姜丰原接受沈正豪团队的建议，开始进入了决斗前的准备。他先是利用自己的专业技术，开始研发不添加任何化学元素、纯粹以植物皂角提炼出洗涤因子的新型环保衣物清洁产品，并将此计划命名为“X行动计划”。同时，在内部管理体系上，也应沈正豪的要求，建立了完善的市场推广体系，其中重点成立了对外公共关系事务部，专门协调政府、机构、媒介的关系，并建立了以市场信息及时反馈的危机处理应急机制，重点研究和跟踪竞争对手的市场情况。 东原的管理团队都清楚，这样的市场举动，对东原来说，无疑是破釜沉舟！东原可能由此而面临一场灭顶之灾！但也有可能，东原会拨云见日，龙出升天。 破釜沉舟，拼死一搏 经过两个多月的努力，姜丰原在国内某大学的支持下，秘密完成了新产品的研发工程并试产成功。为了表明信心，姜丰原的研发团队将这一颠覆性的洗衣产品命名为“魔力洗衣晶”。可以说，“魔力洗衣晶”完全是一种足以颠覆当前传统洗衣粉市场的革命性新产品，完全符合消费者对环保健康产品的需求。 与此同时，沈正豪团队也完成了“魔力洗衣晶”的推广策略设计，并准备以破坏性攻击的破局营销策略，帮助东原日化在竞争激烈的日化行业突围成功。 考虑到相关的准备工作，沈正豪把本次破局营销的总攻时间确定为两个月以后的6月8日，“炸弹”引爆地点为重庆。这是因为沈正豪考虑到北京、上海等大城市的媒体势力都很强，而且各个媒体都有自己的势力范围，且有些强势媒体都与目前的一些强势品牌有着较好的协作关系，他怕自己一旦驾驭不了媒体，反而被竞争对手以经济势力和品牌影响力所操控，那将会给东原日化造成很大的负面影响，所以干脆选择边缘一点儿的重庆市。 按照沈正豪的话说，媒体本身是流动的，放在哪里引爆其实都一样，但操控度一定要有足够的把握，边缘一点儿的城市，显然在这一方面更容易把握，一线大城市的媒体，到时候只要他们能积极配合就可以。 6月8日，《重庆日报》头条刊登了一直以揭露市场伪劣产品闻名的著名健康专家杨兆麟的文章“国内90%以上的洗衣粉含有大量致癌物质”。杨在文章中严正指出，目前很多洗衣粉产品中添加的荧光剂，含有对人体有害的化学元素，严重者甚至引发癌症。呼吁有关部门出面干预，对现有生产厂家在原料和添加剂方面进行更为严厉的把控。文章惊动了重庆市工商执法部门，联合执法部门甚至立即出动，要求将商场中销售的所有洗衣粉产品进行封闭并勒令撤柜。 6月9日，《XX健康报》和《XX日化导报》分别在显赫位置刊登国家权威部门的严正声明：鉴于国家相关部门正在对现有洗衣粉产品做严格的化验，要求全国各地商场，暂时禁止任何洗衣粉产品的销售，同时撤消全部洗衣粉产品的电视和一切平面广告宣传，违者将依法追究相关责任。 当天晚上，全国几乎60%以上的城市晚报、电视台以及门户网站都在重要位置报道了洗衣粉的致癌风波，有些报纸还刊登了某读者的受害投诉，要求巨额索赔，并委派记者跟踪采访，深入调查“风波”事件。 三天以后，全国90%以上的主流媒体都报道了这一事件，并有部分品牌发出公告，表示愿意配合政府做好产品撤柜和消费者退货善后工作。 全国各地的消费者，也对这一事件有了响应，很多消费者不敢采用洗衣粉洗衣，而临时改用肥皂洗衣服，而对厂家的不负责任的行为指责，也通过口碑效应传遍了大江南北。 一周以后，正在举国上下陷入一片“致癌风波”的恐怖舆论之时，《XX经营报》、《XX日化报》以及全国各大门户网站的重要位置，刊出了东原日化以《颠覆传统洗衣粉产品，新一代绿色环保洗涤品隆重问世》为显赫标题的新一代绿色环保洗涤产品“魔力洗衣晶”的产品广告和招商广告，并用彩色字体发出公告：东原日化将在7月8日的人民大会堂，召开“魔力洗衣晶”的新闻发布会暨全国市场招商大会。 与此同时，中央电视台的新闻频道以及全国各大卫视的娱乐频道，都发布了东原“魔力洗衣晶”的影视广告。一时间，“洗衣粉致癌事件”与“洗衣晶绿色风暴”这两件看似不相关，其实明眼人一看就知道两者之间必然联系的突发事件，成为整个日化行业乃至整个社会的两大热点。 有部分日化品牌的新闻发言人，开始在某些媒体不指名地攻击东原日化是此次洗衣粉事件的幕后操控者，行业内以及营销领域的相关专家也在一些文章中怀疑“致癌风波”系有幕后之手故意炒作，一时舆论沸沸扬扬，对东原日化非常不利。 东原日化总裁姜丰原在新闻发布会上指出，东原日化早在两年前就致力于环保洗衣粉的研发工作，其新一代家庭洗涤新产品“魔力洗衣晶“产品也在几个月前就已经试制成功，但因为各项准备工作不足，所以一直没有上市销售，此次传统洗衣粉风波一起，东原认为这是一个绿色环保洗涤产品”“魔力洗衣晶”隆重上市的最佳时机，所以仓促上市推广。 尽管有竞争对手及相关专家的指责，甚至有些品牌开始想方设法制造舆论来打压东原日化，但东原日化的新闻发布和招商大会还是取得了巨大成功。原定到会400人的会场，竟然爆涨到了1000多人，除了一些因为“洗衣粉风波”的敏感性而对东原新闻发布会产生浓厚兴趣自发参会的记者外，大部分参会者是全国各地的日化产品经销商。经销商们的思维很简单，无论东原是不是此次“风波”的幕后操控者，但对于传统洗衣粉产品的市场担忧、新一代环保产品“魔力洗衣晶”诞生的市场背景，以及由此带动的市场热点和市场前景，对喜欢逐利本性的经销商们，具有难以抗拒的巨大诱惑。在此热潮的推动下，很多地区来了很多经销商，并互相争夺经销权，由此，造成东原日化“魔力洗衣晶”产品的全国渠道招商会，实际上成了区域市场经销权的拍卖会。会场的热烈气氛达到了空前，令沈正豪和姜丰原这两个事件策划的核心领导也深感意外。 一个月以后，国家权威机构通过媒体正式公布洗衣粉化验结果，洗衣粉中含有的荧光剂等化学元素，在一定的限量指标内对人体无明显副作用，但如果含量超标，确实会对人体，尤其是婴幼儿的健康产生影响。公告称，今后，国家权威机构将对所有生产传统洗衣粉的企业进行严格的产品检验，并要求生产企业严格按照国家相关规定生产，同时责令各地工商执法部门紧密配合，把好产品检验关。 至此，“洗衣粉有毒”风波宣告结束。各大日化品牌开始恢复洗衣粉的生产和销售，而东原日化的“魔力洗衣晶”却因这一突发事件而一跃成为市场的宠儿，尤其是一些时尚妇女，干脆不再选用洗衣粉洗衣而改用“魔力洗衣晶”，东原“魔力洗衣晶”由此成为市场畅销产品。 后记：煮酒论英雄 事后，姜丰原很快成为炙手可热的新闻人物，也成了整个日化行业的新锐代表，经常接受各类新闻和专业媒体的采访。而沈正豪自然成了东原日化的功臣，也成为姜丰原最亲密的朋友。一次两人在姜丰原的客厅喝酒聊天，双方谈到当时的策划风暴时有一段对话： 姜丰原：当时我非常担心，策划失败！ 沈正豪：我更担心，但我担心的失败，不是你想象的失败。 姜丰原：我担心的是东原遭遇强势品牌的攻击，在媒体和渠道上进行封杀，国家机构出面辟谣……你担心的是什么？ 沈正豪：我担心的是媒体不配合，导致我们策划的事件热不起来！ 姜丰原：假如真的失败了，后果会怎样？ 沈正豪：不知道……但也不会怎样，因为无论如何，我们不会失败。 姜丰原：为什么？ 沈正豪：因为我们策划的基础是事实，是经得起考验而不是无中生有！ 姜丰原：说说看？ 沈正豪：因为荧光剂确实有毒，只是不到影响健康的深度，所以，权威机关不会责怪你。我们只是找到了一个炒作点，并借机发挥而已。另外，你研发的魔力洗衣晶确实是新一代环保产品，两者正好有相关性，这就是我们成功的基础。 姜丰原：哈哈，真有你的！你经常给人出这样的点子？ 沈正豪：这不是点子，是系统的带有攻击性的破局营销策略，每一个环节我都有相关的策略对付，如果仅仅依靠偶然的点子，东原绝无胜利的可能。 姜丰原：那是。 沈正豪：但不是每个企业能像你这么幸运。 姜丰原：为什么？ 沈正豪：因为破局营销必须抓住两个点。 姜丰原：哪两个点？ 沈正豪：一是行业中确实存在一个或多个共性的弱点，这些弱点对挑战型企业来说，是最好的攻击点。譬如深圳金威啤酒提出的不含甲醛酿造的啤酒，这说明金威已经掌握了整个行业都在用甲醛酿造啤酒这一不环保不健康的共性弱点，然后以自己的优势进行攻击； 二是敢于破局的企业，自身必须有解决行业弱点的能力。就像金威，自己确实可以不需要甲醛就能酿造啤酒，所以称自己为绿色啤酒，这样即便竞争对手联合起来反击，你因为手中握有重武器而不会失败。 如果两者缺一，就难以破局，有可能成为只有破坏而没有建设的“坏孩子”，遭遇行业的共同反击而招致失败。 姜丰原：哦，那所谓破局，处理利用公关炒作手段，还可以有其他的破局方法吗？ 沈正豪：当然有！改变整个行业的传统做法，在营销模式上完全创新，开创一种新品类等等，这都属于破局营销的范畴。也就是说，后来者想要有所建树，就必须有破局的勇气和谋略，找到好的攻击点，接下来就是如何引爆以及爆炸的威力有多大的问题了。 姜丰原：其实你的破局营销，是一种有理论支撑的系统战术。 沈正豪：是的！这是一种适合有野心的企业的一种硬球式攻击！（文中涉及名称皆为化名） (文章编号：2080721，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619) （编辑：白哲bhpluna@sina.com） 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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